Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty VMS-MobilFone

Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty VMS-MobilFone

PHẦN: MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Với sự phát triển chung của đất nước thì quan điểm tiêu dùng chuyển từ

“ăn no, mặc ấm” sang “ăn ngon, mặc đẹp”, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng phục vụ của các sản phẩm, tiện ích mà họ bỏ tiền ra mua Việc khách hàng đòi hỏi nhiều hơn không hoàn toàn vì họ khó tính hơn mà do ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn “Tại sao tôi phải ở lại với Công ty trong khi đối thủ của công ty có thể sẽ phục vụ tôi tốt hơn, giá cả rẻ hơn, họ quan tâm chu đáo với tôi hơn, tôi được tôn trọng hơn, …?” đó sẽ là câu hỏi mà hàng ngày các nhân viên của công ty MobiFone phải trả lời để thuyết phục với khách hàng

Thị trường thông tin di động hiện nay bao gồm 5 nhà khai thác là: MobiFone, Vinaphone, S-Fone, Viettel và CityPhone Và có thể cuối năm 2005 hoặc đầu năm 2006 sẽ có thêm 2 nhà khai thác mới là VP Telecom và Hanoi Telecom Tuy nhiên chỉ khi mạng viễn thông quân đội (Viettel) ra đời thì sự cạnh tranh trong ngành mới bắt đầu trở thành khốc liệt Sức hấp dẫn của các đối thủ cạnh tranh hiện nay được khách hàng đánh giá trên 3: mặt giá cả, chất lượng dịch vụ mạng lưới và chất lượng phục vụ khách hàng Xét về công nghệ xem là như nhau, dịch vụ chủ yếu cung cấp là giống nhau Lợi thế cạnh tranh của các hãng điện thoại ra đời sau là giá cước thấp trong khi MobiFone và Vinaphone lại có giá cước cao nhất trong các mạng Hiện nay mạng MobiFone đang được đánh giá là mạng có chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ khách hàng tốt nhất và đây được xem là lợi thế cạnh tranh của MobiFone để thu hút khách hàng Ý thức được tầm quan trọng của chất lượng phục vụ đến sự thành công trong kinh doanh, là tiêu thức cạnh tranh, là lãnh vực sáng tạo ra chất lượng dịch vụ và làm gia tăng giá trị chất lượng dịch vụ để cung cấp cho khách hàng, các nhà khai

thác hiện đang cố gắng xây dựng hình ảnh doanh nghiệp kinh doanh viễn thông năng động, hiện đại, chuyên nghiệp với sự đồng bộ từ hình thức bên ngoài cho đến nội dung bên trong Khi cam kết về chất lượng vùng phủ sóng của các nhà khai thác còn cần thời gian để chứng minh cộng với việc giảm giá cước không còn là chiến lược bán hàng hữu hiệu, cuộc đua về chất lượng phục vụ khách hàng đã chính thức bắt đầu tuy thầm lặng nhưng rất quyết liệt

Vấn đề cần đặt ra ở đây là làm sao MobiFone là công ty có chất lượng dịch vụ khách hàng tốt nhất, được khách hàng thoả mãn nhất và số lượng khách

hàng rời mạng thấp nhất Vì thế đề tài “Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty VMS-MobiFone” đã được chọn làm đề tài nghiên cứu của luận

văn tốt nghiệp

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Luận văn nghiên cứu những lý luận cơ bản về dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng trong viễn thông và thông tin di động để phân tích, đánh giá và mong muốn đạt được những mục tiêu sau:

Thứ nhất: Nghiên cứu thực trạng công tác dịch vụ khách hàng hiện nay của MobiFone để có giải pháp nâng cao chất lượng công tác chăm sóc khách hàng

Thứ hai: Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường thông tin di động trong nước hiện nay để từ đó tìm ra điểm mạnh của công tác dịch vụ khách của Mobifoneb từ đó phát huy và học hỏi

Thứ ba: Nghiên cứu các lý do từ công tác chăm sóc khách hàng làm cho khách hàng không sử dụng mạng MobiFone hoặc chuyển sang các đối thủ cạnh tranh khác từ đó tìm cách giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng

Thứ tư: Nghiên cứu yêu cầu thực tế của khách hàng về công tác chăm sóc khách hàng để từ đó đáp ứng phù hợp hơn

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành trên thị trường thông tin di động trong nước là chủ yếu từ những khách hàng hiện hữu, khách hàng tiềm năng và cả những khách hàng đã ra đi, trong đó có so sánh với một số mạng di động trên thế giới về các tiêu chí chăm sóc khách hàng

Các số liệu sơ cấp được lấy qua công tác thu thập thông tin từ khách hàng qua các bảng câu hỏi và trả lời

Các số liệu thứ cập được thu thập từ bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty MobiFone và các trung tâm, Bộ Bưu chính Viễn Thông, một số số liệu khác được thu thập qua các tư liệu thống kê, qua báo đài và Internet

4 PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài này mong muốn đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các Trung tâm tâm thông tin di động của MobiFone hiện nay và các Công ty được tách ra từ Công ty Thông tin di động – VMS Mobifone sau khi tiến hành cổ phần hóa vào năm 2006 Cụ thể như sau:

1 Hoàn thiện và nâng cao chất lượng công tác chăm sóc khách hàng của công ty VMS-Mobifone,

2 Để Mobifone luôn là doanh nghiệp dẫn đầu về chất lượng công tác chăm sóc khách hàng,

3 Tỷ lệ rời mạng giảm,

4 Giảm tỷ lệ giải quyết khiếu nại của khách hàng

PHẦN : NỘI DUNG CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ CÔNG TÁC CHĂM SÓC

KHÁCH HÀNG

1.1 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

Trong chương này, sẽ trình bày cơ sở lý luận chung về dịch vụ, tiếp đó là

các đặc điểm về dịch vụ của ngành viễn thông và sau đó là các nghiên cứu về

khách hàng khi đánh giá chất lượng dịch vụ Mục đích là làm cơ sở cho việc

phân tích tình hình chất lượng dịch vụ của công ty Thông tin di động ở chương 2

Phần cuối cùng là nói rõ về tầm quan trọng của công tác duy trì khách hàng và

các biện pháp để duy trì khách hàng Mục đích là làm cơ sở cho việc đưa ra các

giải pháp liên quan

1.1.1 Các khái niệm về dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ

Dịch vụ chính là sự tiếp nối của chức năng sản phẩm, tiêu thụ Có dịch vụ

mới có thể thoả mãn được đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng, một sản phẩm

thiếu đi công tác dịch vụ chẳng qua chỉ là một bán thành phẩm Sự cạnh tranh

trên thị trường trong tương lai ngày càng tập trung vào cạnh tranh ngoài giá cả

và hầu hết các doanh nghiệp hướng đến là cạnh tranh về chất luợng dịch vụ, vì

vậy sự cạnh tranh về mặt dịch vụ cũng có thể được gọi là sự cạnh tranh lần thứ

hai

Dịch vụ là một kiểu tiêu thụ vô hình Một quan niệm đúng đắn về dịch vụ

là không phải dùng dịch vụ để duy trì con đường tiêu thụ cho sản phẩm mà coi

đó là một biện pháp để có thể thực sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng, dùng

sự chân thành của doanh nghiệp đối với khách hàng để đổi lấy sự trung thành

của khách hàng đối với doanh nghiệp

Hiện nay, tiêu thụ được sản phẩm ra bên ngoài cũng chưa phải là mục đích cuối cùng, vì một lần tiêu thụ thành công cũng không thể bảo đảm cho một quá trình tuần hoàn thuận lợi trong công tác kinh doanh tiêu thụ trên thị trường, nhất là đối với những sản phẩm mang tính chất lâu bền Chỉ khi nó được đảm bảo làm việc liên tục và có hiệu quả cao mới coi là thật sự đạt tới mục tiêu kinh doanh tiêu thụ, bởi vì đây là điều kiện tất yếu để người tiêu dùng tiếp tục mua hàng trong những lần sau

Đối với một doanh nghiệp, dịch vụ còn có thể đem lại thu nhập liên tục cho doanh nghiệp Dịch vụ không những có thể tạo ra hình tượng tốt đẹp cho doanh nghiệp mà còn có thể làm tăng thêm giá trị bổ sung cho sản phẩm

Doanh nghiệp triển khai khâu dịch vụ trong công tác kinh doanh tiêu thụ, hình thành nên nhịp cầu nối giữa nhà sản xuất và người sử dụng là con đường đáng tin cậy nhất để có được sự phản ánh thông tin về sản phẩm, dịch vụ

Tóm lại: dịch vụ trong kinh doanh không chỉ đơn thuần là chọn cách phục

vụ cho vừa lòng khách mà còn phải biết chọn khách để làm đối tác lâu dài

1.1.2 Phân loại chất lượng dịch vụ

Có nhiều cách để phân loại dịch vụ, tuy nhiên tác giả chỉ đề cập đến phân loại dịch vụ dựa vào tiêu chí: dịch vụ trước, trong và sau bán hàng, cách phân loại này là căn cứ vào quá trình dịch vụ Đây là cách phân loại cơ bản của dịch vụ Công tác dịch vụ trong mỗi giai đoạn tiêu thụ lại có những đặc điểm khác nhau, nếu biết phân biệt nhận thức sẽ có lợi cho việc làm tốt công tác dịch vụ

Dịch vụ trước bán hàng là công tác dịch vụ chủ yếu là để hỗ trợ khách hàng hiểu và lựa chọn sản phẩm như công tác tư vấn hỗ trợ khách hàng trước khi mua hàng, lựa chọn loại hình … Dịch vụ trước bán hàng trở thành một công việc đặc biệt quan trọng đối với một số sản phẩm có đặc trưng thao tác phức tạp và khoa học kỹ thuật cao, vì vậy, trong lúc đề ra sách lược, nên coi dịch vụ trước

bán hàng là điểm khởi đầu của công tác tiêu thụ Trước khi tiêu thụ sản phẩm phải “thiêu thụ kiến thức”, kiến thức sẽ mở đường cho sản phẩm bán chạy

Dịch vụ trong bán hàng là công tác dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng những điều kiện thuận lợi trong quá trình tiêu thụ, là một hành

vi kinh doanh giúp cho người tiêu dùng có thể mua hàng một cách thuận lợi

Dịch vụ sau bán hàng là công tác dịch vụ sau khi hàng hoá đã được bán

đi, Dịch vụ sau bán hàng có thể đảm bảo cho sản phẩm phát huy tác dụng một cách hiệu quả nhất, là một biện pháp mạnh mẽ nhất để bảo vệ đầy đủ lợi ích cho khách hàng Nó có sức hấp dẫn cao đối với khách hàng, đồng thời cũng bảo vệ được danh tiếng của bản thân doanh nghiệp Là một biện pháp rất hiệu quả để thắng lợi trong công cuộc cạnh tranh

1.1.3 Lý do dẫn đến dịch vụ khách hàng yếu kém

Doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ khách hàng yếu kém thường bắt nguồn từ các lý do sau:

Các doanh nghiệp thường xem nhẹ tầm quan trọng của dịch vụ trong cuộc đua tiết tiệm chi phí nhân công và giữ giá thành thấp Các nhà quản lý thường quá chú trọng vào những việc lặt vặt như thủ tục, giấy tờ, kiểm kê

Những người quản lý trải qua hầu hết thời gian làm việc trong phòng mình và quên mất tầm quan trọng của việc trực tiếp quan sát nhân viên mình làm việc

Nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ít được đào tạo về các kỹ năng giao tiếp với khách hàng

Nhân viên thường không nhận được sự khích lệ hay phần thưởng thoả đáng khi chăm sóc khách hàng tốt và những nhân viên có năng lực lại bị trả lương thấp

1.2 DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH VIỄN THÔNG

Dịch vụ khách hàng trong kinh doanh viễn thông là một bộ phận cơ bản gắn liền với dịch vụ viễn thông, là cấu nối giữa người tiêu dùng và hệ thống thiết bị mạng viễn thông Dịch vụ khách hàng trong viễn thông thực hiện các quá trình chuyển giao quyền sử dụng dịch vụ viễn thông có giới hạn nhất định cho người tiêu dùng, thực hiện các biện pháp hỗ trợ, khuyến khích và thúc đẩy các quá trình sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng Một cách khái quát, có thể xem “dịch vụ khách hàng trong viễn thông là các quá trình tổ chức, khai thác có hiệu quả mạng lưới viễn thông, cung cấp các giá trị sử dụng về viễn thông cho người tiêu dùng” [Zeithaml và Bitner, 1996]

Quá trình thực hiện dịch vụ khách hàng trong viễn thông bao gồm ba công đoạn chính là công đoạn ban đầu, công đoạn hỗ trợ, hướng dẫn sử dụng dịch vụ và công đoạn thanh toán Công đoạn ban đầu xuất phát từ các tác nghiệp nghiên cứu thị trường, marketing, tổ chức bán hàng cho đến khi khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ viễn thông Công đoạn tiếp theo là hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông Công đoạn này dài nhất và phức tạp nhất của qúa trình chăm sóc khách hàng và duy trì khách hàng Công đoạn cuối cùng là thanh toán bao gồm tính cước, in cước, gửi thông báo cước, thu cước và phát hành hoá đơn Yêu cầu của công đoạn này là tính nhanh chóng, chính xác Ngoài ra, dịch vụ khách hàng trong viễn thông còn có một số tác nghiệp bổ sung xuyên suốt các công đoạn là giải quyết khiếu nại Số trường hợp giải quyết khiếu nại và độ phức tạp của nó luôn có quan hệ nghịch với chất lượng dịch vụ khách hàng được cung cấp

1.2.1 Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ khách hàngï

Trong cơ chế thị trường, khác với quan điểm bao cấp độc quyền trước đây, dịch vụ khách hàng trong viễn thông có ý nghĩa vô cùng quan trọng bởi vì nó

phải đáp ứng được các vấn đề đặt ra như cung cấp dịch vụ cho khách hàng như thế nào và tiến hành hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ ra sao để đảm bảo khách hàng có độ hài lòng cao nhất Dịch vụ viễn thông đóng vai trò rất quan trong trong một số mặt chủ yếu sau:

Dịch vụ khách hàng quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Một thệ thống dịch vụ khách hàng phục vụ kém, trì trệ, chậm chạp, quan liêu và thiếu sáng tạo sẽ dấn đến thiếu sức hấp dẫn Khách hàng cũ sẽ bỏ đi và khách hàng mới sẽ không đến Ngược lại, một hệ thống dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ khắc phục được những hạn chế của mạng lưới, nâng uy tính của nhà khai thác, số lược thuê bao sẽ được duy trì và tăng lên, tăng doanh thu và lợi nhuận

Dịch vụ khách hàng là công cụ và phương tiện cạnh tranh của nhà khai thác viễn thông Ngoài việc nâng cao chất lượng mạng lưới viễn thông để nâng cao giá trị sử dụng của dịch vụ, nhà khai thác kinh doanh viễn thông chủ yếu thông qua các hoạt động dịch vụ khách hàng để tác động đến khách hàng tiềm năng cũng như khách hàng hiện tại thông qua các yếu tố như kỹ năng của con người, phương tiện phục vụ, kênh phân phối, chính sách hỗ trợ khách hàng, marketing để cạnh tranh với các nhà khai thác

Yếu tố cơ bản để phân biệt các công ty dịch vụ là chất lượng phục vụ khách hàng Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp và tinh vi hơn trong những đòi hỏi của họ và mức độ nhu cầu dịch vụ sẽ ngày càng cao hơn Nhiều công ty dịch vụ lớn đã gợi mở nhu cầu để cải tiến dịch vụ người tiêu dùng nhằm tăng cường lợi thế cạnh tranh trên thị trường cạnh tranh khốc liệt

Dịch vụ khách hàng thường được coi trọng cả từ hai phía: khách hàng và người bán Nhìn chung nó được xếp hàng đầu trong số các nội dụng về Marketing như quảng cáo, khuyến khích bán hàng và bán hàng Về tầm quan

trọng, nó đứng thứ 3 sau chính sách sản phẩm vá chính sách giá cả

1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ khách hàng trong viễn thông

Cũng giống như các ngành dịch vụ khác, doanh nghiệp viễn thông cũng có những nét đặc thù như sau:

Tính không xác định, vô hình: Dịch vụ khách hàng trong viễn thông là một quá trình không định hình, không thể nắm bắt, sờ mó được

Quá trình sáng tạo và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời: sản phẩm của dịch vụ khách hàng không thể lưu trữ hay cất giữ được Khi khách hàng không sử dụng dịch vụ của nhà khai thác thì dịch vụ đó cũng bị thời gian cuốn đi mà không thể để dành cho việc sử dụng dịch vụ sau này

Phụ thuộc nhiều vào quan hệ và sự tương tác giữa người trực tiếp cung cấp dịch vụ và khách hàng: các dịch vụ viễn thông được thực hiện thông qua thao tác của nhân viên trực tiếp, tuy nhiên con người thì rất đa dạng và không nhất quán trong hành vi cũng như trong việc thực hiện và tiêu thụ dịch vụ

Ngoài ra dịch vụ khách hàng trong viễn thông còn có nét riêng: khả năng dễ bị thay thế, chuyển đổi trong dịch vụ khách hàng viễn thông là rất cao Những mong chờ của khách hàng từ dịch vụ này có thể sẽ chuyển sang dịch vụ

khác, hoặc từ hình thức này sang hình thức khác

1.2.3 Năm đặc tính của chất lượng dịch vụ khách hàng

Các đặc tính hữu hình: liên quan đến phương tiện, thiết bị dáng vẻ, trang phục bên ngoài của nhân viên

Độ tin cậy: liên quan đến khả năng thực hiện một dịch vụ như đã kỳ vọng một cách chắc chắn, chính xác và hoàn chỉnh

Tính trách nhiệm: sẵn sàng cung cấp dịch vụ một cách ngay tức thì, nhanh chóng và sự giúp đỡ khách hàng nhiệt tình

Sự đảm bảo chắc chắn: Liên quan đến trình độ hiểu biết của nhân viên, thái độ lịch sự và nhã nhặn, có khả năng truyền tới khách hàng

Sự thấu hiểu và cảm thông: chăm sóc ân cần và những quan tâm mang tính cách cá nhân tới khách hàng

Năm đặc tính nói trên của chất lượng dịch vụ chính là năm đặc tính của một quan hệ tốt và vững bền: chỉ sau một thời gian “xem xét”, nếu quả đúng dịch vụ của doanh nghiệp có chất lượng như trên thì khách hàng mới ngày càng thoải mái giao dịch với doanh nghiệp (nghĩa là mở rộng quan hệ và cũng có nghĩa là mua sắm nhiều hơn) Do đó, khách hàng cũ là một “tài sản” mà doanh nghiệp phải biết giữ gìn và phát huy

1.2.4 Các nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Trên thực tế nhiều doanh nghiệp dịch vụ đã không đạt được thành công trong việc hướng tới khách hàng như họ mong muốn mặc dù họ đã có rất nhiều nỗ lực về chất lượng và dịch vụ khách hàng Bất chấp sự có mặt của những hệ thống quy định về quản lý chất lượng đồng bộ, tiêu chuẩn chất lượng BS 5750, ISO 9000 và những khuyến khích, những giải thưởng cho việc cải tiến đổi mới chất lượng dịch vụ

Ngành viễn thông cũng như các ngành dịch vụ khác, chất lượng về dịch vụ khách hàng cũng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tốt để tạo nên 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ khách hàng (Qua Hình 1 ở Phụ lục sẽ cho ta cái nhìn tổng quát)

Khoảng cách thứ nhất là sự khác biệt giữa một bên là những kỳ vọng của khách hàng và bên kia là những cảm nhận đánh giá của các nhà quản lý công ty về những kỳ vọng đó

Khoảng cách thứ hai là sự khác biệt giữa những cảm nhận đánh giá của các nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng, với các đặc tính chi tiết về chất

lượng dịch vụ của công ty

Khoảng cách thứ ba là sự khác biệt giữa các chi tiết, đặc tính của chất

lượng dịch vụ với quá trình thực tế phân phối và cung cấp chúng Điều này lại

càng đặc biệt quan trọng đối với các loại dịch vụ mà hệ thống phân phối và cung cấp chúng lại phụ thuộc chủ yếu vào con người Thật khó để có đảm bảo được đầy đủ các đặc tính về chất lượng dịch vụ khi mà quá trình thực hiện và phân phối nó diễn ra với sự hiện diện của khách hàng

Khoảng cách thứ tứ là sự khác biệt giữa ý đồ về việc phân phối và cung cấp dịch vụ với những gì mà khách hàng được thông tin về dịch vụ đó Điều này khiến cho một kỳ vọng nào đó của khách hàng có thể không được thoả mãn Thông thường nó là hệ quả do việc người cung cấp dịch vụ không tạo ra được một sự truyền thông đầy đủ

Khoảng cách thứ năm cho thấy sự khác biệt giữa kết quả thực tế đã diễn

ra so với đánh giá, cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Những đánh giá cốt lõi và khách quan về chất lượng dịch vụ có thể bị ảnh hưởng bởi rất nhiều lý do và chúng sẽ khiến cho sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đã được phục vụ bị thay đổi

Mô hình nói trên cung cấp cho chúng ta một công cụ để hiểu biết sâu sắc hơn về các nguyên nhân ảnh hường tới chất lượng dịch vụ và đưa ra những biện pháp phù hợp để thu hẹp lại các khoảng cách biệt đó

1.2.5 Ba thời điểm để doanh nghiệp chứng minh chất lượng dịch vụ

Như ta đã biết dịch vụ là thực hiện những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực

Có ba thời điểm để doanh nghiệp chứng minh cụ thể những hứa hẹn của mình đối với khách hàng Đó là những lúc mà khách hàng giao diện với cơ sở vật chất, gặp gỡ với nhân viên và tiếp xúc với cơ cấu của doanh nghiệp Mà cụ thể là:

1) Cơ sở vật chất chủ yếu không phải là “bộ mặt trình làng” của doanh nghiệp

mà chính là để phục vụ khách hàng đúng theo những gì mà doanh nghiệp đã

hứa hẹn trước đó Nếu cơ sở vật chất của doanh nghiệp không mang đến cho khách hàng một sự tiện ích tối thiểu nào mà lại nhắm vào việc xây dựng một hình thức bên ngoài cho doanh nghiệp thì cơ sở vật chất đó chỉ có tính phản tác dụng

2) Lúc mà khách hàng tiếp xúc với nhân viên: (con người) của doanh nghiệp là khoảng thời gian mà ngành quản lý kinh doanh gọi bằng thuật ngữ “Moment of Truth” – Giây lát của Sự thật- tác phong ứng xử và nhất là sự phản ứng linh hoạt và nhanh chóng của nhân viên trước những vấn đề của khách hàng là thước đo

một cách thực tế về cung cách dịch vụ của doanh nghiệp

3) Cơ cấu doanh nghiệp: Để có được sự linh hoạt trong việc phục vụ khách hàng, cơ cấu của doanh nghiệp nhất thiết được hình thành theo triết lý “Tất cả vì khách hàng”, nếu khẩu hiệu “khách hàng là thượng đế” được đề cao thì vai trò của những người gần gủi thường xuyên nhất với “thượng đế” (là các nhân viên có nhiệm vụ giao dịch trực tiếp với khách hàng) cũng phải được đề cao

Để cung ứng dịch vụ có khả năng được khách hàng cảm nhận là đạt chất lượng, ba giao diện mà thông qua đó khách hàng đánh giá doanh nghiệp (cơ sở vật chất, con người, cơ cấu giải quyết khiếu kiện) phải có tính đồng bộ và nhất quán, thiếu một trong ba điều trên thì dịch vụ của doanh nghiệp “mất thăng bằng” Và thiếu cả ba thì doanh nghiệp khó mà tồn tại (ngoại trừ dựa vào thế độc quyền!)

1.2.6 Giá trị gia tăng trong công tác dịch vụ khách hàng

Tuy nhiên, nếu đào xới vấn đề thì có một câu hỏi: trong trường hợp mà đa số các doanh nghiệp hoạt động trong cùng lĩnh vực đều có đầy đủ ba giao diện nói trên, thì đâu là điểm để doanh nhiệp tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh đặc thù? Đơn giản vì nếu phần lớn các doanh nghiệp đều có đầy đủ cơ sở vật chất, nhân lực và cơ cấu phục vụ cho khách hàng thì các giá trị gia tăng mang đến bởi

ba điều trên không còn là giá trị gia tăng đặc thù mà trở thành giá trị gia tăng chuẩn mực Vậy lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nằm ở chỗ là phải mang đến cho khách hàng một giá trị gia tăng vượt trội

Enhanced value Expected value Evident value

Hình1.1: Giá trị gia tăng vượt trội

Vấn đề là giá trị gia tăng vượt trội ấy do đâu mà có? Có thể giải quyết như sau: giá trị gia tăng chuẩn mực trong trường hợp này có thể là “Evident value” nghĩa là giá trị đương nhiên phải có Mà đã là đương nhiên thì khách hàng không còn chờ đợi mà nó lại chờ đợi là “Expected value” Lưu ý khách hàng chờ đợi cái khác lạ nhưng thật sự bản thân khách hàng cũng không biết rõ cái khác lạ đó là cái gì (nếu khách hàng biết diễn tả rõ ràng cái thật sự chờ đợi trong Marketing đã không có sự phân biệt giữa hai khái niệm một bên là động lực nói ra được và một bên là không nói ra được) Và không nói ra được chủ yếu không phải vì động lực đó xấu xa mà cơ bản là không thể nói ra được một cách đầy đủ và chính xác) Do đó, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là mang đến

một “Enhanced value”, nghĩa là một giá trị gia tăng được nâng cao với một tầm cỡ bất ngờ đối với khách hàng ở giao diện mà doanh nghiệp chọn làm thế mạnh của mình

1.2.7 Tìm hiểu nhu cầu khách hàng và sự thoả mãn khách hàng

Có nhiều kỹ thuật hiệu quá có thể giúp bạn khám phá chính xác những mong muốn của khách hàng Mà đầu tiên là hãy thu thập những thông tin hữu ích từ nhiều nguồn rồi sử dụng những nhóm tập trung, các bảng câu hỏi và phản hồi của khách hàng để chứng minh những phát hiện của mình

Thu thập thông tin: để có thể tập trung vào các kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng, trước hết phải biết rõ về chúng Nhưng tiếc thay thông tin về khách hàng được công ty lưu giữ thường không đầy đủ Ví dụ, nếu chỉ biết bình quân một ngày khách hàng đã mua một sản phẩm bao nhiều lần thì tính hữu dụng của thông tin đó rất hạn chế Bạn cũng cần phải biết tại sao họ mua sắm sản phẩm này nếu bạn có dự định cung cấp sản phẩm và dịch vụ trong tương lai

Tìm kiếm thông tin từ bên ngoài: nên tìm thông tin từ nhiều nguồn bên ngoài, chẳng hạn như các tạp chí chuyên ngành, thống kê của chính phủ và các báo cáo của các nhà phân tích Các báo cáo chuyên nghiệp như báo cáo do các nàh tư vấn tiếp thị soạn thảo, có thể giúp bạn có những cái nhìn sâu sắc hơn Những thông tin này có thể rất tốn kém, trừ phi bạn lấy từ thư viện hoặc từ các

cơ quan chuyên môn Trong mọi tình huống, bạn cần phải kiểm chứng thông tin từ bên ngoài bằng hệ thống giám sát nội bộ

Tổ chức nhóm trọng điểm: một trong những kỹ thuật hiệu quả nhất để biết được nhu cầu thật sự của khách hàng là nhóm họp họ lại để thảo luận về những mối quan tâm của họ Kiểu họp này gọi là nhóm trọng điểm Thành công của một nhóm trọng điểm phụ thuộc vào việc mới đúng người tham dự và hỏi đúng câu hỏi Phải đảm bảo rằng những thành viên của nhóm trọng điểm có tính

đại diện cho khách hàng Bạn có thể kích lệ mọi người tham gia nhóm

Tiếp nhận thông tin phản hồi: thông tin phải hồi không những giúp hiểu về khách hàng của mình mà còn biết khi nào nhu cầu của họ thay đổi Kết quả trả lời từ việc lựa chọn những đáp án có sẵn có thể giúp thấy được những ý kiến của khách hàng và nhận ra những xu hướng mới Những câu hỏi rộng hơn loại câu hỏi trả lời “có” hoặc “không” sẽ cung cấp nhiều thông tin hơn Khi nhận được phản hồi, hãy sử dụng những thông tin đó để tìm cách cải thiện dịch vụ của mình

Các nghiên cứu trên thế giới về tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng

trong hành vi của khách hàng như : Nghiên cứu của chương trình PIMS (Profit Impact of market Strategy) thuộc Strategic Planning Institute của Mỹ về thị trường của 3.000 doanh nghiệp hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau, Nghiên cứu của TASP (Technical Assistance Survey Program) của Mỹ, Những nghiên cứu ở Châu Aâu đều cho kết quả gần giống nhau về:

Thứ nhất dịch vụ không tốt để làm một khách hàng bất mãn thì không phải doanh nghiệp chỉ mất một khách hàng mà có khả năng mất thêm rất nhiều khách hàng khác (hiện có và tiềm năng)

Thứ hai khiếu nại của khách hàng là những kho thông tin phong phú cho việc điều chỉnh những khiếm khuyết của doanh nghiệp và là những cơ hội để khai thác các động cơ tiềm ẩn của khách hàng

Cuối cùng, trái với quan điểm tương đối phổ biến trong kinh doanh là tâm lý “chuộng” những khách hàng “dễ tính” và “rất ghét” những khách hàng “khó chịu”, các doanh nghiệp có “tầm nhìn” lại thường đầu tư vào việc “khuyến khích các khách hàng khiếu kiện” Đơn giản: biến một khách hàng bất mãn sẵn sàng

“bỏ phiếu bằng chân” thành một khách hàng thoả mãn và trung thành thì doanh nghiệp sẽ tăng thêm thu nhập và lợi nhuận

1.2.8 Đáp ứng sự thay đổi về tiêu chuẩn hài lòng

Các tổ chức dịch vụ đang ngày càng quan tâm hơn đến cái giá phải trả cho việc để mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh Ngành siêu thị của Hoa Kỳ đánh giá rằng, một khách hàng như vậy sẽ làm thụt doanh thu hàng năm ít nhất là 5.000 USD Để quán triệt cho công nhân viên, sự cần thiết phải duy trì lòng tín nhiệm của khách hàng, giờ đây các công ty đang xây dựng những chương trình “không có sơ suất” để nghiên cứu kỹ lưỡng những nguyên nhân làm cho khách hàng chuyển sang các đối thủ cạnh tranh và sau đó vận dụng kiến thức ấy vào việc sửa đổi các quy trình phục vụ khách hàng

Việc duy trì sự hài lòng của khách hàng phải không ngừng cảnh giác vì: một số công ty sau khi đã xây dựng xong tiêu chuẩn thị trường cho sự hài lòng của khách hàng trong khu vực kinh doanh của mình nhưng sau đó đã cho phép mình để các đối thủ cạnh tranh vượt qua mặt mình Vì thể không thể không nhấn mạnh rằng, sau khi đã tốn bao nhiêu thời gian và công sức để tạo ra cơ sở khách hàng trung thành, tổ chức cần phải luôn tỉnh táo để tránh những sai lầm có thể gây phương hại cho danh tiếng của mình trên thị trường

1.3 CÔNG TÁC DUY TRÌ KHÁCH HÀNG

1.3.1 Mục đích của công tác duy trì khách hàng

Thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp dịch vụ đã đặt ra trọng tâm vào việc thu hút khách hàng mới Nhưng thực tế đã chỉ ra tầm quan trọng trong chiến lược của duy trì và giữ khách hàng Rất nhiều công ty triển khai những chương trình cụ thể nhằm làm tăng cường lòng tin và nâng cao sự tín nhiệm của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ mà họ cung cấp Làm được như vậy sẽ đảm bảo chắc chắn rằng công ty sẽ có doanh số và lợi nhuận cao hơn bởi vì những lý do sau: Công việc kinh doanh được duy trì; doanh thu, các chi phí ban đầu, các hoạt động Marketing sẽ đạt hiệu quả trong thời gian dài; số khách hàng quay trở lại

với công ty tỷ lệ nghịch với các chi phí bỏ ra; các khách hàng được thoả mãn sẽ gây ra nhiều ảnh hưởng phụ có lợi cho uy tín của công ty; các khách hàng đó có thể sẵn sàng thanh toán với mức giá cao hơn …

Những lý do nêu trên có thể không áp dụng được cho một vài loại dịch vụ cụ thể nào đó nhưng ít nhiều nó gợi ý những khả năng và cơ hội quan trọng để doanh nghiệp có thể nâng cao doanh số và lợi nhuận Ngoài ra một vấn đề quan trọng cần ghi nhớ ở đây là: nếu khách hàng đến với công ty mà không được

thoả mãn thì họ sẽ quay lưng lại và đến với đối thủ cạnh tranh Vì vậy, giữ

khách hàng là yêu cầu chiến lược đối với các hãng dịch vụ Nó giúp chúng ta có thể dự báo được khả năng thu lời của công ty và nó còn cung cấp một công cụ quản lý rất tốt nhằm đánh giá thành công của chất lượng dịch vụ và các chương trình phục vụ khách hàng Việc duy trì và giữ khách hàng cho phép công ty phát triển mối quan hệ, khuyến khích và gia tăng các hoạt động mua lặp lại thường xuyên hơn Đó chính là lúc khách hàng đặt lòng tin vào công ty với chữ tín rất cao

Việc tìm hiểu những căn nguyên sâu xa khiến khách hàng bỏ đi (hay có thể gọi đơn giản bằng “mất khách” là hết sức quan trọng Quá trình này đòi hỏi phải có sự phân tích tỉ mỉ để thấy được những lý do thực sự, tiềm ẩn ở bên trong của vấn đề

Hiệu quả của việc duy trì và giữ khách hàng còn đem lại một lợi ích nữa; đó là chính cán bộ nhân viên của công ty được thoả mãn Bởi vì điều này đóng vai trò giống như một động lực khuyến khích nhân viên và thúc đẩy sự sẵn sàng của họ khi thực hiện các dịch vụ phục vụ khách hàng với chất lượng tuyệt vời nhất Chính vì vậy việc cố gắng tránh để diễn ra sự mất khách hàng được coi là công cụ chủ động để duy trì khách hàng và do đó cũng là nội dung quan trọng của biện pháp quản lý chất lượng đồng bộ

1.3.2 Năm cách xây dựng quan hệ lâu bền với khách hàng

Thứ nhất - niềm tin cá nhân: mục đích là xây dựng lòng tin và trấn an khách hàng bằng cách bảo đảm rằng những gì đã hứa là sẽ làm, trả lời nhanh chóng những thắc mắc, vấn đề và lời than phiền, tiếp xúc thường xuyên (nhưng không đến mức xâm phạm), dàn xếp để khách hàng tham quan địa điểm/nhà máy của công ty, tiếp xúc ngoài xã hội với khách hàng, cảnh báo trước những vấn đề

Thứ hai – yểm trợ kỹ thuật: mục đích là cung cấp những thông tin và kiến thức cần thiết để khách hàng có thể sử dụng dịch vụ một cách tốt nhất

Thứ ba – yểm trợ tài nguyên: mục đích làm giảm bớt gánh nặng về tài chính cho khách hàng qua việc khuyến mãi chia sẽ kinh phí, trả chậm, cung cấp tín dụng, cho vay lãi nhẹ,

Thứ tư – Mức độ dịch vụ: mục đích là cải tiến chất lượng dịch vụ thể hiện bằng việc phục vụ tin cậy, nhanh chóng

Thứ năm – Giảm rủi ro: qua việc biểu diễn miễn phí, thời gian sử dụng thử miễn phí hay giá hạ, bảo hành sản phẩm,tích cực theo dõi

2.1 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG

2.1.1 Sơ lược về Công ty Thông tin di động VMS-MobiFone

Công ty Thông tin di đông được thành lập ngày 16/4/1993 theo quyết định số 321/QĐ-TCBC của Tổng cục trưởng Tổng cục Bưu điện và cũng là công ty đầu tiên được nhà nước Việt Nam cấp giấy phép hoạt động trong lĩnh vực Thông tin di động Công ty Thông tin di động có tên giao dịch quốc tế là VIETNAM MOBILE TELECOM SERVICES Co – viết tắt là VMS và tên dịch vụ là MobiFone Công ty VMS là một đơn vị hạch toán độc lập, trực thuộc tổng công

ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam Công ty VMS đã ký kết hợp đồng hợp tác kinh doanh BCC (Business Co-Operation Contract) thời hạn 10 năm với tập đoàn Comvik/Kinnevik của Thuỵ Điển vào ngày 19/05/1995 được cấp phép theo giấy phép đầu tư số 1242/GP của Uỷ ban Nhà nước về hợp tác đầu tư (SCCI) nay là Bộ kế hoạch đầu tư (MPI) Theo Bộ kế hoạch đầu tư đánh giá thì dự án hợp

đồng hợp tác kinh doanh này được coi là dự án đầu tư thành công nhất hiện nay trong tổng số 6 dự án BCC của ngành Bưu chính Viễn thông Hợp đồng BCC đã chấm dứt vào ngày 19/5/2005 vừa qua, và hiện nay VMS MobiFone đang từng bước chuẩn bị cho quá trình cổ phần hoá và đưa cổ phiếu của công ty vào giao dịch trên thị trường chứng khoán vào năm 2006

Công ty thông tin di động có nhiệm vụ xây dựng phát triển và khai thác dịch vụ thông tin di động hiện đại trên toàn lãnh thổ Việt Nam Và chức năng là thiết kế, lắp đặt, khai thác và kinh doanh hệ thống thông tin di động và nhắn tin, lắp ráp, sản xuất thiết bị điện thoại di động và nhắn tin

Công ty có trụ sở tại: 811A đường Giải Phóng, Quận Hai Bà Trung – Hà Nội Với cơ cấu tổ chức bao gồm các phòng ban chức năng và các đơn vị sản xuất kinh doanh Các phòng chức năng: Phòng tổ chức hành chính, Phòng tài chính – kế toán- thống kê, Phòng xuất nhập khẩu, Phòng Kỹ thuật- khai thác, Phòng tin học – tính cước, Phòng Kế hoạch – bán hàng –Marketing, Phòng chăm sóc khách hàng, Phòng quản lý đầu tư –xây dựng, Ban quản lý dự án Công trình thông tin di động Các đơn vị sản xuất và kinh doanh :

- Trung tâm thông tin di động khu vực 1 được thành lập ngày 22 tháng 6 năm 1994, có trụ sở chính tại 811A đường Giải Phóng quận Hai Bà Trưng – Hà Nội, chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực miền Băùc (từ Quảng Bình ra các tỉnh phía Bắc) Tuy nhiên từ 1/2/2005 riêng tỉnh Quảng Bình được giao lại cho trung tâm thông tin di động khu vực 3

- Trung tâm thông tin di động khu vực 2 thành lập ngày 2 tháng 5 năm

1994, có trụ sở chính tại toà nhà MM18 đường Trường Sơn quận 10 –Tp.HCM, chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực miền Nam (từ Ninh Thuận đến các tỉnh phía Nam)

- Trung tâm thông tin di động khu vực 3 thành lập ngày 15 tháng 12 năm

1995, có trụ sở chính đặt tại 263 Nguyễn Văn Linh – Tp.Đà Nẵng, chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng di động khu vực miền Trung (từ Quảng Bình đến Khánh Hoà, Đắc Lắc),

- Xí nghiệp thiết kế thành lập ngày 21 tháng 1 nămg 1997 trụ sở tại Hà Nội với nhiệm vụ tư vấn, khảo sát, thiết kế, xây dựng các hệ thống thông tin di động

Trải qua gần 12 năm phát triển, đến nay công ty đã xây dựng được mang lưới thông tin di động có thương hiệu MobiFone với 09 tổng đài và trên 1.300 trạm thu phát sóng vô tuyến sử dụng công nghệ GSM và 7.240 máy thu phát sóng, phủ sóng và cung cấp dịch vụ trên phạm vi toàn quốc 64/64 tỉnh thành ngoài ra thuê bao của mạng MobiFone còn được phép sử dụng dịch vụ tại hơn 67 quốc gia và trên 150 mạng trên thế giới Hiện công ty VMS MobiFone có gần 3 triệu khách hàng đang sử dụng dịch vụ Là công ty đang chiếm lĩnh > 40% thị trường thông tin di động trong cả nước [Nguồn: Báo cáo tổng kết 10 năm hoạt động, công ty VMS MobiFone]

VMS-MobiFone cung cấp 4 dịch vụ chính là: MobiFone, Mobicard, Mobi4u và MobiPlay, ngoài ra với gần 30 dịch vụ phụ nhưng SMS, MMS, GPRS, WAP, Voicemail, chat, email, dịch vụ tải nhạc chuông…

Đồng thời với việc đầu tư phát triển mạng lưới, công ty cũng đặc biệt quan tâm đến việc bảo dưỡng, khai thác để giữ vững chất lượng mạng lưới phục vụ khách hàng Công ty đã xây dựng được một hệ thống các kênh phân phối có hiệu quả để giới thiệu sản phẩm và bán hàng bao gồm: mạng lưới cửa hàng của Công ty, đội bán hàng trực tiếp của công ty và hệ thống các đại lý bán hàng cho công ty và trong năm 2004 công ty đang triển khai mô hình đại lý chuyên MobiFone chuyên bán sản phẩm của MobiFone

Bên cạnh những kết quả đạt được công ty cũng đang phải đối mặt với

những thách thức trong môi trường kinh tế có nhiều thay đổi đó là: sự ra đời của các doanh nghiệp mới kinh doanh trên lĩnh vực thông tin di động liên tiếp được thành lập và tham gia vào thị trường như Vietel, Saigon Postel, Công ty Viễn thông điện lực, Hà nội Telecom… Theo hiệp định thương mại Việt Mỹ, thị trường Viễn tông Việt Nam sẽ phải mở cửa cho các nhà đầu tư nước ngoài theo một lộ trình đã xác định

2.1.2 Các công ty thông tin di động hiện và sẽ đi vào hoạt động

Thị trường di động Việt Nam sẽ tăng trưởng mạnh Đó là nhận định chung của các chuyên gia về viễn thông tại Hội nghị quốc tế về Mobile Vietnam lần thứ II diễn ra vào ngày 11/5/2005 vừa qua Hiện nay thị trường thông tin di động

ở Việt Nam được các chuyên gia đánh giá là thị trường cạnh tranh gay gắt nhất và có tốc độ phát triển cao, đứng thứ hai trên thế giới chỉ sau Trung Quốc Theo đánh giá của BMI (Tập đoàn xuất bản chuyên nghiên cứu và đánh giá thị trường viễn thông thế giới), thị trường di động Việt nam đã đạt tốc độ tăng trường 43% vào năm 2003 và 65% vào năm 2004 Dự báo trong năm 2005, tổng số thuê bao

di động tại Việt nam sẽ đạt 7.3 triệu thuê bao và đến năm 2008 sẽ tăng đến 21 triệu thuê bao và dự kiến đến năm 2010, Việt nam sẽ đạt con số 25 triệu thuê bao di động – theo Ông Roger Barlow Chủ tịch và Tổng giám đốc của RJB Consultants

Đóng góp giúp cho thị trường di động Việt nam trở nên sôi động là các nhà cung cấp đại diện cho 2 công nghệ tiên tiến hiện đang phổ biết nhất trên thế giới đó là GSM và CDMA Mạng sử dụng công nghệ GSM là: MobiFone, VinaPhone và Viettel Mạng sử dụng công nghệ CDMA là: S-Fone, Hanoi Telecom và VP Telecom trong đó Hanoi Telecom và VP Telecom là hai nhà khai thác mạng đã được cấp giấy phép nhưng chưa chính thức thương mại hoá dịch vụ Ngoài ra còn có một đại diện cho công nghệ iPAS của hãng UT Starcom (Mỹ) là công ty City Phone Với lịch sử ra đời của các mạng như sau:

Công ty Thông tin di động – 090 - được thành lập ngày 16/4/1993 theo quyết định số 321/ QĐ-TCBC của Tổng cục trưởng Tổng cục Bưu điện và cũng là công ty đầu tiên được nhà nước Việt Nam cấp giấy phép hoạt động trong lĩnh vực thông tin di động Là một công ty trực thuộc Tổng công ty bưu chính Viễn thông nhưng là đơn vị hoạch toán độc lập Với ưu thế là Công ty cung cấp dịch vụ di động công nghệ GSM đầu tiên ở Việt Nam, VMS MobiFone đã có được số lượng khách hàng lớn đặc biệt là các công ty lớn với số lượng thuê bao nhiều và sử dụng cước cao thường xuyên Theo thống kê các năm vừa qua, VMS MobiFone luôn là đơn vị thông tin di động đi đầu với doanh thu và lợi nhuận cao nhất trong nước và đem lại nguồn ngân sách khổng lồ cho Nhà nước

Đến giữ tháng 6 năm 1996 tức ngày 19/05/1996, mạng VinaPhone – 091 - cũng chính thức khai trương đi vào hoạt động Với tên công ty là công ty dịch vụ viễn thông (viết tắt là GPC) là đơn vị thành viên của Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam, hoạch toán phụ thuộc với công nghệ GSM Tuy cả MobiFone và VinaPhone đều là Công ty con của VNPT nhưng 2 doanh nghiệp với 2 chiến lược kinh doanh khác nhau, cùng cạnh tranh nhau trên thị trường thông tin di động ở Việt Nam Đây cũng là quan điểm của lãnh đạo Đảng và Nhà nước lúc bấy giờ nhằm giúp thị trường thông tin di động phát triển lành mạnh và cùng phát triển

Tuy ra đời sau MobiFone nhưng VinaPhone đã phát triển nhanh chóng, với lợi thế phát triển mạng thông qua các bưu điện, bưu cục tại các tỉnh và thành phố, đến nay VinaPhone đã phủ sóng 64/64 tỉnh thành và vươn lên trở thanh mạng di động có vùng phủ sóng rộng nhất tại Việt Nam với khoảng 1.300 trạm BTS trong đó 330 trạm đang được lắp đặt thêm Hiện mạng Vinaphone đã phủ sóng đến 80% các huyện và đến cuối năm 2005 sẽ phủ sóng tất cả các huyện trên cả nước Và hiện là mạng có số thuê bao cao nhất với trên 3 triệu thuê bao Sự cạnh tranh trên thị trường di động chưa thực sự khởi sắc vì giá cước giống

nhau, dịch vụ cũng gần giống nhau, vùng phủ sóng của Vinaphone mạnh hơn nhưng chất lượng dịch vụ của MobiFone lại cao hơn

Tháng 7/2003, sau hai mạng MobiFone và VinaPhone, mạng đi động thứ

3 là S-Fone do Công ty cổ phần BC-VT Sài Gòn (Saigon Postel) chính thức ra mắt trên thị trường Việt Nam với công nghệ CDMA, công nghệ được xem là mới mẻ chưa từng có mặt tại thị trường thông tin di động Việt Nam từ trước đến nay và được quảng cáo là chất lượng cuộc gọi tốt hơn, tính bảo mật cao hơn, ít hao pin, tốc độ truyền dữ liệu nhanh hơn Do S-fone quảng cáo rất mạnh và với giá cước rẻ hơn rất nhiều so với mạng MobiFone và VinaPhonenên kể từ thời điểm này thị trường ĐTDĐ bắt đầu sôi động, nhộn nhịp cạnh tranh gắt gao và quyết liệt hơn

Tuy nhiên hiện nay mạng S-Fone vẫn đang “ì ạch” giậm chân ở mốc khoảng 300.000 thuê bao mặc dù mạng đã hoạt động được hơn 2 năm Theo đánh giá của các chuyên gia viễn thông, nguyên nhân chủ yếu là do việc ứng dụng công nghệ mới nên họ phải xây dựng mạng lưới hoàn toàn mới Và chính lãnh đạo của mạng S-Fone cũng phải thừa nhận rằng “điểm yếu đáng nói nhất của mạng này là do vùng phủ sóng còn quá hẹp, mới chỉ có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại hơn 20 tỉnh thành trong cà nước Hơn nữa do phải sử dụng loại máy riêng với công nghệ điện thoại CDMA nhưng các loại máy này hiện nay lại chưa đa dạng và phong phú nên đây cũng là điểm yếu của mạng S-Fone”

Ngày 6/1/2004, Bộ BC-VT đã có công văn số 16/BBCVT-KHTC hướng dẫn triển khai Quyết định 217/2003/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ về quản lý giá cước dịch vụ BC-VT Theo đó, doanh nghiệp không nắm thị phần khống chế được tự quyết định giá cước các dịch vụ viễn thông Đây được xem là một bước tiến lớn, nhằm thúc đẩy sự cạnh tranh lành mạnh hơn, đồng thời xoá bỏ sự

e ngại của các doanh nghiệp nhỏ trước các đại gia trong ngành là VNPT

Ngày 15/10/2004 thị trường thông tin di động trở nên sôi động hẳn lên ngay sau khi Viettel Mobile chính thức khai trương Viettel Mobile thuộc công ty Điện tử viễn thông Quân đội (tên giao dịch là Viettel), đã trở thành nhà khai thác viễn thông thứ 2 tại Việt Nam Ngay khi ra đời Viettel Mobile đã tạo ra một làn sóng mới trên thị trường di động với giá cước hấp dẫn nhất trong các dịch vụ trả trước và trả sau với mã mạng là 098, ngay sau hơn 1 tháng khai trương, thuê bao của Viettel đã đạt con số kỷ lục 100.000 thuê bao Và hiện là mạng di động có tốc độ phát triển nhanh nhất tại Việt Nam từ trước đến nay, tính đến ngày 20/8/2005 số thuê bao trên mạng đã đạt ngưỡng 888.888 thuê bao Bất lợi hiện nay là mạng Viettel đang mắc phải là khách hàng của mạng Viettel nhiều tháng nay đã phải chịu cảnh nghẽn mạch một cách trầm trọng Nhiều thuê bao không thực hiện cuộc gọi đi từ mạng 098 đến các mạng khác

Mạng City Phone ra đời vào tháng 2/2003, đây là sự hợp tác của hai Công ty SPT và hãng UTStarcom (Mỹ) Hệ thống điện thoại nội thị CityPhone Hà Nội đựơc xây dựng trên cơ sở hệ thống thiết bị iPAS/PHS do hãng UTStarcom (Mỹ) cung cấp Công nghệ của hệ thống CityPhone được nhiều nước trên thế giới đánh giá là công nghệ xanh- không ảnh hưởng đến sức khỏe của con người và được khuyến nghị có thể sử dụng trong các bệnh viện Sau hơn 2 năm hoạt động, số lượng thuê bao mạng City Phone hiện chỉ đạt ở con số 200.000 thuê bao, lý giải cho việc này có thể nói đến chất lượng vùng phủ sóng Cũng giống như mạng S-Fone chính là do việc ứng dụng công nghệ mới, nên họ phải xây dựng mạng lưới hoàn toàn mới

Sắp tới thị trường thông tin di động sẽ xuất hiện thêm một mạng mới đó là Công ty thông tin viễn thông điện lực (VP Telecom) một đơn vị thàn viên của Tổng công ty Điện lực Việt Nam (EVN) Tháng 3/2005 Bộ BC-VT đã thông qua giấy phép số 966-GP-BBCVT, phê duyệt dự án cung cấp dịch vụ điện thoại di động trên phạm vi toàn quốc của Công ty thông tin viễn thông điện lực (VP

Telecom) với mã số 096 và theo kế hoạch có thể cuối năm 2005 dịch vụ sẽ đưa vào triển khai chính chức VP Telcom sẽ cung cấp mạng điện thoại di động dựa trên công nghệ CDMA 200-1X EVDO

Hiện VP Telecom đang nỗ lực xây dựng hạ tầng cho mạng điện thoại di động 096 Đến hết tháng 8/2005, VP Telecom sẽ xây dựng xong 570 trạm BTS tại 64 tỉnh thành, và đến hết năm 2005 sẽ có 900 BTS với dung lượng mạng 500.000 đến 1 triệu thuê bao VP Telecom sắp tới sẽ phối hợp với các cơ quan chức năng của Bộ BCVT để khắc phục tình trạng nhiễu tần số nhằm tiến đến đích có thể khai trương hoạt động trong quý IV/2005

Ngày 18/2 Bộ Kế hoạch và Đầu tư đã trao giấy phép cho dự án phát triển mạng điện thoại 092 do Hanoi telecom và Tập đoàn Hutchison Communications (Hong Kong) với tổng số vốn đầu tư gần 656 triệu USD Với công nghệ CDMA và mục tiêu là chiếm khoảng 20% thị phần thông tin di động, Hanoi Telecom sẽ tiến hành thử nghiệm vào cuối tháng 7/2005 và cuối tháng 10/2005 sẽ có thể cung cấp mạng điện thoại di động 092 trên phạm vi toàn quốc

Theo nhận định của các chuyên gia kinh tế, cùng một lúc có 6 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại thị trường Việt Nam là quá nhiều và lãng phí tài nguyên Mặt khác công nghệ tiên tiến mà các nước đang khai thác là công nghệ 3G, thị trường di động tại Việt Nam có 6 nhà khai thác trong khi theo cơ quan quản lý dải băng tần lại có hạn chỉ có thể cho phép tối đa 4 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động 3G Đại diện Vụ Viễn thông cho biết, Công ty viễn thông Điện lực là đơn vị cuối cùng được cấp giấy phép cung cấp dịch vụ di động sử dụng công nghệ 2-2,5G vì công nghệ ngày hiện đã hết dải băng tần Bộ bưu chính viễn thông chủ trương không cấp thêm giấy phép cho các nhà cung cấp dịch vụ di động mới cho đến hết năm 2010

Từ việc so sánh số thuê bao di động của một số quốc gia, lãnh thổ ở Châu

Á năm 2004 chúng ta sẽ nhận thấy rằng thị trường di động Việt Nam đang còn rất nhiều cơ hội cho các nhà khai thác thông tin di động

Bảng 2.1: Số thuê bao di động ở một số quốc gia Châu Á năm 2004

Quốc gia, lãnh

Myanmar 13.1triệu

Nguồn: Merrill Lynch, Global Wireless Matrix 3Q; RJB Estimates

2.1.3 Tình hình cạnh tranh trong ngành

Theo các chuyên gia viễn thông, có 3 yếu tố tạo nên sự cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đó là vùng phủ sóng, chất lượng dịch vụ và giá cước thấp Tại thị trường viễn thông Việt Nam hiện cạnh tranh được các doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất vẫn là giảm giá cước nhằm kích thích nhu cầu khách hàng Song, theo nhận định của các chuyên gia viễn thông, đó cũng chỉ có thể là một bước đi tạm thời trong một thời điểm nhất định Còn về lâu dài, các doanh nghiệp sẽ phải cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ

Hướng đến việc gia nhập WTO thì thị trường viễn thông Việt Nam là một trong những thị trường đầu tư hấp dẫn, đang là đích nhắm của các nhà đầu tư nước ngoài Và vì thế việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ thúc đẩy thị trường viễn thông phát triển theo hướng hoạt động vì khách hàng

Thị trường viễn thông ở nước ta hiện nay cạnh tranh chủ yếu là về giá cước dịch vụ VinaPhone và MobiFone với hơn 10 năm hoạt động với số lượng khách hàng lớn đã có đủ lực để giảm cước xuống thấp nhất nếu Bộ Bưu chính Viễn thông cấp phép Còn những doanh nghiệp mới, với vài trăm ngàn thuê bao, nếu chạy đua giảm cước sẽ rất khó đầu tư mở rộng vùng phủ sóng và nâng cấp mạng.Theo đánh giá của cơ quan nghiên cứu chiến lược của Bộ Bưu chính viễn thông, khi có nhiều doanh nghiệp tham gia cung cấp dịch vụ di động, thì cuộc cạnh tranh càng trở nên gay gắt cả về chất lượng dịch vụ lẫn giá cước Người tiêu dùng là đối tượng được lợi nhiều nhất, nhưng doanh nghiệp sẽ có thể sẽ gặp nhiều khó khăn

Ngày 23/3/2005, Thủ tướng Chính phủ đã có quyết định phê duyệt đề án hình thành Tập đoàn Bưu chính Viễn thông (VNPT), từ mô hình Tổng công ty BCVT Việt Nam trước đây Theo đó, với lộ trình trong năm 2005, VNPT sẽ triển khai cổ phần hoá 2 doanh nghiệp quản lý mạng VinaPhone và MobiFone Bên cạnh đó, công ty Viễn thông Quân đội (Viettel) cũng được phê duyệt thành Tổng công ty, tách riêng công ty Điện thoại di động Viettel Như thế, việc phân cấp và chuyên nghiệp hoá VNPT và Viettel chắc chắn sẽ làm cho cuộc đưa cạnh tranh thị phần trong lĩnh vực điện thoại di động thêm phần hấp dẫn Thời gian tới, thị trường sôi động này sẽ hình thành thế cân bằng về mặt công nghệ với 3 doanh nghiệp GSM và 3 doanh nghiệp CDMA

Từ việc so sánh giá cước và các sản phẩm chính của các nhà cung cấp mạng hiện nay (được thể hiện ở Bảng 2 sau Phụ lục ) chúng ta sẽ dễ dàng nhận thấy giá cước của Viettel là linh dộng và rẻ nhất, kế đến là S-Fone và cuối cùng MobiFone và VinaPhone là hai mạng có giá cước cao nhất ở Việt Nam, vì thế hiện nay VinaPhone và MobiFone đang gấp rút cạnh tranh bằng chất lượng mạng và dịch vụ khách hàng, nhờ vào hạ tầng viễn thông có sẵn từ trước Hai mạng Viettel và S-Fone lại chạy đua bằng giá cước, liên tục đưa ra các chiêu

thức cạnh tranh hấp dẫn nhằm thu hút thêm thuê bao mới

Tuy nhiên theo thông tin mới nhất, Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông (VNPT) một đã được Bộ BCVT chấp thuận đề nghị giảm cước đối với dịch vụ điện thoại di động GSM Trước một thực trạng đáng lo ngại là trong tháng 07/2005 vừa qua trên 61.000 thuê bao đã rời mạng VinaPhone và 17.000 thuê bao đã rời mạng MobiFone, việc điều chỉnh cước lần này ngoài việc phát triển thuê bao, còn mục đích giữ lại 6 triệu thuê bao đang sử dụng điện thoại của VNPT mà số khách hàng này phải chịu một giá cước cao so với thị trường hiện tại Sắp tới trong tháng 11/2005 VNPT đang đề nghị Bộ BCVT cho phép tiếp tục được giảm cước thông tin và VNPT cũng cam kết dung lượng của các mạng MobiFone và VinaPhone đang đủ cung cấp chất lượng tốt cho việc phát triển thuê bao mới Như vậy, nếu được phê duyệt, đây là điểm hết sức thuận lợi cho 2 mạng MobiFone và VinaPhone và tạo một mặt bằng cạnh tranh sòng phẳng trên thị trường thông tin di động

Đối phó với phương án giảm cước mới do hai cho hai mạng 090 và 091 mà VNPT vừa được Bộ BCVT phê duyệt, mạng Viettel liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi chưa từng có trong lịch sử viễn thông ở Việt Nam còn S-Fone đã áp dụng phương thức tính cước 6s+6s từ ngày 1/10/05 Về phía Bộ BCVT cho rằng quan điểm của Bộ là không khuyến khích doanh nghiệp giảm giá hay dùng giá cước để làm yếu tố cạnh tranh Với tốc độ phát triển như hiện nay, theo Bộ doanh nghiệp nên tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, nếu tiếp tục chạy đua về giá, vô hình chung họ rủ nhau cùng chết Bộ khẳng định việc giảm cước phải được thực hiện đúng lộ trình, không phải doanh nghiệp nào muốn bao nhiêu cũng được mà phải xem xét phương án giảm giá của doanh nghiệp phải đảm bảo

3 lợi ích một cách tích cực: lợi ích của người tiêu dùng, lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích của Nhà nước

2.1.4 Thị phần các công ty

Ngày 18/6/2005 Công ty dịch vụ viễn thông GPC đã kỷ niệm 9 năm thành lập mạng di động VinaPhone Sau 9 năm hoạt động VinaPhone đã có 3.5 triệu thuê bao di động với mức tăng trưởng gần 100.000thuê bao/tháng Tuy nhiên theo báo Thanh Niên ngày 13/5/2005 thì từ sau sự cố mạng vào Tết và do VinaPhone không có những chương trình khuyến mãi mới do đó trung bình mỗi ngày có khoảng 2.000 khách hàng rời mạng

Cũng theo báo Thanh Niên ngày 24/8/2005 thì, ngày 22/8/2005 Viettel Mobile- mạng di động có tốc độ phát triển nhanh nhất tại Việt Nam- chính thức đạt 888.888 khách hàng, và theo ông Nguyễn Mạnh Hùng – Phó tổng giám đốc của Viettel Mobile - thì theo dự kiến mạng di động 098 sẽ đạt khách hàng thứ 1triệu vào giữa tháng 9 này Sau sự cố nghẽn mạch do khách hàng của Viettel Mobile gọi cho các mạng khác như MobiFone, VinaPhone và điện thoại cố định thì một ngày trung bình có khoảng 1ngàn thuê bao rời mạng

Hiện công ty VMS MobiFone có gần 3 triệu khách hàng đang sử dụng dịch vụ Là công ty đang chiếm lĩnh > 40% thị trường thông tin di động trong cả nước [Nguồn: Báo cáo tổng kết 10 năm hoạt động, công ty VMS MobiFone]

Vì số thuê bao phát triển thực của các mạng tự cung cấp trên có thể là chưa tính đến số thuê bao ngưng sử dụng, hoặc thuê bao thực tế đã thực hiện chấm dứt hợp đồng, vì thế bài viết lấy theo số liệu chính thức thống kê 6 tháng đầu năm 2005 của Bộ BCVT về số lượng thuê bao các mạng di động đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam như sau:

Bảng 2.2: Thị phần các mạng di động tại Việt Nam tính đến 30/06/05

Hình 2.1 : Thị phần các mạng di động tại Việt nam tính đến 30/06/05

Tuy nhiên theo hai văn bản quan trọng nhất trong lĩnh vực viễn thông là Chiến lược phát triển BCVT đến năm 2010 và Phương hướng đến năm 2020 do Chính phủ ban hành vào năm 2001 có đề cập rằng Chính phủ sẽ tiếp tục giảm độc quyền, chủ động tiến tới một môi trường cạnh tranh để các doanh nghiệp viễn thông mới ngoài doanh nghiệp chi phối có được thị phần 25-30% vào năm

2005 và 40-50% vào năm 2010 Vì thế trong tương lại dự đoán thị phần của các công ty thông tin di động sẽ chuyển biến rất lớn nhất là khi 2 doanh nghiệp VP Telecom và Hanoi Telecom đi vào họat động chính thức

2.1.5 Chất lượng dịch vụ của công ty

Có nhiều cách đánh giá về chất lượng dịch vụ khách hàng, tuy nhiên nếu xuất phát từ lý thuyết về mô hình 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ của Zeithalm và các cộng sự (được trình bày ở Chương 2 vận dụng vào tình hình thực tế của Công ty sẽ mô tả tổng quát về chất lượng dịch vụ khách hàng hiện nay đang được Công ty cung cấp Phần sau đây sẽ đi sâu vào phân tích cụ thể 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ trong đó chủ yếu nêu lên những tồn tại từ đó

giúp đưa ra những giải pháp trong chương sau

a Khoảng cách thứ nhất: là sự khác biệt một bên là những kỳ vọng của khách hàng và bên kia là những cảm nhận đánh giá của các nhà quản lý công ty về những kỳ vọng đó Hiện nay trên thực tế nhận thức về chất lượng dịch vụ khách hàng của Công ty và sự mong đợi muốn có ở khách hàng chưa tương đồng với nhau Điều này thể hiện ở Công ty vẫn còn quan điểm mang lại sự thoả mãn cho khách hàng từ những cái mình có mà chưa hướng tới tìm hiểu sự mong đợi của khách hàng là gì để có chiến lược cụ thể Hầu hết các cuộc điều tra của Công ty hoặc của các đơn vị thuê ngoài chủ yếu chỉ nghiên cứu về chất lượng các dịch vụ mà Công ty đang cung cấp đến khách hàng mà chưa thật sự tìm hiểu cái khách hàng cần và cái mà Công ty đang cung cấp là thực sự thiết thực và có mang lại sự thoả mãn cho khách hàng hay không Ví dụ:

- Khách hàng đánh giá rất cao về việc MobiFone đã được phủ sóng khắp các tỉnh thành hay chưa? Tuy nhiên các nhà quản lý công ty xem việc phủ sóng phải có tiến độ cụ thể

- Khách hàng mong muốn gọi vào 145 hoặc liên hệ các cửa hàng MobiFone thì phải được phục vụ ngay lập tức và khách hàng không cảm thấy hài lòng nếu

bị chờ đợi quá lâu để được phục vụ trong khi các nhà quản lý thì luôn phải cân

nhắc về vấn đề chi phí và lợi nhuận

- Khi đã là khách hàng của MobiFone, khách hàng mong muốn được tặng khuyến mãi cụ thể bằng tiền Nhưng các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng lại tặng ngày sử dụng, hoặc khi hoà mạng mới MobiFone khách hàng mong muốn được giảm tiền khuyến mãi, thực tế MobiFone lại tiến hành

trừ tiền khuyến mãi khi khách hàng thanh toán tiền cước tháng đầu tiên

b Khoảng cách thứ hai: là sự khác biệt giữa những cảm nhận đánh giá của các nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng với các đặc tính chi tiết về chất

lượng dịch vụ của công ty Từ việc nghiên cứu kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Công ty VMS Mobifone đã đưa ra chính sách chất lượng của Công ty (Phụ lục 3: Chính sách chất lượng của công ty Thông tin di động) Tuy nhiên trong các đặc tính chi tiết về chất lượng dịch vụ của công ty có một vài điểm sẽ khó khăn trong việc đạt được những chính sách chất lượng đó Ví dụ như:

- Yếâu tố trang thiết bị không đồng bộ dẫn đến khi hoạt động không tốt như mong đợi, ví dụ : hệ thống nạp thẻ cào bị lỗi mất tiền khi nạp hoặc gọi bị trừ nhiều tiền hơn thực thế.Tuy nhiên phía Công ty đã tìm ra được giải pháp để khắc phục và nâng cấp sự hoạt động chính xác các hệ thống và cho đến nay khách hàng khi sử dụng dịch vụ đã cảm thấy yên tâm về sự an toàn và chính xác

- Hệ thống chưa hoạt động hoàn hảo nhưng do mong muốn đưa vào khai thác sớm để tạo thuận lợi cho khác hàng nên công ty đã đưa vào khai thác sớm nên dã dẫn đến việc khách hàng khiếu nại Ví dụ như hệ thống nạp tiền MobiEZ nạp tiền bị mất Tuy nhiên thời gian gần đây công ty đã cải tiến và đưa vào hoạt động chương trình tự động cứ 10 phút hệ thống sẽ tự kiểm tra những khách hàng nào nạp tiền nhưng trong tài khoản chưa có thì sẽ tự động cộng tiền lại vào tài khoản cho khách hàng

c Khoảng cách 3: là sự khác biệt giữa các chi tiết, đặc tính của chất lượng dịch vụ với quá trình thực tế phân phối và cung cấp chúng Trên thực tế quá trình phân phối và cung cấp dịch vụ của MobiFone chủ yếu thông qua hệ thống các cửa hàng VMS, cửa hàng bán điện thoại, đại lý bán lẻ, đại lý cấp 2, đại lý cấp 1, tổng đại lý, điểm thu cước thuê, Ngân hàng thu cước hộ với kiến thức và kinh nghiệm khác nhau nên làm khách hàng hiểu sai về dịch vụ của MobiFone

Ví dụ như:

- VMS đưa ra các chương trình khuyến mãi tuy nhiên một số của hàng bán

lẻ, đại lý vì lợi ích riêng tư như bán số đẹp, các bộ còn tồn nên đã đưa ra giá bán thực tế cao hơn so với VMS quy định làm một số khách hàng phiền lòng vì qua tổng đài 145 hoặc qua báo chí họ đã được cung cấp nội dung các chương trình khuyến mãi đúng nhưng khi ra mua hàng lại được bán với giá khác

- Hiện nay với đội ngũ 70% CBCNV là lực lượng trẻ và có trình độ lành nghề, Công ty vẫn đang đầu tư trong lĩnh vực đào tạo, trang bị nhiều kiến thức chuyên môn và các kỹ năng phục vụ khách hàng, kỹ năng giao dịch với khách hàng, kỹ năng phục vụ khách hàng qua điện thoại, kỹ năng giao tiếp với khách hàng khó tính…với các hình thức đào tạo ở trong nước (phổ cập), đào tạo ở nước ngoài (chuyên sâu) Tuy nhiên qua các đợt khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng của khối giao dịch, điện thoại viên của Công ty thì kết quả lại cho thấy sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ của Công ty cung cấp có phần vẫn thua kém so với các đối thủ cạnh tranh

- VMS tiến hành in chi tiết cước cuộc gọi cho khách hàng là thuê bao trả sau từ ngày 1-3 và tiến hành phát đến địa chỉ khách hàng yêu cầu chậm nhất là ngày

15 hàng tháng Tuy nhiên do VMS phát hành thông báo cước qua các bưu điện tỉnh, thành phố và tất nhiên như vậy sẽ phải qua nhiều khâu mới đến được khách hàng Vị vậy dẫn đến tình trạng thông báo cước đến tay khách hàng rất chậm quá thời hạn phải thanh toán cước thậm chí còn thất lạc

d Khoảng cách 4: chất lượng dịch vụ thể hiện bởi sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông về dịch vụ Khách quan mà nói hiện nay tần suất phát các chương trình khuyến mại của mạng MobiFone trên các phương tiện truyền thông đã tăng đáng kể so với trước đây, Tuy nhiên do thời lượng phát hành và ngôn ngữ diễn tả quá ngắn gọn trên báo chí nên đã diễn ra một số hiểu lầm nghiêm trọng, hoặc do khách hàng đọc không kỹ, nghe không kịp các nội dung chương trình khuyến mãi nhưng không hỏi lại bộ phận hỗ trợ khách hàng

nên cảm thấy như MobiFone lừa khách hàng Ví dụ như:

- Cách chương trình khuyến mãi được phát bằng nhắn tin quảng bá với nội dung ngắn gọn nhưng chưa đầy đủ, cho tất cả khách hàng nên gây hiểu nhầm là

ai cũng được Hoặc đăng báo nhưng khách hàng đọc thông tin chưa hết nên báo là MobiFone lừa khách hàng

- Khoảng 1năm gần đây khách hàng mạng MobiFone thường nhận được tin nhắn đại loại như ”bạn hãy nhắn 10 tin nhắn với nội dung nhân kỷ niệm 10 năm ngày thành lập của MobiFone đến 10 số khác nhau, bạn sẽ đựơc tặng 100 ngàn” số gửi tin là một trong những số MobiFone dùng để gửi tin cho khách hàng Thực tế MobiFone hoàn toàn không nhắn và không có chương trình nào như trên, mà đó chỉ là sự quấy rối bằng cách sử dụng mạng Internet để lừa khách hàng và làm giảm uy tín của mạng MobiFone

- Hiện MobiFone cung cấp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng trong đó có dịch vụ MobiList (918) - nhắn tin theo nhóm, tuy nhiên việc truyền thông không tốt dẫn đến nhà báo cũng hiểu sai về dịch vụ [Báo thanh niên ngày 14/08/05: Dịch vụ nhắn tin ”giá rẻ” của MobiFone và VinaPhone tính tiền theo kiểu cho vay năng lãi]

e Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa kết quả thực tế đã diễn ra so với đánh giá, cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Đây là yếu tố quyết định để có thể kết luận rằng chất lượng dịch vụ của Công ty đạt thứ bậc cao và xây dựng được sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của công ty cung cấp Đối với khoảng cách này hiện nay thông qua số liệu thống kê rời mạng hàng năm của khách hàng Từ đó đã cho thấy cái mà khách hàng kỳ vọng muốn có ở Công ty vẫn chưa mang lại cho khách hàng mà khách hàng buộc phải chấp nhận với những cái mà Công ty có Đây cũng là một yếu điểm mà Công ty đã nhìn nhận

ra và đang phải động não để xây dựng hình thức chuyển biến và cải tổ

Tuy nhiên khi sự ảnh hưởng của Ngành, các quy chế pháp quy của Nhà nước đã có những điều khoản qui định bắt buộc doanh nghiệp phải tuân theo do vậy chưa đem lại sự thoả mãn cho khách hàng như cước sử dụng dịch vụ cao, thủ tục hành chính còn nặng nề và các phương thức thể hiện sự quan tâm của Công

ty đối với khách hàng vẫn mang tính chất cổ điển và cào bằng mà chưa có sự quan tâm tách lọc đến từng khách hàng

2.1.6 Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng

Qua điều tra ý kiến của khách hàng đầu 6 tháng đầu năm 2005 của Phòng chăm sóc khách hàng Công ty (Bảng 3 ở Phụ lục) đã thu được những kết quả như sau:

Từ kết quả thăm dó khách hàng trên cho chúng ta thấy về dịch vụ khách hàng theo công ty đánh giá cũng giống như khách hàng đánh giá Tuy nhiên cần phát huy những thành quả này Chúng ta có thể tham khảo thêm đánh giá của Tổng công ty Bưu chính Viễn thông ở Bảng 4 của Phụ lục cũng sẽ cho một quan điểm tương tự Nhìn chung các quá trình quản lý và thực hiện chất lượng dịch vụ khách hàng ở Công ty thông tin di động có những hướng tích cực như định hướng về khách hàng, tập trung thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Tuy nhiên xét về hiện nay, hầu hết khách hàng Việt Nam chủ yếu chỉ đánh giá giá cả là yếu tố quyết định Qua việc số lượng khách hàng mạng Viettel tăng đột biến khi Viettel đưa ra các chương trình khuyến mãi độc đáo nhất Việt Nam là tặng mỗi ngày 1cuộc gọi nội mạng miễn phí đợt vừa qua Do nhu cầu sử dụng điện thoại của khách hàng là để gọi và nghe tốt là được, họ chưa thực sự cần đến các dịch vụ phụ, đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

2.2 VÀI NÉT VỀ PHÒNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

2.2.1 Sơ lược về phòng chăm sóc khách hàng

Heọ thoỏng cung caỏp dũch vuù khaựch haứng cuỷa VMS ủửụùc toồ chửực theo 3 trung taõm thoõng tin di ủoọng cuỷa 3 khu vửùc, ủaởt dửụựi sửù quaỷn lyự thoỏng nhaỏt cuỷa Phoứng chaờm soực khaựch haứng coõng ty, bao goàm caực cửỷa haứng ủaùi lyự, trung taõm dũch vuù khaựch haứng, toồng ủaứi hửụựng daón giaỷi ủaựp, boọ phaọn ủaỏu noỏi, quaỷn lyự hoà

sụ, giaỷi quyeỏt khieỏu naùi, hoó trụù dũch vuù Ngoaứi ra, coứn coự caực boọ phaọn lieõn quan maọt thieỏt vụựi quaự trỡnh cung caỏp, hoó trụù dũch vuù, thuoọc coõng ủoaùn cuoỏi cuỷa chu trỡnh cung caỏp dũch vuù khaựch haứng laứ tớnh cửụực, in cửụực vaứ thu cửụực Beõn caùnh caực boọ phaọn trửùc tieỏp cung caỏp, hoó trụù khaựch haứng laứ moọt ủoọi nguừ caựn boọ giaựn tieỏp coự chửực naờng kieồm tra, giaựm saựt, phaõn tớch baựo caựo vaứ ủeà ra caực bieọn phaựp chớnh saựch thuoọc caực phoứng ban tửứ Trung taõm ủeỏn coõng ty

Hỡnh 2.2:Moõ hỡnh heọ thoỏng cung caỏp dũch vuù khaựch haứng ụỷ coõng ty VMS

Văn phòng Công ty

Trung tâm TTDĐ Khu vực

Phòng

KH-BH&Marketing

Phòng Chăm sóc khách hμng

Các phòng ban

hỗ trợ

Phòng Tin học tính cước

Phòng Thanh toán cước

Marketing, bán

hμng, thủ tục Đấu nối

Quản lý hồ sơ

Trả lời khách hμng

Giải quyết khiếu nại Toồ hoó trụù dũch vuù

Tính cước

in cước

Thu cước, phát hμnh hoá đơn

Trung tâm TTDĐ Khu v

Trung tâm TTDĐ Khu v

Phòng chăm sóc khách hàng tại mỗi Trung tâm có nhiệm vụ: thực hiện công tác trả lời khách hàng và giải quyết khiếu nại, công tác chăm sóc duy trì khách hàng qua đó phân tích đánh giá kết quả các chương trình chăm sóc khách hàng, công tác quản lý số liệu thuê bao (dữ liệu thuê bao, Sim-số, hồ sơ thuê bao…), quản lý hệ thống ACD và IVR phục vụ công tác trả lời khách hàng, theo dõi tình hình biến động thuê bao và báo cáo các thuê bao rời mạng… từ đó nghiên cứu, đề xuất và lập kế hoạch chống thuê bao rời mạng, quản lý và phân loại thuê bao nghiệp vụ, công vụ và Sim thử, thực hiện công tác đối soát dữ liệu thuê bao MobiFone, MobiCard, Mobi4U, MobiPlay, duy trì việc triển khai tiêu chuẩn quán lý ISO 9001:2000, công tác thực hiện 8 cam kết về chất lượng dịch vụ mà MobiFone đã cam kết với khách hàng, chịu trách nhiệm về nội dung web của phòng, thu thập các thông tin liên quan đến công tác chăm sóc khách hàng, xây dựng kho thông tin nhằm phục vụ công tác đào tạo cho giao dịch viên, tổ chức hội thảo chuyên đề, các chương trình khuyến mãi

Cơ cấu đội ngũ trực tiếp của hệ thống cung cấp, hỗ trợ dịch vụ khách hàng của Công ty tính đến cuối tháng 6 năm 2005 như sau:

B¶ng 2.3: Nh©n lùc trùc tiÕp cđa hƯ thèng dÞch vơ kh¸ch hμng VMS

TT Tªn bé phËn §¬n vÞ tÝnh Trung

t©m I

Trung t©m II

Trung t©m III

Toμn C«ng ty

9 Tổ hỗ trợ dịch vụ Người 1 05 1 07

Nguồn: Tự thống kê nhân lực trực tiếp của VMS tính đến ngμy 30/8/2005

Ngoaứi ra coứn boọ phaọn in, phaựt haứnh thoõng baựo cửụực vaứ thu cửụực taùi nhaứ vụựi hụn 500 nhaõn vieõn Beõn caùnh nhửừng nguoàn nhaõn lửùc cuỷa coõng ty phuùc vuù cho coõng taực chaờm soực khaựch haứng thỡ treõn thửùc teỏ coứn khoaỷng 10 ngaứn ủaùi lyự theõ bao traỷ sau, traỷ trửụực, ủaùi lyự baựn theỷ caứo vaứ ủaùi lyự naùp theỷ MobiEZ cuừng goựp phaàn vaứo coõng taực chaờm soực khaựch haứng cho MobiFone

Tửứ moõ hỡnh treõn cho ta thaỏy, heọ thoỏng cung caỏp dũch vuù khaựch haứng cuỷa VMS ủửụùc toồ chửực theo moõ hỡnh tửụng ủoỏi linh ủoọng nhaốm thớch ửựng vụựi nhu caàu thũ trửụứng vaứ coự xu hửụựng taọp trung veà nhu caàu sửỷ duùng dũch vuù cuỷa khaựch haứng

Ba giai ủoaùn chớnh cuỷa khaựch haứng trong sửỷ duùng ủieọn thoaùi di ủoọng bao goàm:

Quaự trỡnh nhaọn bieỏt, ủaờng kyự sửỷ duùng dũch vuù ủieọn thoaùi di ủoọng: giai ủoaùn naứy thuoọc veà nhieọm vuù cuỷa boọ phaọn Marketing vaứ baựn haứng, tuy nhieõn, boọ phaọn traỷ lụứi khaựch haứng qua ủieọn thoaùi cuừng ủoựng vai troứ raỏt lụựn trong vieọc hửụựng daón, loõi cuoỏn khaựch haứng sửỷ duùng dũch vuù cuỷa MobiFone thoõng qua vieọc traỷ lụứi vaứ giaỷi ủaựp caực caõu hoỷi cuỷa khaựch haứng

Sau khi ủaờng kyự sửỷ duùng dũch vuù qua kyự keỏt hụùp ủoàng vụựi boọ phaọn baựn haứng, thoõng tin khaựch haứng ủửụùc chuyeồn qua boọ phaọn ủaỏu noỏi ủeồ caọp nhaọt thoõng tin vaứ mụỷ dũch vuù cho khaựch haứng Sau khi mụỷ dũch vuù xong, khaựch haứng trụỷ thaứnh thueõ bao di ủoọng treõn maùng Quaự trỡnh naứy coự theồ chổ trong voứng 5 phuựt vaứ khaựch haứng coự theồ sửỷ duùng dũch vuù ủieọn thoaùi di ủoọng ngay sau ủoự Hoà sụ cuỷa khaựch haứng seừ ủửụùc kieồm tra vaứ chuyeồn sang boọ phaọn quaỷn lyự hoà sụ ủeồ phaõn loaùi vaứ lửu trửừ

Trong quaự trỡnh sửỷ duùng dũch vuù, khaựch haứng cuừng thửụứng xuyeõn gaởp

những trở ngại về sử dụng, không liên lạc được, hư hỏng … hoặc các thắc mắc khác Những sự số này sẽ được các bộ phận trả lời khách hàng, cửa hàng, giải quyết kiếu nại, tổ hỗ trợ dịch vụ hướng dẫn và giải quyết

Định kỳ hàng tháng, bộ phận tính cước sẽ căn cứ vào số liệu cước từ tổng đài để tập hợp và in cước cho khách hàng Thông báo cước sẽ được khách hàng nhận sau đó một tuần và khi nộp cước công ty sẽ giao hoá đơn cho khách hàng

Theo nhận xét của các chuyên gia VMS là công ty chuyên kinh doanh về dịch vụ điện thoại di động, được sự hỗ trợ đào tạo nhân lực và quản lý từ tập đoàn Comvik nên hệ thống dịch vụ khách hàng của mạng MobiFone được tổ chức theo hình thức chuyên môn hoá và thống nhất từ Công ty đến các Trung tâm thông tin đi động khu vực, các cửa hàng, và các tổ đội trực thuộc

2.2.2 Chính sách chất lượng của MobiFone

Cũng như những doanh nghiệp hàng đầu khác, trong việc tạo lập và duy trì tổ chức, việc phải làm trước tiên là xác định sứ mệnh của tổ chức và tìm cách cụ thể hoá nó thông qua các tuyên bố, cam kết chất lượng, chính sách chất lượng đối với khách hàng

Chính sách chất lượng của Công ty thông tin di động được đề ra như sau

“Không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ thông tin di động do công ty cung cấp bao gồm: chất lượng mạng lưới, dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau bán hàng, nhằm đáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng và đảm bảo cung cấp các dịch vụ theo đúng cam kết.”

Để thực hiện được công việc này, công ty sẽ: xây dựng, áp dụng và duy trì hệ thống quản lý chất lượng theo ISO:2000; cố gắng áp dụng công nghệ mới mở rộng phạm vi phục vụ; tìm hiểu và điều tra ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ công ty và xử lý các ý kiến đó theo hướng nâng cao sự thoả mãn của khách hàng