Giáo trình Marketing căn bản

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP TUY HÒA  Tháng 12/2012 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Chương NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1.1.1 Sự đời Marketing 1.1.2 Các giai đoạn phát triển Marketing 1.2 KHÁI NIỆM, CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.2.1 Khái niệm Marketing 1.2.2 Chức Marketing 1.2.3 Vai trò Marketing 10 1.3 CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP (MARKETING-MIX) 10 TÓM TẮT KIẾN THỨC 12 CÂU HỎI ÔN TẬP 13 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 13 Chương THỊ TRƯỜNG VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 15 2.1 THỊ TRƯỜNG 15 2.1.1 Khái niệm thị trường 15 2.1.2 Phân loại thị trường 15 2.2 NGHIÊN CỨU MARKETING 16 2.2.1 Khái niệm mục đích nghiên cứu Marketing 16 2.2.2 Các loại hình nghiên cứu Marketing 17 2.2.3 Quy trình nghiên cứu Marketing 18 2.3 MƠ HÌNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (SEGMENTATION)- THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU (TARGETING) – ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG (POSITIONING) 20 2.3.1 Phân khúc thị trường (Market segmentation) 20 2.3.2 Thị trường mục tiêu (Market Targeting) 22 2.3.3 Định vị thị trường 24 TÓM TẮT KIẾN THỨC: 26 CÂU HỎI ÔN TẬP 27 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 27 Chương HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 28 3.1 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 28 3.1.1 Hành vi mua hàng người tiêu dùng 28 3.1.2 Tiến trình định mua người tiêu dùng 33 3.1.3 Hành vi mua khách hàng tổ chức 34 3.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 35 3.2.1 Các khái niệm vai trò chiến lược Marketing 35 3.2.2 Quá trình lập kế hoạch chiến lược Marketing 36 3.2.3 Các loại chiến lược Marketing cạnh tranh 38 TÓM TẮT KIẾN THỨC 41 CÂU HỎI ÔN TẬP 42 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 42 Chương CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 43 4.1 KHÁI NIỆM VÀ CẤU TẠO SẢN PHẨM 43 4.1.1 Khái niệm sản phẩm 43 4.1.2 Cấu tạo sản phẩm 44 4.2 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH CƠ BẢN VỀ SẢN PHẨM 45 4.2.1 Quyết định bao bì đóng gói 45 4.2.2 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm 46 4.2.3 Quyết định chủng loại sản phẩm 48 4.2.4 Quyết định dịch vụ khách hàng 48 4.3 QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 49 4.3.1 Khái quát sản phẩm 49 4.3.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm 50 4.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM\ 51 4.4.1 Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm 51 4.4.2 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 53 4.4.3 Ý nghĩa việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm 54 TÓM TẮT KIẾN THỨC 54 CÂU HỎI ÔN TẬP 55 BÀI TẬP TÌNH HÌNH HUỐNG 55 Chương CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ 56 5.1 KHÁI NIỆM GIÁ CẢ VÀ VAI TRÒ CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ 56 5.1.1 Khái niệm giá 56 5.1.2 Vai trò việc định giá 57 5.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá 58 5.2 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ TRONG MARKETING 60 5.2.1 Phương pháp hình thành giá bán theo chi phí trung bình 61 5.2.2 Phương pháp hình thành giá bán dựa vào phân tích điểm hịa vốn 63 5.2.3 Định giá độc quyền, giá cạnh tranh 64 5.2.4 Định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng 65 5.2.5 Định giá phân biệt 65 TÓM TẮT KIẾN THỨC 67 CÂU HỎI ÔN TẬP 67 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 67 Chương CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 69 6.1 KHÁI NIỆM VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI 69 6.1.1 Khái niệm phân phối kênh phân phối 69 6.1.2 Vai trò chức phân phối 69 6.2 CÁC PHẦN TỬ TRUNG GIAN VÀ CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI 70 6.2.1 Các phần tử trung gian kênh phân phối 70 6.2.2 Các loại kênh phân phối điển hình 72 6.3 CÁC PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI 75 6.3.1 Phân phối rộng rãi 75 6.3.2 Phân phối độc quyền 75 6.3.3 Phân phối chọn lọc 75 6.4 LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 75 6.4.1 Lựa chọn kênh phân phối 75 6.4.2 Quản lý kênh phân phối 77 TÓM TẮT KIẾN THỨC 78 CÂU HỎI ÔN TẬP 79 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 79 Chương CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN – YỂM TRỢ 80 7.1 KHÁI NIỆM VÀ MỤC TIÊU CỦA XÚC TIẾN – YỂM TRỢ 80 7.1.1 Khái niệm 80 7.1.2 Mục tiêu xúc tiến-yểm trợ 81 7.1.3 Vai trò xúc tiến-yểm trợ 81 7.2 CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN-YỂM TRỢ 82 7.2.1 Quảng cáo 82 7.2.2 Quan hệ công chúng tuyên truyền 85 7.2.3 Khuyến 86 7.2.4 Bán hàng cá nhân 87 7.2.5 Marketing trực tiếp 89 TÓM TẮT KIẾN THỨC 91 CÂU HỎI ÔN TẬP 91 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 92 PHỤ LỤC 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 LỜI MỞ ĐẦU Marketing xem môn sở chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, đồng thời mơn học bản, tảng cho ngành học thuộc khối ngành Kinh tế trường Đại học, Cao đẳng nói chung trường Cao đẳng Cơng nghiệp Tuy Hịa nói riêng Thêm vào đó, mơn học cịn trang bị cho sinh viên nhìn tổng thể hoạt động Marketing mà thực tiễn ngày phổ thơng Chính lý mà giáo viên tổ môn Kinh tế sở định biên soạn Giáo trình Marketing Giáo trình biên soạn dựa đề cương giảng Marketing giảng dạy trường Cao đẳng Cơng nghiệp Tuy Hịa từ nhiều năm nay, có tham khảo thêm tài liệu Marketing nước Tham gia biên soạn giáo trình giáo viên có kinh nghiệm giảng dạy mơn thời gian tương đối dài Đây giáo trình dùng để tham khảo cho khối ngành kinh tế bậc Cao đẳng Đại học tất hệ Giáo trình chia làm chương với nội dung cụ thể sau: - Chương 1: Những vấn đề chung Marketing, nội dung chương giới thiệu đến người đọc cách khái quát đời, khái niệm, vai trò chức Marketing sách Marketing hỗn hợp - Chương 2: Thị trường nghiên cứu thị trường, nội dung chương tập trung vào việc phân tích thị trường, nghiên cứu thị trường mơ hình STP (phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường) - Chương 3: Hành vi người tiêu dùng chiến lược Marketing doanh nghiệp, nội dung chương tập trung vào việc phân tích hành vi người tiêu dùng chiến lược Marketing doanh nghiệp - Chương 4: Chính sách sản phẩm, nội dung chương tập trung vào việc đưa khái niệm sản phẩm, định sản phẩm, trình phát triển sản phẩm chu kỳ sống sản phẩm - Chương 5: Chính sách giá cả, nội dung chương tập trung vào việc đưa khái niệm vai trò việc định giá phương pháp định giá Marketing - Chương 6: Chính sách phân phối, nội dung chương tập trung vào việc đưa khái niệm chức phân phối, phần tử trung gia loại kênh phân phối - Chương 7: Chính sách xúc tiến-yểm trợ, nội dung chương tập trung vào việc đưa khái niệm, mục tiêu vai trị xúc tiến-yểm trợ cơng cụ xúc tiến-yểm trợ Khi tham khảo giáo trình Marketing này, việc cung cấp kiến thức bản, cốt lõi Marketing, người đọc trải nghiệm hiểu rõ vấn đề Marketing thông qua tập thảo luận, tập tình câu hỏi kèm theo phần cuối chương Phân công biên soạn giáo trình: - Trần Đắc Thọ: chủ biên biên soạn chương - ThS Hoàng Thị Cẩm Tú: biên soạn chương - Hoàng Thụy Nhung: biên soạn chương 2, - Nguyễn Thị Bích Thủy: biên soạn chương 4, - Huỳnh Văn Thái: biên soạn chương phần phụ lục Trong trình viết biên soạn giáo trình Marketing, chúng tơi nhận nhiều ý kiến đóng góp từ Ban giám hiệu nhà trường, phịng ban, đồng nghiệp ngồi khoa Chúng xin ghi nhận cảm ơn tất ý kiến đóng góp ý q báu tạo thành cơng cho giáo trình Marketing mà biên soạn Phú Yên, tháng 12 năm 2012 Nhóm biên soạn Chương NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING Marketing môn khoa học nghệ thuật kinh doanh quan trọng kinh tế thị trường Do chương giúp cho người đọc có kiến thức Marketing khái niệm Marketing, vai trò, chức Marketing hay Marketing hỗn hợp Sau nghiên cứu chương này, người đọc có thể: - Hiểu nguyên nhân đời vai trò Marketing - Hiểu khái niệm môn học Marketing - Hiểu phân tích giai đoạn phát triển Marketing - Hiểu tổng quan nội dung nghiên cứu Marketing - Hiểu tổng quan tập hợp công cụ Marketing 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1.1.1 Sự đời Marketing Để tồn phát triển, nhà kinh doanh cần phải giải hàng loạt vấn đề quản lý, kinh tế, kỹ thuật Trong vấn đề ln bật hai vấn đề cần giải cách thống sản xuất tiêu thụ Trong nhiều trường hợp, vấn đề tiêu thụ có ý nghĩa định đến sống doanh nghiệp Gắn liền với vấn đề tiêu thụ hai mâu thuẫn tồn khách quan từ phát triển kinh tế hàng hóa: - Mâu thuẫn người bán với người mua: người bán muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lợi nhuận Ngược lại, người mua muốn mua với giá thấp để mua nhiều - Mâu thuẫn người bán với người bán: người bán muốn lơi kéo khách hàng phía mình, giành chiếm giữ thị trường thuận lợi Kết hai mâu thuẫn làm cho trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn Vì vậy, với phát triển sản xuất cạnh tranh thị trường, ngày nhà kinh doanh đặc biệt quan tâm tới giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ Bắt đầu từ kinh nghiệm thực tiễn, nhà kinh doanh Nhật Bản kỷ 17 đưa nguyên tắc cần thực hành kinh doanh: phải có mặt hàng bền đẹp, làm vui lịng khách hàng khơng để họ thắc mắc, khách hàng có quyền lựa chọn mua, họ khơng hài lịng sẵn sàng đổi lại cho họ, cần ghi chép cẩn thận mặt hàng bán để xác định mặt hàng bán nhanh bán chậm Những kinh nghiệm nghệ thuật bán hàng sở quan trọng để xây dựng lý thuyết Marketing sau Cuối kỷ 19 đầu kỷ 20, phát triển mạnh mẽ cách mạng khoa học kỹ thuật, tình hình sản xuất kinh doanh thị trường có biến động lớn Khủng hoảng thừa xuất hiện, chu kỳ khủng hoảng ngày rút ngắn trở nên trầm trọng, vấn đề tiêu thụ sản phẩm trở thành vấn đề sống doanh nghiệp ngày nan giải buộc nhà kinh doanh phải nhanh chóng tìm phương thức giải để tồn Trước đòi hỏi cấp bách giai đoạn phát triển, với kinh nghiệm thực tiễn trình tìm kiếm giải pháp nhằm thúc đẩy bán hàng, tăng cường khả cạnh tranh lơi kéo khách hàng hình thành nên hệ thống lý luận khoa học mới, môn khoa học mới, mơn Marketing Marketing thuật ngữ tiếng Anh sử dụng vào năm 1902 giảng đường Đại học Tổng hợp Michigan Mỹ Sau chiến tranh giới thứ 2, Marketing với tư tưởng quan điểm kinh doanh nghiên cứu thực nước tiên tiến Qua nhiều giai đoạn phát triển, nội dung Marketing ngày phong phú hoàn thiện Đến cuối kỷ 20, Marketing đưa vào giảng dạy hầu hết khắp nước giới với phạm vi lĩnh vực ứng dụng rộng rãi 1.1.2 Các giai đoạn phát triển Marketing Là môn khoa học kinh doanh cịn non trẻ, hình thành phát triển kỷ 20 Marketing không ngừng phát triển nội dung hoạt động, tư tưởng kinh doanh lĩnh vực ứng dụng Q trình phát triển chia chi tiết thành năm giai đoạn: giai đoạn hướng theo sản xuất, giai đoạn hướng theo sản phẩm, giai đoạn hướng bán hàng, giai đoạn Marketing đại, giai đoạn Marketing xã hội a Giai đoạn hướng theo sản xuất Quan điểm sản xuất quan điểm đạo người bán lâu đời Quan điểm sản xuất cho người tiêu dùng ưa thích sản phẩm bán rộng rãi giá thấp Do đó, nhà sản xuất phân phối tập trung vào việc kiểm sốt chi phí, nâng cao hiệu sản xuất để giảm giá thành mở rộng phạm vi phân phối Giả thiết người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến mức độ sẵn có sản phẩm mức giá thấp sản phẩm thường giải thích chủ yếu hai lý Thứ nhu cầu sản phẩm vượt khả cung ứng, thường thấy nước phát triển, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến việc có sản phẩm để tiêu dùng trọng đến thuộc tính tinh tế chất lượng sản phẩm Do đó, nhà sản xuất tập trung vào việc gia tăng qui mô sản xuất với mong muốn tăng khối lượng bán lợi nhuận Thứ hai giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống, doanh nghiệp tìm cách tăng sản lượng để đạt hiệu kinh tế theo qui mơ nhờ mà mở rộng thị trường Henry Ford người tiên phong giai đoạn hướng theo sản xuất Từ năm 1900, ông tập trung cố gắng để hồn thiện việc sản xuất tơ hàng loạt nhằm hạ thấp chi phí, cho nhiều người Mỹ mua chúng Sự định hướng chiến lược then chốt nhiều công ty Nhật Ở giai đoạn này, nhà sản xuất có phận bán hàng, nhà quản trị bán hàng có nhiệm vụ quản lý lực lượng bán hàng thực chức tổ chức giải đầu công ty với giá xác định phận sản xuất tài Tóm lại: - Nội dung: Người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm phân phối rộng rãi, dễ dàng mua sắm với giá thấp - Giai đoạn tập trung vào việc sản xuất phân phối hiệu - Tiêu điểm: Sản xuất - Triết lý: Chúng ta sản xuất sản phẩm? - Phương tiện: Xử lý đơn giản - Kết quả: Lợi nhuận thông qua hiệu sản xuất sản lượng bán b Giai đoạn hướng theo sản phẩm Giai đoạn hướng theo sản phẩm Marketing phát triển dựa quan điểm người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, cơng dụng nhiều hay có tính Những người lãnh đạo tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm sản phẩm có chất lượng tốt, giá trị cao không ngừng cải tiến chúng Như vậy, theo giai đoạn hướng theo sản phẩm người ta cho yếu tố định thành công doanh nghiệp chất lượng sản phẩm đặc tính sản phẩm có Trong điều kiện Việt Nam, việc nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng cường khả cạnh tranh điều cần thiết, đặc biệt chất lượng sản phẩm thấp yêu cầu hội nhập đặt ngày gay gắt Nhưng doanh nghiệp trọng vào việc nâng cao chất lượng nghiên cứu cải tiến đặc tính sản phẩm có chưa có đảm bảo chắn cho thành cơng Bởi theo hướng dễ làm cho doanh nghiệp ý đến biến đổi nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng khách hàng xuất sản phẩm thay hiệu Tóm lại: - Nội dung: Trong giai đoạn khách hàng ưa chuộng sản phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo Các công ty tập trung vào việc cải tiến liên tục sản phẩm - Tiêu điểm: Sản phẩm - Triết lý: Chúng ta sản xuất sản phẩm nào? - Phương tiện: Đầu tư cho R&D (nghiên cứu phát triển) - Kết quả: Lợi nhuận thơng qua đột phá đặc tính sản phẩm c Giai đoạn hướng theo bán hàng Một giai đoạn khác xuất sớm, tồn lâu đời chi phối mạnh tới định hướng kinh doanh doanh nghiệp giai đoạn hướng theo bán hàng Giai đoạn hướng theo bán hàng nhận định người tiêu dùng khó mà tiếp cận tới sản phẩm khơng có hoạt động xúc tiến đáng kể Vì tổ chức cần phải nỗ lực nhiều tiêu thụ khuyến Quan điểm hướng theo bán hàng xuất giai đoạn đại khủng hoảng kinh tế giới, người tiêu dùng thường tỏ có sức ỳ hay thái độ ngần ngại việc mua hàng Do đó, cơng ty phải thực nhiều xúc tiến để kích thích mua hàng nhiều Quan điểm giúp cho doanh nghiệp thành công trường hợp kinh doanh sản phẩm có khả biến đổi chất lượng đặc tính sản phẩm có nhu cầu thụ động, tức sản phẩm mà người mua nghĩ đến việc mua sắm chúng, sản phẩm chưa liên quan đến lợi ích trực tiếp họ Nhìn chung, quan điểm bán hàng đóng góp khơng nhỏ q trình phát triển hồn thiện Marketing Tuy nhiên giai đoạn xuất cách bán hàng tích cực "bán cứng" (hard sell) phi đạo đức, kết tất hoạt động bán hàng phải gánh chịu tiếng xấu 85 - Thông tin truyền nhanh, truyền rộng - Thơng tin dễ bị bỏ qua - Tính lựa chọn cao, chi phí thấp - Chi phí có xu hướng gia tăng - Dễ đo lường khán giả - Số lượng khách hàng sử dụng mạng hạn chế - Là phương tiện ngày có nhiều người quan tâm 7.2.2 Quan hệ công chúng tuyên truyền a Khái niệm Quan hệ công chúng (PR) bao gồm hoạt động nhằm xây dựng trì mối quan hệ tốt đẹp với tầng lớp công chúng nhằm tranh thủ số ủng hộ họ để nâng cao uy tín doanh nghiệp thị trường Tuyên truyền việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không tiền hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp tới khách hàng tiềm nhằm đạt mục tiêu cụ thể doanh nghiệp Tuyên truyền tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết xã hội, có khả thuyết phục người mua lớn tốn nhiều so với hoạt động quảng cáo Tuyên truyền hình thức PR b Mục tiêu - Nhằm đạt vị trí thời điểm tốt phương tiện cho doanh nghiệp hay ngành - Truyền thông vị trí cần thiết cho doanh nghiệp xảy khủng hoảng, rủi ro - Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo - Giữ vững tình cảm với công chúng - Xây dựng thiện cảm công chúng sản phẩm, doanh nghiệp c Một số công cụ chủ yếu quan hệ công chúng tuyên truyền - Xuất phẩm: bao gồm tài liệu báo cáo hàng năm, sách nhỏ, báo, tư liệu nghe nhìn, tin doanh nghiệp tạp chí - Tổ chức kiện: tổ chức buổi lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm - Tài trợ: tài trợ từ thiện tài trợ thương mại - Tin tức: tin tức doanh nghiệp, sản phẩm người doanh nghiệp - Bài nói chuyện: giám đốc doanh nghiệp trình bày tình hình hoạt động doanh nghiệp trả lời thắc mắc khách hàng hội nghị - Hoạt động cơng ích: doanh nghiệp nâng cao uy tín cách đóng góp tiền bạc thời gian cho nghiệp công ích cách thích đáng - Phương tiện nhận dạng: phương tiện dùng kinh doanh logo, bảng hiệu, áo quần đồng phục, văn phòng phẩm, … d Ưu nhược quan hệ công chúng tuyên truyền 86 - Ưu điểm + Mang tính khách quan quảng cáo nên dễ vào lòng người + Tiếp cận dễ dàng với khách hàng họ né tránh nhóm cơng cụ xúc tiến khác + Lượng thông tin cao hơn, chi tiết - Nhược điểm + Không tiếp cận với lượng lớn đối tượng thời gian ngắn quảng cáo + Khó kiểm sốt nội dung thơng điệp thường chuyển tải qua góc nhìn bên thứ ba (nhà báo, nhân vật tiếng, chuyên gia, kiện, ) 7.2.3 Khuyến a Khái niệm Khuyến tập hợp kỹ thuật nhằm tạo khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng trung gian mua ngay, mua nhiều mua thường xuyên Có hai đối tượng khuyến là: khuyến người tiêu dùng khuyến hệ thống phân phối b Mục tiêu - Kích thích người tiêu dùng thử mua sản phẩm - Kích thích tiêu dùng sản phẩm bán - Kích thích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu - Bảo vệ khách hàng doanh nghiệp - Phối hợp làm tăng hiệu quảng cáo hoạt động Marketing khác c Một số công cụ chủ yếu khuyến - Phiếu giảm giá: phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi cho nhà phân phối, nhà sản xuất cung cấp hoàn lại điểm bán lẻ - Quà tặng mua sản phẩm: hàng biếu không hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua loại hàng hóa - Tổ chức thi: đòi hỏi người tham gia phải dùng kỹ để đánh giá so với người khác - Tặng hàng mẫu: hàng khuyến khích dùng thử, phân phối cửa hàng gửi đến tận nhà qua đường bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị - Xổ số: trị chơi may rủi, khơng u cầu người tham dự phải có kỹ - Ưu đãi người tiêu dùng: giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hồn tiền phối hợp hình thức ưu đãi d Ưu nhược điểm khuyến - Ưu điểm + Có thể dễ dàng kết hợp với cơng cụ xúc tiến khuếch trương khác + Có hiệu để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng - Nhược điểm 87 + Chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn + Các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước + Có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh nhãn hiệu lợi nhuận 7.2.4 Bán hàng cá nhân a Khái niệm Bán hàng cá nhân hình thức truyền thông trực tiếp nhân viên bán hàng khách hàng tại/tiềm nhằm giới thiệu thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm Việc bán hàng mang tính nghệ thuật cao Trong số trường hợp hoàn cảnh cụ thể việc bán nhiều hàng hay không tài nhân viên bán hàng Do nhân viên bán hàng cần phải tuyển chọn, đào tạo, huấn luyện cẩn thận, phải hiểu tâm lý khách hàng, vui vẻ, nhã nhặn, lịch sự, b Mục tiêu Những mục tiêu bán hàng cá nhân (personal selling) theo hướng tạo nhu cầu hay theo hướng xây dựng hình ảnh Mặc dù nhiều công ty quan tâm đến việc thơng tin, nhắc nhở xây dựng hình ảnh mục tiêu chủ yếu hướng dẫn khách hàng đến với sản phẩm Các mục tiêu bán hàng cá nhân (personal selling) trình bày theo hình sau: Loại mục tiêu Mục tiêu cụ thể - Trình bày đầy đủ tất thuộc tính sản phẩm Thơng tin - Giải thích thắc mắc - Khảo sát chi tiết vấn đề phát sinh - Phân biệt thuộc tính sản phẩm Thuyết phục - Thay đổi định mua khách hàng - Tối đa hóa số sản phẩm bán mối quan hệ xây dựng Hướng theo nhu cầu - Bán sản phẩm đồng - Xoa dịu bất mãn khách hàng Nhắc nhở - Đảm bảo giao hàng đặn, ổn định - Tiếp tục phát triển quan hệ sau khách hàng mua - Tạo cho khách hàng yên tâm để tiếp tục mua - Tạo hình ảnh tốt diện nhân viên bán hàng Hướng theo hình Ngành công - Tạo chấp nhận cho hoạt động bán hàng ảnh ty 88 - Tạo tin cậy cho khách hàng c Một số hình thức chủ yếu bán hàng cá nhân Hoạt động bán cá nhân thực thơng qua việc sử dụng hoạt động cửa hàng giới thiệu sản phẩm; tư vấn bán hàng; hội nghị bán hàng; hội chợ triển lãm; mẫu chào hàng; … - Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Cửa hàng giới thiệu sản phẩm có chức năng: quảng cáo, yểm trợ bán hàng Quảng cáo thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm đơn giới thiệu mặt hàng mà quan trọng thơng qua khuếch trương mặt hàng việc gợi mở nhu cầu Thông qua nơi để xúc tiến-yểm trợ cho sản phẩm (nhất xúc tiến-yểm trợ cho khả thâm nhập thị trường sản phẩm uy tín sản phẩm), xúc tiến-yểm trợ cho quảng cáo, cho bán hàng, … Yêu cầu cửa hàng giới thiệu sản phẩm: + Có địa điểm phù hợp với yêu cầu quảng cáo (thường tụ điểm mua bán, thị trấn, đầu mối giao thông, …) + Tổ chức quảng cáo tốt cửa hàng, gian hàng, … + Trong cửa hàng trình bày mặt hàng công ty mặt hàng cần thiết phải có sử dụng mặt hàng cơng ty, … có làm thực yêu cầu gợi mở nhu cầu Việc trình bày bán hàng phải thống với + Các điều kiện mua bán phải thuận tiện, thu hút khách hàng Cửa hàng nơi tăng cường quan hệ giao tiếp - Hội chợ triển lãm Hội chợ hình thức tổ chức nhà sản xuất kinh doanh quảng cáo hàng hoá, bán hàng nắm bắt nhu cầu, nhận biết ưu nhược điểm mặt hàng Hội chợ mở để bán hàng hay giải thích giới thiệu kỹ thuật Khi tham gia hội chợ công ty phải: + Khai thác triệt để lợi quảng cáo để quảng cáo cho mặt hàng Nghệ thuật quảng cáo hội chợ có vai trị vơ quan trọng + Nâng cao uy tín cơng ty, sản phẩm biện pháp để khuếch trương uy tín + Nắm bắt xác nhu cầu, tìm hiểu kỹ lưỡng, xác bạn hàng, hội tốt để tìm hiểu bạn hàng + Tận dụng điều kiện có để bán hàng bán hàng chức quan trọng hội chợ + Thông qua hội chợ để tăng cường quan hệ giao tiếp d Ưu nhược điểm bán hàng cá nhân - Ưu điểm + Cho phép trao đổi thơng tin hai chiều + Có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng - Nhược điểm 89 + Chi phí cao cho lần giao dịch + Các đại diện bán hàng làm tổn thương đến cơng ty, sản phẩm hình ảnh nhãn hiệu + Việc tuyển dụng lực lượng bán hàng tương đối khó khăn 7.2.5 Marketing trực tiếp a Khái niệm Trước đây, Marketing trực tiếp hiểu hình thức Marketing sản phẩm hay dịch vụ chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng, qua người trung gian Theo cách hiểu này, doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp cho người sử dụng cuối hay tổ chức cửa hàng bán lẻ markeing trực tiếp Ngày với phát triển kỷ thuật truyền thông, Marketing trực tiếp hiểu hệ thống tương tác Marketing có sử dụng hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại đo lường khách hàng hay giao dịch địa điểm Theo cách hiểu này, Marketing trực tiếp thực nhằm thu đáp ứng đo lường được, thường đơn đặt hàng người mua (cịn gọi Marketing đơn hàng trực tiếp) Nó thơng qua phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng tìm hiểu khách hàng cụ thể nhập vào sở liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên đầy đủ với khách hàng b Mục tiêu - Làm cho khách hàng tiềm mua - Tác động đến nhận thức dự định mua sau khách hàng - Tạo hội cho nhân viên bán hàng - Gửi thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh ưu thích - Thơng tin hướng dẫn khách hàng cho lần mua sau c Các hình thức Marketing trực tiếp - Marketing catalog: doanh nghiệp gửi catalog tới khách hàng tiềm qua đường bưu điện, dựa catalog này, khách hàng đặt hàng qua đường bưu điện - Marketing thư trực tiếp: doanh nghiệp gửi qua bưu điện thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp hình thức chào hàng khác cho khách hàng qua huy vọng bán sản phẩm hay dịch vụ - Marketing qua điện thoại: doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến khách hàng chọn lọc - Marketing trực tiếp truyền hình: truyền hình sử dụng theo hai cách Thứ nhất: phát chương trình truyền hình giới thiệu sản phẩm cho khách hàng số điện thoại gọi miễn phí để đặt hàng Thứ hai: sử dụng tồn chương trình truyền hình kênh truyền hình cho việc bán sản phẩm dịch vụ - Marketing trực tiếp truyền thanh, tạp chí, báo: phương tiện sử dụng để chào hàng trực tiếp cho khách hàng thông qua số điện thoại đặt hàng miễn phí 90 - Computer Marketing (Marketing online): mua hàng qua máy tính nối mạng Khách hàng đặt hàng, toán trực tiếp qua mạng internet d Ưu nhược điểm Marketing trực tiếp - Ưu điểm + Chọn lọc đối tượng cao cho phép nhắm vào khách hàng đặc biệt + Linh động truyền thơng phụ thuộc vào phương tiện + Cá nhân hóa giao dịch, làm khách hàng quan tâm + Dễ định lượng đánh giá hiệu - Nhược điểm + Tính xác sở liệu: danh sách khách hàng thay đổi, khơng xác điều làm tăng chi phí + Thường bị phê phán quấy nhiễu quyền tự thư tín khách hàng + Thiếu hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng cáo, tạo ấn tượng BẢNG TỔNG HỢP MỘT SỐ CÔNG CỤ XÚC TIẾN-YỂM TRỢ QUẢNG CÁO KHUYẾN MÃI QUAN HỆ CÔNG CHÚNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN MARKETING TRỰC TIẾP Ấn phẩm, quảng cáo truyền thanh, truyền hình Thi, trò chơi, đánh cá, xổ số trúng thưởng Họp báo Trình diễn bán hàng Catalog, gửi thư Bao bì ngồi Thưởng q tặng Nói chuyện Hội nghị bán hàng Marketing qua điện thoại Bao bì Mẫu chào hàng Hội thảo Chương trình khen thưởng Fax Phim ảnh Hội chợ triển lãm thương mại Báo cáo năm Mẫu chào hàng Bán hàng qua internet Sách mỏng tờ gấp Trưng bày sản phẩm Đóng góp từ thiện Hội chợ triển lãm thương mại Mua bán qua tivi Áp phích tờ rơi Trình diễn Bảo trợ tài trợ Sách niên giám Bớt tiền đổi hàng cũ Tuyên truyền, xuất Tái quảng cáo Phiếu thưởng Quan hệ với Email 91 cơng chúng Quảng cáo ngồi Giảm giá trời Vận động hành lang Bảng hiệu Tài trợ lãi suất thấp Quan hệ với giới truyền thông Trưng bày cửa hàng Tiếp khách Tạp chí cơng ty Tư liệu nghe nhìn Phiếu mua hàng Các kiện Biểu tượng logo Bán kèm có bớt giá TĨM TẮT KIẾN THỨC Các sách xúc tiến nhóm cơng cụ Marketing mang tính bề Marketing hỗn hợp có chức thơng tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin thuyết phục thúc đẩy họ mua Người làm Marketing phải biết cách sử dụng năm nhóm công cụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo (advertising), quan hệ công chúng tuyên truyền (publicity pulic relations), khuyến mại (sales- promotion), bán hàng cá nhân (personal selling), Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Mỗi cơng cụ truyền thơng Marketing có đặc điểm riêng có khả thuyết phục khách hàng khác nhau: Quảng cáo: hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin sản phẩm, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua phương tiện truyền thông Quan hệ công chúng tuyên truyền: hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu cho doanh nghiệp cộng đồng Khuyến mãi: tất biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử mua nhiều sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp lợi ích bổ sung cho khách hàng Các biện pháp khuyến mại chủ yếu giảm giá, quà tặng trò chơi Bán hàng cá nhân: hoạt động giới thiệu hàng hóa dịch vụ trực tiếp người bán hàng cho khách hàng tiềm Marketing trực tiếp: hình thức truyền thơng trực tiếp đến đối tượng xác định thông qua hương tiện thư tín, email, fax… với mong muốn nhận đáp ứng tức thời CÂU HỎI ÔN TẬP Thế xúc tiến? Mục tiêu xúc tiến gì? Xúc tiến-yểm trợ gồm công cụ nào? Ưu nhược cơng cụ? Phân tích tầm quan trọng quan hệ công chúng doanh nghiệp nay? 92 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Khai thác kênh bán hàng qua tivi Mark Sneider chuẩn bị tung thị trường thứ khăn quàng cổ có yếu tố hâm nóng thứ khăn rằn có kèm túi làm lạnh Mặc sản phẩm Sneider độc đáo điều khơng định chúng bán chạy thị trường Sneider hiểu điều đó, Sneider biết cần phải quảng cáo sản phẩm thị trường, quảng cáo nhiều tiền, với người kinh doanh Sneider vấn đề phải suy nghĩ Quảng cáo báo hay truyền hình? Sneider nghĩ lại phải quảng cáo báo hay truyền hình, sau phải tổ chức hoạt động bán hàng lại tiếp tục tăng chi phí Cuối Sneider định liên hệ với chương trình bán hàng trực tiếp truyền hình QVC chương trình vậy, công ty thỏa thuận với QVC để đưa sản phẩm giới thiệu chương trình bán hàng trực tiếp QVC, QVC hưởng hoa hồng số sản phẩm bán Khi Sneider thỏa thuận với QVC, QVC yêu cầu Sneider phải đưa đến kho QVC 5.000 sản phẩm trước giới thiệu sóng phải lấy hết số hàng không bán Kết mong đợi Sneider, sau 15 phút phát sóng, 2.500 sản phẩm bán hết Tiếp sau đó, Sneider liên tục giới thiệu sản phẩm kênh bán hàng trực tiếp bán 250.000 sản phẩm Yêu cầu: Phân tích lợi kênh bán hàng trực tiếp qua truyền hình thơng qua tình trên? Để khuếch trương sản phẩm mình, doanh nghiệp có nên dùng kênh bán hàng trực tiếp qua truyền hình hay khơng? Tại sao? Nếu đặt bạn vào vị trí Sneider, bạn có định giống không? Nếu không, nêu cách lựa chọn bạn để đưa sản phẩm thị trường 93 PHỤ LỤC MARKETING DỊCH VỤ “Cạnh tranh thực không diễn vật phẩm mà công ty tạo nhà máy chúng mà nằm thứ mà cơng ty thêm vào vật phẩm bao gói, dịch vụ hỗ trợ, quảng cáo, dịch vụ vận chuyển, hỗ trợ tài chính, thứ khác mà khách hàng phân biệt chúng” Levitt Dịch vụ hình thức sản phẩm bao gồm hoạt động, lợi ích thỏa mãn đưa bán chủ yếu vơ hình khơng có sở hữu vật chất Dịch vụ tồn nhiều loại hình hoạt động nghiệp vụ thương mại khác Và khái niệm dịch vụ theo thời gian ln có tính kế thừa phát triển nhằm phù hợp với thực tế như: Zeithaml Valarie A & Mary J Bitner: dịch vụ hành vi, trình cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng Philip Kotler: dịch vụ hoạt động mà bên cung ứng cho bên cung ứng vô hình khơng tạo sở hữu vật chất cụ thể Việc sản xuất dịch vụ khơng sử dụng hỗ trợ sản phẩm vật chất Dịch vụ vốn có đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình khác Vì cần ý xây dựng chương trình Marketing: * Tính vơ hình (intangible) Dịch vụ khơng có hình dáng cụ thể, khơng thể sờ nắm, cân đo, đong đếm cách cụ thể Dịch vụ khơng thể tiến hành đánh giá, thử nghiệm sản phẩm mua Vì dịch vụ khơng có “mẫu” trưng bày Vì vậy, thơng qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng cảm nhận đánh giá chất lượng dịch vụ cách đắn * Tính khơng đồng (heterogeneous) Việc thực dịch vụ thường khác tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ địa điểm phục vụ Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó xác định dựa vào thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trường hợp cụ thể * Tính khơng thể tách rời (inseparable) Khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn giai đoạn sản xuất (production) giai đoạn sử dụng (consumption) dịch vụ thơng thường diễn đồng thời lúc với Hay khách hàng đồng hành suốt trình phần q trình tạo dịch vụ * Tính khơng thể cất trữ (unstored) Dịch vụ cất trữ, lưu kho dịch vụ sản phẩm sử dụng tạo thành kết thúc sau 94 MỨC ĐỘ ÁP DỤNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ Các công ty dịch vụ thường lạc hậu so với công ty sản xuất việc sử dụng cơng cụ Marketing Nhiều cơng ty dịch vụ có quy mô nhỏ (tiệm sửa chữa giày dép, tiệm hớt tóc, …) nên Marketing họ việc tốn khơng phù hợp Vì lý pháp luật, nhiều dịch vụ tư nhân (bác sĩ, luật sư, …) vận dụng biện pháp Marketing nhằm thu hút khách hàng Một số tổ chức dịch vụ (trường học, bệnh viện, …) tiếng nên không cần thiết áp dụng Marketing Ngày nay, tính cạnh tranh ngày liệt, chi phí tăng, nhịp độ tăng suất giảm chất lượng dịch vụ ngày sút kém, buộc nhiều tổ chức dịch vụ bắt đầu quan tâm đến Marketing Các công ty hàng không công ty lĩnh vực dịch vụ bắt đầu nghiên cứu khách hàng đối thủ cạnh tranh để thi hành biện pháp tích cực làm cho việc lại máy bay đỡ vất vả dễ chịu Ngân hàng lĩnh vực hoạt động mà thời gian tương đối ngắn, Marketing trở nên phổ biến Lúc đầu ngân hàng hình dung Marketing kết hợp biện pháp khích thích với thái độ niềm nở, họ có phận Marketing, hệ thống thơng tin, lập kế hoạch kiểm tra Những người môi giới chứng khốn, cơng ty bảo hiểm khách sạn sử dụng Marketing theo cách khác Đặc biệt lĩnh vực giáo dục có xem loại hàng hóa dịch vụ hay khơng? Thì cịn nhiêu tranh cãi chưa thống thực tế cho thấy trường học, với phương châm lấy người học làm trung tâm, nên coi học viên đối tượng phục vụ, cịn học viên có quyền lựa chọn cho trường học có chất lượng dịch vụ tốt cung cấp dịch vụ có chất lượng theo cảm nhận riêng Ngồi ra, với đa dạng hóa loại hình đào tạo tạo nên cạnh tranh trường Vì trường cần có chương trình Marketing phù hợp để thu hút người học CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ Cũng giống công ty sản xuất, công ty dịch vụ sử dụng Marketing để định vị cách mạnh mẽ phân đoạn thị trường mục tiêu Các công ty dịch vụ sử dụng hoạt động phối thức Marketing truyền thống để định vị Tuy nhiên, dịch vụ khác với sản phẩm hữu hình, nên thường địi hỏi cách tiếp cận Marketing khác biệt Đối với cơng ty cung ứng sản phẩm hữu hình, sản phẩm tương đối chuẩn lưu kho để chờ khách hàng đến mua Nhưng với kinh doanh dịch vụ, khách hàng nhân viên dịch vụ trực tiếp tương tác với để tạo dịch vụ Do vậy, nhà cung ứng dịch vụ phải tương tác cách hiệu với khách hàng để tạo giá trị vượt trội suốt trình cung ứng dịch vụ * Chuỗi lợi nhuận – dịch vụ Các công ty dịch vụ thành công tập trung ý họ vào khách hàng lẫn nhân viên Họ hiểu chuỗi lợi nhuận – dịch vụ, nối kết lợi nhuận công ty với nhân viên thỏa mãn khách hàng Chuỗi bao gồm mối liên kết: - Chất lượng dịch vụ bên trong: lựa chọn huấn luyện nhân viên cao cấp, môi trường làm việc chất lượng hỗ trợ mạnh mẽ cho nhân viên làm việc với khách hàng - Các nhân viên dịch vụ hiệu suất thỏa mãn: nhân viên thỏa mãn, họ trung thành làm việc tận tâm - Giá trị dịch vụ cao hơn: sáng tạo cung ứng dịch vụ hiệu 95 - Khách hàng trung thành thỏa mãn: khách hàng thỏa mãn trung thành, mua hàng lại nói tốt với người khác - Sự tăng trưởng lợi nhuận dịch vụ lành mạnh: lực công ty dịch vụ cao Tuy nhiên, đạt mục tiêu tăng trưởng lợi nhuận dịch vụ bắt đầu với việc quan tâm đến người chăm sóc khách hàng Thật vậy, Marketing dịch vụ đòi hỏi nhiều sử dụng biến số Marketing truyền thống (4P) Hình bên thể Marketing dịch vụ cịn địi hỏi Marketing bên ngồi, Marketing nội Marketing tương tác Công ty Marketing Marketing nội bên Nhân viên Khách hàng Marketing tương tác Ba loại Marketing ngành dịch vụ Nguồn: Kotler, Keller, 2006 Marketing bên ngồi: mơ tả cơng việc bình thường cần chuẩn bị, định giá, phân phối quảng bá dịch vụ Marketing nội bộ: mô tả công việc đào tạo động viên nhân viên phục vụ khách hàng tốt Marketing tương tác: mô tả kỹ nhân viên trình phục vụ khách hàng, đánh giá chất lượng kỹ thuật chất lượng chức Trong môi trường ngày nay, công ty phải biết làm để cung ứng tương tác không với kỹ đặc biệt mà cịn với cơng nghệ cao Khi cạnh tranh chi phí ngày gia tăng Marketing dịch vụ với độ tinh xảo cao cần thiết Các công ty dịch vụ đối mặt với ba nhiệm vụ Marketing bản: họ cần phải gia tăng khác biệt cạnh tranh mình, chất lượng dịch vụ suất * Mơ hình Marketing – mix cho dịch vụ Ngày nay, kinh tế lớn hướng đến kinh tế dịch vụ, với phát triển nhanh đóng tỉ trọng lớn hoạt động dịch vụ Đối với lĩnh vực kinh 96 doanh thiên dịch vụ du lịch, tài chính, nhà hàng, nhà làm Marketing thiên mơ hình Marketing – mix mở rộng cho dịch vụ bao gồm biến số Marketing – mix (4P) định nghĩa lại biến số đề cập tầm quan trọng kinh doanh Mơ hình 7P biết đến nhiều Marketing dịch vụ sau: - Sản phẩm (Product): lợi ích vật chất mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng - Giá (Price): chi phí tiền khách hàng để thụ hưởng dịch vụ - Địa điểm (Place): địa điểm Marketing dịch vụ trở nên quan trọng tổng thể hoạt động phân phối định lớn đến thành cơng mơ hình kinh doanh dịch vụ - Truyền thông cổ động (Promotion): hình thức truyền thơng cổ động cho sản phẩm dịch vụ thương hiệu Truyền thông qua miệng đặc biệt quan trọng kinh doanh dịch vụ - Nhân viên (Persons): nhân viên tham gia vào trình tạo dịch vụ Trong Marketing dịch vụ, người ln xuất giữ vai trị quan trọng hoạt động cung cấp dịch vụ ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng cảm nhận khách hàng dịch vụ cung ứng - Tiến trình (Process): cung ứng dịch vụ diễn theo tiến trình Chất lượng đặc tính dịch vụ phụ thuộc nhiều vào việc thiết lập vận hành tiến trình - Mơi trường vật chất (Physical environment): Những điều kiện vật chất tạo nên môi trường diễn hoạt động cung ứng dịch vụ khung cảnh nhà hàng, văn phòng làm việc, … Phối thức Marketing – mix cho dịch vụ nhấn mạnh đến đặc tính riêng biệt hoạt động kinh doanh lĩnh vực Do đặc tính vơ hình khơng ổn định dịch vụ, nhà làm Marketing dịch vụ phải tập trung vào chất lượng khác biệt dịch vụ cho mục tiêu cạnh tranh doanh nghiệp Điều có có chiến lược phối hợp kiểm sốt tốt biến số Marketing 97 BÍ QUYẾT MARKETING DỊCH VỤ Hiện nay, vòng tuần lễ, gần phần lớn người tiêu dùng thành phố lớn ngày không sử dụng dịch vụ từ công ty khác Cho dù ghé qua tiệm rửa xe, sơn sửa văn phòng hay sửa chữa máy giặt, họ cần đến dịch vụ từ nhà cung cấp Việc trì mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ xem chìa khố tạo dựng thành cơng nhà cung cấp Khi sử dụng dịch vụ đó, đa phần người tiêu dùng cảm thấy họ rủi ro so với việc mua sản phẩm hữu hình Điều tự nhiên mà sản phẩm hữu hình dịch vụ lại vơ hình Tâm lý chung khách hàng khơng biết nhận từ dịch vụ họ bỏ tiền thử nghiệm dịch vụ Trong hoạt động Marketing nói chung, Marketing dịch vụ làm khía cạnh khác biệt so với Marketing sản phẩm thông thường Hai chữ “dịch vụ” hàm ý tới mối quan hệ giao tiếp mang tính cá nhân Hiểu theo nghĩa đó, Marketing dịch vụ Marketing cam kết, hứa hẹn doanh nghiệp cung cấp cho người tiêu dùng vài lợi ích Và cơng ty bạn cung cấp sản phẩm dịch vụ vơ hình, chiến dịch Marketing với yếu tố thích hợp nhằm xây dựng mối quan hệ bền vững vô thiết yếu cho thành công Để khách hàng biết rõ bạn Những mối quan hệ tốt xây dựng sở lịng tin Vì vậy, việc khách hàng mong muốn biết nhiều cơng ty bạn người bên điều tự nhiên Đặc biệt, người tiêu dùng nữ giới thường tìm kiếm thơng tin sâu định lựa chọn công ty hay dịch vụ số đông khách hàng nam lẫn nữ thường tiến hành tìm hiểu qua mạng internet trước định sử dụng dịch vụ nhà cung cấp Xây dựng trang web công ty cách thức thông minh hiệu để truyền tải thông tin sâu rộng hoạt động dịch vụ bạn Bạn dễ dàng tìm kiếm nhà cung cấp website với nhiều giao diện bắt mắt dễ sử dụng Trên trang chủ, thể lợi ích dịch vụ bạn cung cấp khơng catalog in ấn nghiêm chỉnh công ty bạn Hãy đưa lên trang web câu truyện cơng ty, hình ảnh tiểu sử đội ngũ nhân viên, … Và cho thấy cơng ty bạn cung cấp cam kết qua nhận xét khách hàng tại, báo, … Cạnh tranh dựa giá trị Điều khiến khách hàng lựa chọn công ty bạn hay đối thủ cạnh tranh bạn? Hầu hết lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ đưa giá trị lớn cho đồng tiền họ Trong thị trường cạnh tranh, khơng có khác biệt giá đại gia lớn Vì vậy, cách thức tốt để dành phần thắng kinh doanh khơng phải cắt giảm chìa khoá nằm việc bổ sung thêm sản phẩm hay dịch vụ giúp nâng tầm chào mời bạn, khiến chào mời trở nên hấp dẫn chối từ Đó gọi “bọc gói” (bundling) 98 Hãy dành thời gian để phát triển gói dịch vụ bạn mà bạn biết lơi khách hàng Bạn thử nghiệm nhiều lời chào khác thấy hiệu nhất, sau định kỳ sửa đổi chúng để ý tưởng bạn không ngừng tươi Thu hút khách hàng khích lệ Những khách hàng có trải nghiệm tích cực với dịch vụ cơng ty bạn khứ hạnh phúc quay trở lại Nhưng việc cám dỗ khách hàng đòi hỏi chào mời đặc biệt Các doanh nghiệp cung cấp dịch nhà cửa sơn sửa, dọn dẹp thảm, sửa chữa điều hồ, … có nhiều lợi ích việc gửi phiếu giảm giá, khuyến mại hay miễn phí cho dịch vụ khác có liên quan Các phiếu gửi tới khách hàng lần cung cấp dịch vụ gửi đồng loạt qua bưu điện Vì kết dài hạn, bạn cần tạo dựng chào mời đặc biệt khích lệ khách hàng để có nhiều lần sử dụng dịch vụ khác từ khách hàng Giữ liên lạc với khách hàng Việc giữ chân khách hàng cũ tốn nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới, việc trì chiến dịch để kết nối liên tục với khách hàng cần thiết Trên thực tế, bạn không liên lạc với khách hàng sở liệu bạn lần bốn đến sáu tuần, bạn lỡ hội tăng trưởng kinh doanh Hãy sử dụng phối kết hợp chiến thuật bán hàng Marketing để giữ liên lạc với khách hàng, chẳng hạn gọi bán hàng xen kẽ với email hay thư bưu điện quảng cáo Thay gửi giao tiếp chào hàng đó, rải rác giao tiếp bạn với khách hàng email định kỳ hay giao tiếp khác miễn thơng tin giá trị thích hợp Bạn nên có thói quen định kỳ sử dụng giao tiếp tiếp thị để đề nghị khách hàng giới thiệu bạn với người khác Ví dụ, bạn gửi câu truyện thành công đề nghị người nhận gửi chuyển tiếp tới bạn bè gia đình họ – người thích có kết tương tự Bằng việc cung cấp thông tin sâu rộng công ty bạn cho khách hàng chào mời lẫn giao tiếp không ngừng tới khách hàng tại, bạn tạo chiến dịch tương tác giúp xây dựng thành công mối quan hệ khách hàng vững bền (Entrepreneur) 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Kotler, Phan Thăng (dịch giả) (2002), Marketing bản, NXB Thống kê Philip Kotler (1994), Marketing bản, NXB Thống kê Hà Nội Philip Kotler (1994), Những nguyên lý tiếp thị, NXB TP HCM Lê Thế Giới công (2011), Quản trị Marketing-Định hướng giá trị, NXB Tài Ngơ Cơng Thành (2009), Marketing dịch vụ, NXB Lao động Ngô Minh Cách (2008), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Tài Chính Nguyễn Văn Dung cộng (2012), Quản trị Marketing, NXB Lao động Phạm Thị Huyền (2007), Giáo trình Marketing bản, NXB Giáo dục Quách Thị Bửu Châu (2012), Marketing bản, Nhà xuất Lao Động 10 Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing bản, NXB Giáo dục 11 Trần Minh Đạo (2011), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Giáo Dục Việt Nam 12 Bài giảng Marketing bản, Trường Cao đẳng Công nghiệp Tuy Hòa ... tổng thể hoạt động Marketing mà thực tiễn ngày phổ thơng Chính lý mà giáo viên tổ mơn Kinh tế sở định biên soạn Giáo trình Marketing Giáo trình biên soạn dựa đề cương giảng Marketing giảng dạy... NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.2.1 Khái niệm Marketing 1.2.2 Chức Marketing 1.2.3 Vai trò Marketing 10 1.3 CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP (MARKETING- MIX) 10 TÓM... nhiều năm nay, có tham khảo thêm tài liệu Marketing nước Tham gia biên soạn giáo trình giáo viên có kinh nghiệm giảng dạy môn thời gian tương đối dài Đây giáo trình dùng để tham khảo cho khối ngành