1. Ưu điểm
a. Những thành tích mà công ty đã đạt đợc trong tiêu thụ
- Nhìn chung, sản lợng sản xuất và sản lợng tiêu thụ ngày càng tăng về quy mô với doanh số bán hàng ngày một cao. Mức tiêu thụ trong các năm từ 1999 đến 2001 đều duy trì ở mức cao từ 3,909 đến 4,2 triệu đôi/ năm, đặc biệt là năm 2001 đạt 4,150 triệu đôi (hoàn thành vợt mức chỉ tiêu 150 nghìn đôi - sản lợng kế hoạch là: 4 triệu đôi). Trong đó mặt hàng giầy nam ngời lớn đang dần trở thành một mặt hàng chủ đạo, sản lợng tiêu thụ tăng đều qua các năm, riêng năm 2001 là 11.200 triệu đôi. Và đặc biệt sản phẩm giầy thể thao hiện nay đang đứng đầu trong các sản phẩm của công ty về sản l ợng cũng nh lợi nhuận. Trong tơng lai đây sẽ là mặt hàng mũi nhọn của công ty.
- Qui mô thị trờng thiêu thụ sản phẩm của công ty không ngừng mở rộng và củng cố. Hiện nay, công ty đã ký kết hợp đồng tiêu thụ với 56 đại lý nằm phân bố trên các tỉnh, thành phố từ Bắc vào Nam. Trong đó có tới 99% đại lý đợc đánh giá là ổn định. Để tạo điều kiện thuận lợi cho các đại lý tổ chức tốt công tác tiêu thụ, công ty đã xây dựng một hệ thống kho tàng và đội xe vận tải có quy mô khá lớn, đồng thời cũng đề ra các chính sách u đãi cho các đại lý. Về hệ thống kho tàng thì công ty bố trí ở những nơi thoáng mát gần đờng giao thông. Với các đại lý gần công ty thì không có kho riêng, khi hết hàng sẽ đến tổng kho ở công ty để lấy hàng hoặc công ty chuyển hàng đến tận nơi. Với các đại lý ở xa, công ty có kho riêng. Các chính sách u đãi của công ty dành cho các đại lý khá đa dạng về mùa hè thời tiết oi bức nhu cầu tiêu dùng giầy giảm làm cho tốc độ tiêu thụ giảm. Do đó công ty cho đại lý thanh toán chậm hơn 5 - 10 ngày theo hợp đồng. Về mùa đông, thời tiết lạnh, tốc độ tiêu thụ sản phẩm nhanh, với các đại lý không đủ vốn để láy lợng hàng lớn thì công ty bán cho đại lý bằng hình thức tín chấp. Nhờ những cố gắng trong việc tạo thuận lợi cho các đại lý tiêu thụ mà công ty đã tích cực giới thiệu sản phẩm mới của công ty, đẩy mạnh tiêu thụ và thiết lập quan hệ thân thiện trung thành. Thông qua lực lợng đại lý mà công tác tiêu thụ của công ty đã đặt đợc những thành tích khích lệ. Ví dụ: Năm 2001, sản phẩm giầy thể thao đợc ngời tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đợc u thích.
- Công tác đảm bảo nguyên vật liệu phục vụ sản xuất đợc duy trì ổn định và đang ngày càng ảnh hởng tích cực đến việc hạ giá thành. Năm 2000-
59
2001 công ty đã chuyển hớng nhập nguyên vật liệu trong nớc và đã tiết kiệm đợc chi phí sản xuất.
- Trong các năm qua, công ty đã không ngừng thực hiện đợc đa dạng hoá sản phẩm. Nhờ đó, chủng loại, mẫu mã các sản phẩm với mức giá đa dạng, chất lợng cao xuất hiện ngày càng nhiều. Hiện nay, công ty đang sản xuất các sản phẩm nh giầy Bata ngời lơn, giầy nam ngời lớn, giầy trẻ em các loại, giầy nữ các loại. Trong nhóm giầy Bata ng ời lớn có 96-01, Bata đen, Bata trắng tẩy, Bata mộc...Trong nhóm giầy nam ngời lớn, có 98-05, 99-01, 99-02, AVIA,...Trong nhóm giầy thể thao có: Nike, All stars, GTS...
- Trong các năm qua, do công ty chú trọng đến công tác chất lợng sản phẩm, nên các sản phẩm sản xuất ra đều đáp ứng đợc yêu cầu thông số kỹ thuật về: Cờng lực kéo đứt cao s đế (N/ cm2 ), độ dãn đứt cao su đế (%), lợng mài mòn DIN (mm3/ 40m), độ cứng...Chính nhờ những yếu tố này mà sản phẩm của công ty đang dần chiếm đợc lòng tin của ngời tiêu dùng tại thị trờng trong nớc cũng nh quốc tế.
b. Nguyên nhân
• Khách quan
- Đảng và Nhà nớc đã xác định u tiên cao nhất cho sự nghiệp công nghiệp từ nay đến một hai thập niên tới là: “Tạo ra công ăn việc làm với mục tiêu cuối cùng là tăng trởng nhanh các mặt hàng xuất khẩu...”. Đờng lối chính sách là “nội lực” thúc đẩy công nghiệp Việt Nam nói chung công ty Công ty giầy Thợng Đình nói riêng. Có thể nói ngành công nghiệp da giầy là một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn hớng về xuất khẩu của nớc ta. Việt Nam đã coi giai đoạn 1996 - 2010 là giai đoạn phát triển cơ bản của ngành công nghiệp da giầy góp phần tiết kiệm ngoại tệ giành cho đầu t mở rộng thực hiện phát triển kinh tế đất nớc. Công ty giầy Thợng Đình đã chủ động định hớng chiến lợc phát triển trớc mắt theo quan điểm nghị quyết đại hội 8 “Tăng trởng với nhịp độ nhanh, tạo nhiều công ăn việc làm cho xã hội, thúc đẩy xuất khẩu để tăng nhanh năng lực tích luỹ góp phần thúc đẩy phát triển chất lợng nguồn nhân lực có khả năng thực hiện công nghiệp hoá nớc nhà...”
- Nhà nớc đang từng bớc cải thiện môi trờng đầu t và môi trờng kinh doanh ở cả chiến lợc dài hạn và những quyết sách ngắn hạn theo chiều hớng bảo vệ và khuyến khích sản xuất hàng nội địa. Cải tiến các khâu thủ tục giấy tờ trong xuất nhập khẩu, hải quan, ngân hàng, sửa đổi bổ xung một số chính sách có liên quan khác để cùng các doanh nghiệp tạo lập một môi tr ờng kinh
60
doanh lành mạnh. Điều đó đợc thể hiện là Chính phủ đã có chính sách cho vay u đãi đối với các doanh nghiệp trong ngành da giầy để đầu t chiều sâu, mở rộng sản xuất.
- Khoảng cách giữa hàng nhập khẩu và sản phẩm của công ty trong con mắt ngời tiêu dùng Việt Nam đang dần đợc thu hẹp.
• Chủ quan
- Quý I năm 2001, công ty đã đa 02 dây chuyền sản xuất giầy thể thao với tổng giá trị 10,8 tỷ VNĐ vào hoạt động. Trong đó, đầu t mới 02 dây chuyền băng gò giầy, 650 máy may công nghiệp, 20 máy cắt dập thuỷ lực,... trị giá 10 tỷ VNĐ và sửa chữa, xây dựng nhà xởng 0,8 tỷ VNĐ. Toàn bộ máy móc thiết bị và công nghệ sử dụng của Hàn Quốc đợc đánh giá là phù hợp với khả năng và trình độ hiện tại của công ty và công nghệ sử dụng sẽ không lạc hậu ít nhất trong vòng 10 năm.
- Công ty đã xây dựng và triển khai hệ thống quản lý chất lợng rất thành công và ngày 01/ 03/ 2000 đợc cấp chứng chỉ tiêu chuẩn chất lợng quốc tế ISO 9002.
- Đội ngũ cán bộ công nhân viên đã biết đồng tâm hiệp lựccùng ban lãnh đạo thực hiện tốt kế hoạch sản xuất kinh doanh đề ra. Công ty đã lập quỹ hỗ trợ công nhân và đã phát huy tác dụng tốt, góp phần khuyến khích và khuyến khích ngời lao động.
- Công ty rất trú trọng vào việc đa dạng hoá sản phẩm (sơ đồ 3). Công ty đã sản xuất nhiều loại giầy phục vụ cho cả tầng lớp bình dân cũng nh tầng lớp có thu nhập cao. Sự đa dạng hoá sản phẩm đã giúp công ty mở rộng đợc thị trờng quốc tế và dần dần chiếm lĩnh thị trờng trong nớc.
- Công ty đã bổ sung các máy móc thiết bị cho phù hợp với việc cải tiến, đầu t công nghệ mới bao gồm: máy nén khí mới của Nhật, máy cắt thuỷ lực và máy cán ra hình cao su Hàn Quốc, máy vá khuôn ép mác nổi trên mũi giầy,...(bảng 4), và đặc biệt đã cải tiến một dây chuyền giầy vải có thể sản xuất đợc ba loại: giầy vải, giầy thể thao, dép Sandal. Bên cạnh đó, công ty còn nghiên cứu - ứng dụng công nghệ CNC vào công tác thiết kế mẫu giầy. Chính nhờ những sự đầu t này công ty đã đạt đợc khả năng thay đổi cơ cấu, tỷ lệ và các thuộc tính khác nhau, tạo ra sự đa dạng và phong phú cho sản phẩm.
- Năm 2001, công ty đã thiết lập 01 đại lý tại Canada để từ đó tìm hiểu thị trờng các nớc Châu Mỹ đầy tiềm năng (Mỹ, Brazin...). Công ty cũng
61
đã nối mạng Internet, thiết lập một Website để trao đổi thông tin nhanh hơn với khách hàng.
- Phát triển nhân lực thiết kế mẫu: cử các cán bộ thiết kế mẫu tham gia các khoá học thiết kế, mua sắm thiết bị hiện đại và cài đặt các ch ơng trình vi tính phục vụ cho thiết kế rất hữu hiệu nh : Corel, Autocard, Photoshop,...Hiện nay công ty đã có đội ngũ thiết kế giỏi, hàng năm cho ra đời rất nhiều loại mẫu mã đẹp, ăn khách.
- Hiện nay, thị phần của công ty đang chiếm tơng đối lớn trên phạm vị cả ba miền Bắc, Trung, Nam.
Bảng 15: Thị phần giầy vải của công ty so với các đối thủ cạnh tranh chính
Miền Công ty 2000 2001
Bắc Công ty giầy Thợng Đình
3.708.040 4.750.000
Công ty giầy Thụy Khê 1.220.000 1.357.800
Công ty giầy Thăng Long 966.520 1.098.849 Trung
Nam Công ty giầy Hiệp HngCông ty giầy An Lạc < 1.000.000750.100 1.700.920810.000 Căn cứ vào bảng số liệu trên ta thấy đợc lợng sản phẩm do Công ty giầy Thợng Đình sản xuất ra lớn nhất trên cả nớc, nếu chỉ tính riêng với lợng tiêu thụ giầy vải nội địa thì thị phần của công ty chiếm khoảng 40%.
Biểu đồ 6: Thị phần giầy vải của công ty năm 2001 1357800 4750000 810000 1700920 1098849
Công ty giầy Thượng Đình Công ty giầy Thụy Khê Công ty giầy Thăng Long Công ty giầy Hiệp Hưng Công ty giầy An Lạc
2. Nhợc điểm
a. Thể hiện
62
- Mặc dù sản lợng, doanh thu và lợi nhuận tăng đều qua các năm, nhng vẫn có một sự chênh lệch khá lớn giữa lợi nhuận thu đợc và doanh thu, chứng tỏ chính sách về chi phí của công ty còn cha hợp lý.
- Trong những năm gần đây thị trờng tiêu thụ của công ty tuy khá rộng nhng chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn nh Hà Nội, TP Hồ Chí Minh mà cha mở rộng ở các tỉnh miền Trung và một số tỉnh phía Bắc. Dù công ty đã rất nỗ lực đa vào các thị trờng này nhiều sản phẩm hơn nhng tỷ trọng trong tổng số vẫn còn khiêm tốn cả về sản lợng tiêu thụ và doanh thu tiêu thụ. Năm 2001 sản lợng tiêu thụ tại hai thị trờng lần lợt là 2,50% và 12,51%. Với các con số này, ta thấy hai mảng thị trờng này dờng nh vẫn còn bị công ty bỏ ngỏ và cha thâm nhập đợc nhiều.
- Thị trờng nớc ngoài đang có xu hớng bị thu hẹp, sản phẩm tiêu thụ năm 2000 giảm 32.23% năm 1999, năm 2001 tăng 20.65% so với năm 2000 nhng vẫn không bằng năm 1999.
- Mặt hàng tiêu thụ của công ty khá phong phú đa dạng nhng tại một số phân đoạn thị trờng vẫn cha có sản phẩm tơng ứng do công ty sản xuất. Các mặt hàng hiện công ty cha có bao gồm: Các sản phẩm có giá bán từ 18.000 đến 20.000 và từ 10.000 đến 14.000/ đôi. Bên cạnh đó, công ty cha có sản phẩm mang nét đặc trng riêng của mình, nhiều sản phẩm mặc dù do công ty sản xuất nhng chỉ đeo mác chứ cha dập hẳn logô của công ty vào sản phẩm.
b. Nguyên nhân
• Khách quan
- Do tác động chủ yếu của cuộc khủng hoảng tài chính khu vực cuối năm 1997 làm cho đồng tiền của các quốc gia trong vòng xoáy khủng hoảng đó mất giá, dẫn dến các nớc này đẩy mạnh xuất khẩu các mặt hàng: điện tử, may mặc,...và đặc biệt là ngành công nghiệp da giầy, đồng thời giá thành sản phẩm so với đồng đô la thấp làm cho sức cạnh tranh sản phẩm giầy dép ngày càng cao, công ty bị động về thị tr ờng tiêu thụ. Nếu trong thời gian tới công ty không cao giải pháp khắc phục thì nguy cơ mất thị tr ờng xuất khẩu sẽ rất cao.
- Sự biến động của nền kinh tế xã hội: sự đầu t của các doanh nghiệp ngành da giầy mới (năm 2001 có mấy chục công ty mới ra đời) dẫn đến sức mua giảm mạnh (cung lớn hơn cầu), mặc dù trong những năm gần đây Chính phủ đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi nh: tăng lơng cho cán bộ công
63
nhân viên, quan tâm hơn đến ngời lao động,...nhằm kích cầu song vẫn không tăng kịp so với cung.
- Hàng nhập lậu vào thị trờng Việt Nam qua biên giới Trung Quốc, Indonesia,...và một số lợng lớn hàng giả nhái Công ty giầy Thợng Đình giá rẻ đang làm ảnh hởng đến uy tín của công ty và công tác tiêu thụ.
- Sự đa dạng của ngành cung ứng nguyên vật liệu cho ngành sản xuất giầy dép dẫn đến công ty không còn độc quyền trong việc nhập nguyên liệu đầu vào.
• Chủ quan
- Tuy công ty đã có kế hoạch về sản lợng nhng lại cha có kế hoạch về chi tiêu. Đây là do việc quản lý, điều hành cha đúng bài bản, cha xứng đáng với tầm vóc của một công ty lớn dẫn đến có nhiều khoản phải chi rất bất hợp lý và nhiều khoản rất cần thiết cho công ty lại không đợc đầu t đúng mức.
- Công tác Marketing không đợc coi trọng, cụ thể là công ty cha có phòng ban Marketing, những ngời làm công tác này hiện nay mới chỉ có kinh nghiệm thực tế (do làm nhiều thành quen) chứ cha đợc đào tạo bài bản đúng chuyên ngành Marketing. Do đó, hoạt động Marketing không đợc tiến hành thờng xuyên dẫn đến chính sách giá cha hợp lý, chính sách xúc tiến hỗn hợp còn đơn giản, danh sách phân phối cha hoàn chỉnh và đem lại hiệu quả cha cao. Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu thông qua các công ty gián tiếp đặt hàng, nên phụ thuộc về nhiều mặt. Hiện tại công ty mới chỉ có biện pháp hỗ trợ khách đặt hàng chứ cha có chính sách, biện pháp cụ thể nào để tìm hiểu nhu cầu ngời tiêu dùng trực tiếp và quảng bá xâm nhập trực tiếp vào thị trờng nớc ngoài.
- Quan điểm tiêu thụ của công ty còn ở diện hẹp, công ty chú trọng nhiều vào sản xuất phục vụ cho xuất khẩu còn ở thị tr ờng nội địa công ty chỉ tập trung phân phối ở một số thành phố lớn nh: Hà Nội, Hải Phòng, Thanh Hoá, thành phố Hồ Chí Minh,...vì vậy đã bỏ xót rất nhiều thị trờng tiềm năng.
- Giá bán giầy của Công ty giầy Thợng Đình so với các công ty khác là khá cao.
Bảng 16: Giá bán sản phẩm của một số công ty
Công ty Tên sản phẩm Giá bán sản phẩm (đ/ đôi)
Giầy Thợng Đình Giầy Bata 15.730
Giầy giá cao 30.000 64
Giầy Thụy Khê Giầy Bata 14.000
Giầy giá cao 25.000
Giầy Thăng Long Giầy Bata 12.000
Giầy giá cao 23.500
15 73 0 30000 14 00 0 25000 12 00 0 23500 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 Giầy Thượng Đình Giầy Thụy Khê Giầy Thăng Long
Biểu đồ 7: Giá bán sản phẩm của một số công ty
Giầy Bata Giầy giá cao
Các yếu tố dẫn đến giá cao là:
Bộ máy quản lý cồng kềnh (15,88%).
Trình độ ngời lao động trực tiếp không đợc coi trọng, công ty không muốn bỏ chi phí đào tạo một cách đầy đủ mà chỉ muốn thu lợi ngay từ họ (điều này chỉ có ở các quốc gia phát triển khác vào những năm 60). Chính vì vậy, năng suất lao động còn cha cao.
Công ty còn chịu nhiều khoản chi phí, lệ phí vô cớ.
Một số nguyên liệu đầu vào còn cao, và đặc biệt năng lợng (điện, nớc,...) ở Việt Nam có giá thành tơng đối cao, vấn đề này cũng ảnh h- ởng rất nhiều đến chi phí và dẫn đến giá cao.
- Việc giám sát, quản lý của công ty với các đại lý còn ch a cao, hoạt động xúc tiến khuyếch trơng thông qua kênh còn nghèo nàn, công ty cha tổ chức nhiều những cuộc kiểm ta thực tế (phiếu hỏi, phỏng vấn...) tại các đại lý về cách bày biện gian hàng, xác định giá cả... nên dẫn đến tình trạng một