Giáo trình Marketing căn bản

Marketing căn bản là sự hình thành và quá trình sản xuất, giao dịch, vận chuyển và trao đổi hàng hóa nhằm làm thỏa mãn khách hàng, đối tác và rộng hơn là cả xã hội. Hiểu cách toàn diện hơn, marketing căn bản là một quá trình xã hội được thực hiện bởi các cá nhân và tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ thông qua các hoạt động sản xuất và trao đổi sản phẩm.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHƯƠNG ĐÔNG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH - o0o TS VŨ THỊ MINH HIỀN MARKETING CĂN BẢN (MARKETING ESSENSIAL) - HÀ NỘI, 8/2013 - MỤC LỤC Nội dung Trang Mục lục…………………………………………………………………………… Danh mục chữ viết tắt……………………………………………………… Danh mục hình vẽ……………………………………………………………… Danh mục bảng, hộp…………………………………………………………… 10 Lời mở đầu……………………………………………………………………… 12 PHẦN I - NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING Chương - Hiểu biết chung marketing…………………………………… 15 Lịch sử hình thành phát triển marketing…………………………… 15 1.1.1 Marketing ngành khoa học kinh tế………………………………… 15 1.1.2 Marketing ngành khoa học hành vi………………………………… 19 1.2 Tìm hiểu khái niệm……………………………………………………… 23 1.2.1 Nhu cầu (Need)…………………………………………………………… 23 1.2.2 Mong muốn (Want)………………………………………………………… 24 1.2.3 Cầu thị trường (Demand)………………………………………………… 24 1.2.4 Sản phẩm (Goods)………………………………………………………… 25 1.2.5 Trao đổi (Exchange)……………………………………………………… 25 1.2.6 Giao dịch (Transaction)…………………………………………………… 25 1.2.7 Thị trường (Market)……………………………………………………… 26 1.3 Hiểu biết chung marketing……………………………………………… 27 1.3.1 Khái niệm………………………………………………………………… 27 1.3.2 Mục tiêu hệ thống marketing………………………………………… 29 1.3.3 Chức vai trò marketing……………………………………… 30 1.4 Tham khảo ý niệm marketing ngược……………………………………… 34 Câu hỏi ôn tập Chương 1……………………………………………………… 36 Chương - Phân tích môi trường marketing………………………………… 37 2.1 Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa việc phân tích mơi trường marketing… 37 2.1.1 Khái niệm môi trường marketing………………………………………… 37 2.1.2 Đặc điểm môi trường marketing…………………………………………… 37 2.1.3 Ý nghĩa việc phân tích mơi trường marketing………………………… 39 2.2 Nội dung phân tích mơi trường marketing ………………………………… 39 1.1 2.2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ……………………………………………… 39 2.2.2 Phân tích mơi trường ngành……………………………………………… 43 2.2.3 Phân tích mơi trường nội doanh nghiệp……………………………… 48 2.3 Tổng hợp phân tích mơi trường marketing ma trận …………… 51 2.3.1 Tổng hợp phân tích mơi trường bên ngồi ma trận EFE…………… 51 2.3.2 Tổng hợp phân tích mơi trường bên ma trận IFE…………… 54 2.3.3 Tổng hợp phân tích mơi trường marketing ma trận SWOT………… 56 Câu hỏi ôn tập Chương 2……………………………………………………… 58 Chương - Nghiên cứu thị trường…………………………………………… 59 3.1 Những vấn đề thị trường nghiên cứu thị trường…………… 59 3.1.1 Hiểu biết chung thị trường……………………………………………… 59 3.1.2 Nghiên cứu thị trường……………………………………………………… 61 3.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường 64 3.2.1 Phân đoạn thị trường……………………………………………………… 64 3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu……………………………………………… 68 3.2.3 Định vị thị trường………………………………………………………… 71 3.3 Dự báo doanh số bán……………………………………………………… 74 3.3.1 Cơ sở xây dựng dự báo doanh số bán……………………………………… 74 3.3.2 Các phương pháp dự báo doanh số bán…………………………………… 75 Câu hỏi ôn tập Chương 3……………………………………………………… 79 Chương - Nghiên cứu khách hàng…………………………………………… 80 4.1 Những vấn đề khách hàng……………………………………… 80 4.1.1 Khái niệm………………………………………………………………… 80 4.1.2 Phân loại…………………………………………………………………… 80 4.2 Hành vi mua khách hàng cá nhân…………………………………… 81 4.2.1 Khái niệm mô hình hành vi mua khách hàng cá nhân…………… 81 4.2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng… 83 4.2.3 Quá trình thông qua định mua…………………………………… 85 4.3 Hành vi mua khách hàng tổ chức …………………………………… 90 4.3.1 Hiểu biết chung thị trường tổ chức…………………………………… 90 4.3.2 Hành vi mua khách hàng tổ chức…………………………………… 91 Câu hỏi ôn tập Chương 4……………………………………………………… 105 PHẦN II - NGHIÊN CỨU HỆ THỐNG MARKETING – MIX (4Ps) Chương - Chính sách sản phẩm (P1 - Product)…………………………… 107 5.1 Hiểu biết chung sản phẩm ……………………………………………… 107 5.1.1 Khái niệm sản phẩm……………………………………………………… 107 5.1.2 Phân loại sản phẩm………………………………………………………… 109 5.1.3 Cấu trúc sản phẩm………………………………………………………… 111 5.1.4 Vòng đời sản phẩm (PLC)………………………………………………… 112 5.2 Chính sách sản phẩm……………………………………………………… 115 5.2.1 Khái niệm vị trí sách sản phẩm 4Ps………………… 115 5.2.2 Nội dung sách sản phẩm…………………………………………… 116 5.2.3 Quyết định nhãn hiệu bao bì sản phẩm…………………………… 118 5.3 Các chiến lược sản phẩm tung sản phẩm vào thị trường 125 5.3.1 Các chiến lược sản phẩm……………………………………………… 125 5.3.2 Chiến lược tung sản phẩm vào thị trường………………………………… 126 Câu hỏi ôn tập Chương 5……………………………………………………… 128 Chương - Chính sách giá (P2 - Price)…………………………………… 129 6.1 Giá sách giá……………………………………………………… 129 6.1.1 Những vấn đề giá……………………………………………… 129 6.1.2 Chính sách giá……………………………………………………………… 131 6.2 Các chiến lược định giá…………………………………………………… 133 6.2.1 Xác định giá cho sản phẩm mới…………………………………………… 134 6.2.2 Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa………………………… 134 6.2.3 Chiến lược điều chỉnh mức giá bản…………………………………… 136 6.2.4 Thay đổi giá……………………………………………………………… 139 6.2.5 Đối phó lại việc thay đổi giá đối thủ cạnh tranh……………………… 140 6.3 Cách xác định mức giá bán ………………………………………………… 141 6.3.1 Xác định mục tiêu phương hướng 141 6.3.2 Tiến trình xác định mức giá 143 6.3.3 Xác định cầu thị trường mục tiêu 143 6.3.4 Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá……………………………… 144 6.3.5 Phân tích hàng hố giá đối thủ…………………………………… 145 6.3.6 Lựa chọn phương pháp định giá…………………………………………… 145 6.3.7 Quyết định mức giá bản………………………………………………… 147 Câu hỏi ôn tập Chương 6……………………………………………………… 148 Chương - Chính sách phân phối (P3 - Place)……………………………… 149 7.1 Phân phối sách phân phối………………………………………… 149 7.1.1 Phân phối…………………………………………………………………… 149 7.1.2 Chính sách phân phối……………………………………………………… 149 7.2 Kênh phân phối……………………………………………………………… 150 7.2.1 Khái niệm phân loại thành viên tham gia kênh phân phối… 150 7.2.2 Chức vai trò thành viên kênh phân phối………… 152 7.2.3 Cấu trúc kênh phân phối……………………………………………… 153 7.2.4 Tổ chức, lựa chọn quản lý kênh phân phối…………………………… 157 7.3 Bán buôn bán lẻ………………………………………………………… 160 7.3.1 Bán buôn…………………………………………………………………… 160 7.3.2 Bán lẻ……………………………………………………………………… 163 Câu hỏi ôn tập Chương 7……………………………………………………… 169 Chương - Chính sách xúc tiến hỗn hợp (P4 – Promotion)………………… 170 8.1 Xúc tiến hỗn hợp sách xúc tiến hỗn hợp………………………… 170 8.1.1 Khái niệm chất xúc tiến hỗn hợp………………………………… 170 8.1.2 Vai trò cơng cụ xúc tiến hỗn hợp………………………………… 172 8.1.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp……………………………………………… 173 8.2 Quyết định liên quan đến công cụ xúc tiến hỗn hợp………………… 174 8.2.1 Quảng cáo………………………………………………………………… 174 8.2.2 Kích thích tiêu thụ………………………………………………………… 184 8.2.3 Quan hệ công chúng……………………………………………………… 188 8.2.4 Bán hàng trực tiếp………………………………………………………… 190 8.2.5 Marketing trực tiếp………………………………………………………… 194 Câu hỏi ôn tập Chương 8……………………………………………………… 197 Kết luận Phần phụ lục Danh mục tài liệu tham khảo DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT AIDI Attention, Interest, Desire, Action Nguyên tắc AIDI quảng cáo/truyền thông CIF Cost, Insurance and Freight Giá CIF thương mại quốc tế CNTT Information Technology Công nghệ thông tin CRM Customer Relationship Management Quản trị quan hệ khách hàng DN Enterprise/Company Doanh nghiệp E-commerce Electronic Commerce Thương mại điện tử/TMĐT External Factor Evaluation Matrix Ma trận đánh giá yếu tố EFE bên ERP FC FOB Enterprise Resources Planning Lập kế hoạch nguồn lực Fixed Cost Chi phí cố định Free On Board Giá FOB thương mại quốc tế I-commerce IFE Information Commerce Thương mại thông tin Internal Factor Evaluation Matrix Ma trận đánh giá yếu tố bên M-commerce Electronic Commerce Thương mại di động PLC Product of Life Cycle Vòng đời sản phẩm (chu kỳ sống sản phẩm) PPC Pay Per Click Trả phí cho lần click chuột PPI Pay Per Inclusion Trả phí trọn gói (dạng th bao) Public Relation Quan hệ công chúng/cộng đồng R&D Reasearch and Development Nghiên cứu phát triển SAVC Short Average Variable Cost Chi phí biến đổi bình qn PR ngắn hạn SMEs Small and Medium Enterprises Doanh nghiệp nhỏ vừa SCM Supply Chain Management Quản trị hệ thống cung ứng SEM Search Engine Marketing Marketing công cụ tìm kiếm SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa từ khóa SMO Social Media Optimazation Tối ưu hóa mạng xã hội SWOT TC T-commerce TV-commerce VC VMS Strenghs, Weekness, Opportunities, Ma trận đánh giá điểm mạnh, Threats điểm yếu, hội, thách thức Total Cost Tổng chi phí Transaction Commerce Thương mại giao dịch Electronic Commerce Thương mại truyền hình Variable Cost Chi phí biến đổi Vertical Marketing System Hệ thống marketing theo chiều dọc VSM Video Search Marketing Marketing video WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại giới DANH MỤC HÌNH VẼ Tên hình vẽ STT Trang CHƯƠNG Hình 1.1 Tháp nhu cầu A.Maslow 23 Hình 1.2 Mơ tả khái niệm marketing theo cách hiểu truyền thống 28 Hình 1.3 Mơ tả khái niệm marketing theo cách hiểu đại 29 Hình 1.4 Ý niệm marketing ngược 34 CHƯƠNG Hình 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing doanh nghiệp 38 Hình 2.2 Mơ hình lực lượng cạnh tranh 44 Hình 2.3 Sơ đồ chuỗi giá trị doanh nghiệp 48 CHƯƠNG Hình 3.1 Ba chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu 71 Hình 3.2 Mẫu đồ thị định vị 73 Hình 3.3 Sơ đồ định vị sản phẩm ô tô thị trường 73 Hình 3.4 Tổng hợp quy trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường 74 CHƯƠNG Hình 4.1 Mơ hình chi tiết hành vi mua người tiêu dùng 82 Hình 4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 83 Hình 4.3 Những người tham gia vào trình định mua khách hàng cá nhân 84 Hình 4.4 Quá trình định mua 85 Hình 4.5 Những yếu tố kìm hãm định mua 87 Hình 4.6 Minh họa trình định mua giầy 88 Hình 4.7 Mơ hình tổng thể hành vi mua khách hàng cá nhân 89 Hình 4.8 Mơ hình hành vi mua tổ chức 92 Hình 4.9 Hình 4.10 Những người tham gia vào trình định mua khách hàng tổ chức 95 Các yếu tố ảnh hưởng tới định mua doanh nghiệp sản xuất 96 CHƯƠNG Hình 5.1 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 113 Hình 5.2 Mối quan hệ thương hiệu với nhãn hiệu Unilever 120 CHƯƠNG Hình 6.1 Tiến trình xác định mức giá 143 CHƯƠNG Hình 7.1 Mơ tả kênh phân phối trực tiếp gián tiếp 150 Hình 7.2 Trung gian làm giảm số lần tiếp xúc 153 Hình 7.3 Kênh phân phối cho hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân 154 Hình 7.4 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hố cơng nghiệp 155 Hình 7.5 Kênh phân phối theo chiều dọc 158 CHƯƠNG Hình 8.1 Công thức AIDA sử dụng quảng cáo 182 DANH MỤC BẢNG, HỘP Tên bảng, hộp STT Trang CHƯƠNG Hộp 1.1 Tìm hiểu khái niệm marketing 27 Hộp 1.2 Mục tiêu doanh nghiệp mục tiêu marketing 30 Hộp 1.3 sai lầm lớn marketing 34 CHƯƠNG Bảng 2.1 Bảng tổng hợp yếu tố bên 52 Bảng 2.2 Ma trận yếu tố bên EFE 54 Bảng 2.3 Bảng tổng hợp yếu tố bên 55 Bảng 2.4 Ma trận yếu tố bên IFE 56 Bảng 2.5 Ma trận SWOT 57 Bảng 2.6 Bảng lựa chọn phương án chiến lược 57 CHƯƠNG Bảng 3.1 Phân loại thị trường 61 Hộp 3.1 Vai trò nghiên cứu thị trường 62 Bảng 3.2 Các kỹ thuật sử dụng nghiên cứu thị trường 63 Bảng 3.3 Các sở dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng 65 Hộp 3.2 Câu chuyện phân khúc thị trường 66 Hộp 3.3 Cách định vị thị trường TH True Milk 72 CHƯƠNG Bảng 4.1 Hộp 4.1 Bảng 4.2 Những điểm khác biệt khách hàng cá nhân tổ chức 81 Tham khảo hành vi mua hàng ngẫu hứng hậu người tiêu dùng 89 Giai đoạn tình mua doanh nghiệp sản xuất 98 CHƯƠNG Hộp 5.1 Sản phẩm môi trường marketing 108 Hộp 5.2 Tham khảo cách phân loại sản phẩm 111 Hộp 5.3 Xác định cấu trúc sản phẩm điện thoại di động 112 Bảng 5.1 Tổng hợp đặc trưng giai đoạn PLC 115 Bảng 5.2 Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu 120 CHƯƠNG Bảng 6.1 Các mục tiêu sách giá 141 10