Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 88 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
88
Dung lượng
480 KB
Nội dung
Luận văn tốt nghiệp
Chơng I
Lý luận chung về thị trờng và pháttriểnthị trờng
của doanh nghiệp
I. NHững vấn đề cơ bản về thị trờng.
1. Khái niệm.
Khái niệm thị trờng trong kinh tế học là một khái niệm có từ rất lâu đời, nó ra
đời xuất phát từ thực tế khách quan gắn liền với nhu cầu của con ngời trong quá
trình sản xuất và lu thông hàng hoá. Trên thực tế tồn tại rất nhiều khái niệm khác
nhau về thị trờng tuỳ vào việc xem xét thị trờng dới các góc độ khác nhau.
Chúng ta có thể gặp một số khái niệm sau:
- Theo các nhà kinh điển của kinh tế chính trị thì: Thị trờng là lĩnh vực trao
đổi hàng hoá, mọi hành vi cơ bản củathị trờng đều dựa trên các hoạt động mua
và bán. Trên thị trờng có hai chủ thể có vai trò quan trọng nhất là ngời mua và
ngời bán, trong đó, ngời mua đại diện cho yếu tố cầu hàng hoá còn ngời bán đại
diện cho yếu tố cung hàng hoá. Họ gặp nhau trên thị trờng nhằm thoả mãn
những nhu cầu của nhau về hàng hoá
- Theo quan điểm của các nhà kinh tế học vi mô thì: Thị trờng theo một
cách khác có thể hiểu là sự biểu hiện ngắn gọn của quá trình mà nhờ đó các
quyết định của các hộ gia đình về việc tiêu dùng các hàng hoá khác nhau, các
quyết định của doanh nghiệp về việc sản xuất cái gì và nh thế nào, các quyết
định củacông nhân về làm việc bao lâu và cho ai đợc điều hoà bởi sự điều chỉnh
về giá.
- Trên giác độ vĩ mô thị trờng có thể hiểu là tổng thể của cung và cầu đối với
một hàng hoá nhất định trong một thời gian và không gian cụ thể.
- Trên giác độ kinh doanh thông thờng thì: Thị trờng là nơi gặp gỡ giữa cung
và cầu hay nơi gặp gỡ giữa ngời bán và ngời mua.
- Trên giác độ quản lý của một doanh nghiệp, khái niệm thị trờng đợc hiểu
một cách cụ thể hơn và ngoài các yếu tố cung và cầu thì khái niệm thị trờng còn
phải gắn liền với các chủ thể tham gia vào hoạt động kinh doanh nh ngời mua,
ngời bán, nhà phân phối,cùng với các hành vi của họ.Trên thực tế những hành
vi này không phải bao giờ cũng tuân theo các quy luật và các giả thuyết về tính
hợp lý trong tiêu dùng một cách cứng nhắc mà nó luôn có sự linh hoạt và điều
chỉnh sao cho phù hợp với các điều kiện cụ thể củathị trờng. Ngoài các yếu tố
chính ảnh hởng đến hành vi của ngời mua và ngời bán nh thu nhập, giá cả,hành
vi cụ thể của ngời mua và ngời bán đối với một sản phẩm, hàng hoá cụ thể còn
chịu tác động nhiều của yếu tố tâm lý và điều kiện giao dịch khác nữa. Thí dụ
nh trong trờng hợp giá cả củasảnphẩm tăng lên thì nhu cầu về sảnphẩm này
Phạm Lê Thái KDQT 42
1
Luận văn tốt nghiệp
không những giảm đi mà ngợc lại còn có xu hớng tăng lên. Do đó, tính quy luật
cung cầu không phải bao giờ cũng đúng trong mọi mối quan hệ mà nó còn phải
phụ thuộc vào từng khách hàng và từng mặt hàng cụ thể.
Mặc dầu vậy, cùng với sự pháttriển ngày càng mạnh mẽ củacông nghệ sản
xuất và các phơng thức kinh doanh hiện đại, yếu tố cung trong khái niệm thị
trờng của một doanh nghiệp ngày càng mất đi vai trò quan trọng, ngợc lại yếu tố
cầu và sự nhận biết nhu cầu đang ngày càng có ý nghĩa quyết định đối với hoạt
động của doanh nghiệp. Do vậy, đối với doanh nghiệp thì trong khái niệm thị tr-
ờng, việc nhấn mạnh vai trò quyết định của nhu cầu có một tầm quan trọng
không thể thiếu. Do đó, có thể hiểu: Thị tr ờng của một doanh nghiệp là tập
hợp các khác hàng tiềm năng ở trong nớc và nớc ngoài của doanh nghiệp .
Theo quan điểm này thì rõ ràng là khái niệm thị trờng ở đây đợc mở rộng hơn
nhiều, theo đó, khách hàng của một doanh nghiệp không chỉ là những khách
hàng hiện tại mà còn bao gồm những khách hàng trong tơng lai dự định mua
hàng của doanh nghiệp. Nh vậy, thìthị trờng hiểu theo khái niệm này là rất rộng
và đối với từng doanh nghiệp thìthị trờng của họ cũng đầy tiềm năng to lớn, đòi
hỏi phải có một sự nghiên cứu kĩ lỡng đề phát hiện thêm thị trờng và biến những
thị trờng đầy tiềm năng này thành thị trờng hiện tại của doanh nghiệp. Đây đồng
thời cũng là phần thởng xứng đáng cho những doanh nghiệp thành công trong
việc tìm kiếm những khách hàng với nhiều những nhu cầu tiềm ẩn, cần đợc đáp
ứng.
2. Phân loại và phân đoạn củathị trờng.
2.1 Phân loại thị trờng.
2.1.1 Căn cứ vào đối tợng trao đổi trên thị trờng, có:
Thị trờng hàng hoá. Đây là thị trờng có đối tợng trao đổi là hàng hoá với
mục tiêu nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng, sinh hoạt về vật chất. Thị trờng này
là thị trờng rất phổ biến, nó đảm bảo và đáp ứng nhu cầu cần thiết cho các hoạt
động hàng ngày của con ngời trong xã hội.
Thị trờng dịch vụ. Đây là thị trờng trao đổi những thứ nhằm thoả mãn nhu
cầu của ngời tiêu dùng ngoài vật chất nh: chữa bệnh, du lịch, giải trí, Thị trờng
này ngày hiện nay đang pháttriển một cách mạnh mẽ, với tốc độ vô cùng nhanh.
ở các nớc pháttriểnthị trờng này hoạt động mạnh mẽ hơn các nớc đang và chậm
phát triển. ở nhiều quốc gia, lĩnh vực dịch vụ đợc coi là ngành mũi nhọn cho sự
phát triểncủa quốc gia đó.
2.1.2 Căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trờng, có:
Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo, là thị trờng mà ở đó có nhiều ngời tham
gia mua bán. ở thị trờng này, không ai có đủ u thế để cung ứng một lợng sản
Phạm Lê Thái KDQT 42
2
Luận văn tốt nghiệp
phẩm đủ sức chi phối giá cả trên thị trờng, về ngời mua cũng không ai có đủ khả
năng mua đợc số lợng sảnphẩm đủ lớn để gây biến động về giá. Điều kiện để
tồn tại thị trờng cạnh tranh hoàn hảo là:
- Số ngời tham gia trên thị trờng nhiều, do đó mọi ngời mua, ngời bán
chỉ có mối liên hệ và ảnh hởng nhỏ so với toàn bộ thị trờng.
- Hàng hoá mua bán trên thị trờng phải đồng nhất, không có nhiều sự
khác biệt với nhau.
- Không có những hạn chế giả tạo về số cung, số cầu và giá cả của hàng
hoá và tài nguyên.
- Tất cả ngời mua và ngời bán đều có sự hiểu biết hoàn toàn và nắm đợc
đầy đủ thông tin về tình hình cung - cầu, về điều kiện mua bán, về giá cả của
hàng hoá.
Thị trờng độc quyền, là thị trờng mà ở đó chỉ có duy nhất một hãng bán
nên sảnphẩmcủa hãng đó là duy nhất. Với thị trờng này các doanh nghiệp độc
quyền trong mọi lĩnh vực: phân phối, quyết định mức giá, lợng bán ra Cùng với
việc đó, khách hàng sẽ phải bỏ ra một khoản tiền lớn hơn để chi trả cho sản
phẩm mình mua. Khách hàng không có sự lựa chọn nào khác trong việc mua hay
không khi không đồng ý về giá bán của mặt hàng. Họ chỉ có thể đa ra quyết định
khác là lựa chọn một mặt hàng thay thế cho sảnphẩm đó.
Thị trờng độc quyền cạnh tranh, là thị trờng mà ở đó vừa có trạng thái độc
quyền vừa có trạng thái cạnh tranh. Đây là thị trờng mà ở đó quyết định về giá cả
bán ra không đợc tự do mà còn phải xem xét xem đối thủ cạnh tranh của mình đa
ra mức giá nh thế nào, nhng thông thờng họ sẽ thoả thuận đa ra thị trờng mức giá
khá cao để thu đợc mức lợi nhuận lớn. Vì có tính cạnh tranh nên giá bán sản
phẩm sẽ thấp hơn so với ở thị trờng độc quyền ở trên.
2.1.3 Căn cứ vào phạm vi địa lý, có:
Thị trờng quốc gia, là thị trờng thuộc phạm vi địa lý của quốc gia mình,
các mặt hàng đợc tiêuthụ trong nớc với nhu cầu tiêu dùng trong phạm vi hạn
chế. Khi đó việc nghiên cứu thị trờng, tiến hành các biện pháp mở rộng thị trờng
dễ dàng, ít tốn kém chi phí, có thể hiểu nhu cầu của khách hàng
Thị trờng quốc tế, là loại thị trờng ở bên ngoài quốc gia mình. Thị trờng
này rất rộng lớn với nhiều loại nhu cầu của khách hàng khác nhau, rất đa dạng.
Thị trờng này vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp hoạt động kinh
doanh quốc tế.
2.2 Phân đoạn thị trờng.
2.2.1 Khái niệm phân đoạn thị trờng và yêu cầu của phân đoạn thị trờng.
Khái niệm.
Phạm Lê Thái KDQT 42
3
Luận văn tốt nghiệp
Đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với
cùng một tập hợp các kích thích của marketing.
Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Nh vậy về thực
chất phân đoạn thị trờng là phân chia ngời tiêu dùng theo những tiêu thức khác
nhau trên một tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình, muôn vẻ về
nhu cầu thành những nhóm, đoạn nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu. Sau khi phân
đoạn thị trờng thì một thị trờng tổng thể sẽ đợc chia nhỏ thành các nhóm (đoạn,
khúc). Các khách hàng trong cùng một đoạn thị trờng sẽ có sự đồng nhất về nhu
cầu hoặc ớc muốn hoặc có những phản ứng giống nhau trớc cùng một sự tác
động củacông tác thị trờng của doanh nghiệp. Mục đích của việc phân đoạn thị
trờng của doanh nghiệp là nhằm giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc
vài đoạn thị trờng mục tiêu nhằm tìm đối tợng u tiên cho các nỗ lực marketing.
Yêu cầu của phân đoạn thị trờng.
Phân đoạn thị trờng giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trờng mục
tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trờng tổng thể. Hoạt động marketing của doanh
nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng cụ thể hơn, có hiệu lực hơn. Nhng điều
đó không có nghĩa là việc phân chia càng nhỏ thị trờng tổng thể thì doanh nghiệp
càng có lợi hơn mà điều quan trọng củacông việc này là một mặt phải phát hiện
tính không đồng nhất giữa các nhóm khách hàng, mặt khác số lợng khách hàng
trong mỗi đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực marketing của doanh nghiệp
thì việc phân chia đó mới có hiệu quả. Do vậy nếu một doanh nghiệp có thể đáp
ứng đợc nhu cầu của một nhóm khách hàng đồng thời hoạt động có lãi thị nhóm
khách hàng đó chính là một đoạn thị trờng hiệu quả. Để xác định một thị trờng
phân chia có hiệu quả thì phải đạt đợc những yêu cầu sau:
Một là, phải có tính đo lờng đợc, tức là qui mô và hiệu quả của đoạn thị tr-
ờng đó phải đo lờng đợc.
Hai là, phải tiếp cận đợc, tức là doanh nghiệp phải nhận xét và phục vụ đợc
đoạn thị trờng đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
Ba là, phải có tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trờng phải bao gồm các
khách hàng có nhu cầu đồng nhất với qui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời.
Bốn là, phải có tính khả thi, tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và
triển khai chơng trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trờng đã phân chia.
Phạm Lê Thái KDQT 42
4
Luận văn tốt nghiệp
2.2.2 Các căn cứ để phân đoạn thị trờng và các đoạn thị trờng.
Về mặt lý thuyết để phân chia một thị trờng tổng thể, bất kỳ một đặc trng
nào của ngời tiêu dùng đều có thể đợc sử dụng làm tiêu chuẩn. Song để đảm bảo
đợc các yêu cầu của phân đoạn thị trờng, trên thực tế ngời ta chỉ chọn một số đặc
trng tiêu biểu và xem nh là cơ sở dùng để phân chia một thị trờng tổng thể. Các
đặc trng cơ bản đó là:
Phân đoạn theo địa lý:
Theo cách thức phân đoạn này thị trờng tổng thể đợc chia cắt thành nhiều
đơn vị địa lý khác nhau nh: vùng, miền, tỉnh, thành phố, quận, huyện, phờng,
xã Đây là cơ sở phân chia đợc áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu th-
ờng gắn liền với yếu tố địa lý (khu vực).
Phân đoạn theo dân số- xã hội
Nhóm tiêu dùng thuộc loại này bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp,
trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, giai tầng xã hội, dân tộc,
tôn giáo, Đây là một tiêu thức rất phổ biến dùng để phân đoạn thị trờng bởi vì:
Thứ nhất, chúng chính là cơ sở để tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành
vi mua. Ví dụ: Nam và nữ thờng có nhu cầu khác nhau đối với cùng một loại
hàng hoá, chẳng hạn mua một chiếc xethì nam giới thờng thích mua những chiếc xe
dáng thể thao, khoẻ mạnh, còn nữ giới thì thích xe đẹp, nhẹ, dễ điều khiển.
Thứ hai, các đặc điểm dân số - xã hội dễ đo lờng do đây là những đặc
điểm dễ nhận thấy và có tính thể hiện ra bên ngoài cao. Thông thờng các tiêu
thức thuộc loại này thờng có sẵn số liệu vì chúng đợc sử dụng cho nhiều mục
đích khác nhau. Hầu hết các mặt hàng đều phải sử dụng tiêu thức này để phân
đoạn trên cơ sở lựa chọn một vài tiêu thức cụ thể.
Mặc dầu phân chia đoạn thị trờng theo các tiêu thức cụ thể song trong thực tế ng-
ời ta thờng sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc loại này trong phân đoạn vì các
tiêu thức đó nó có những mối liên hệ qua lại và ảnh hởng lẫn nhau.
Phân đoạn theo tâm lý học.
Để phân đoạn thị trờng theo tiêu thức này ngời ta thờng dựa trên các tiêu
thức nh: Thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá,
Sở dĩ ngời ta sử dụng các tiêu thức này để tiến hành phân đoạn thị trờng vì các
yếu tố thuộc tâm lý đóng một vai trò quan trọng, có ảnh hởng lớn đến các hành
vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của ngời tiêu dùng.
Khi phân đoạn các tiêu thức thuộc nhóm này thờng đợc sử dụng để hỗ trợ
cho các tiêu thức dân số - xã hội. Trong một số trờng hợp nào đó, nó cũng đợc
coi là tiêu thức chính.
Phạm Lê Thái KDQT 42
5
Luận văn tốt nghiệp
Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng.
Theo tiêu thức này, thị trờng ngời tiêu dùng sẽ đợc phân chia thành các
nhóm đồng nhất về các đặc tính nh: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung
thành, số lợng và tỉ lệ sử dụng, cờng độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng sản phẩm
(đã, cha và không sử dụng sản phẩm).
Các đặc tính về hành vi ứng xử của ngời tiêu dùng có thể đợc coi là một
trong những khởi điểm tốt nhất để tiến hành phân chia các đoạn thị trờng của
một doanh nghiệp. Trên cơ sở các hành vi này ngời ta có thể chi tiết và cụ thể
hoá nh sau:
* Căn cứ vào lý do mua hàng:
Ngời mua trong trờng hợp này đợc phân biệt theo những lý do mua khác
nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho công việc,
giao tiếp, Chính bởi vậy việc phân đoạn thị trờng theo lý do mua hàng sẽ
không chỉ giúp cho côngty đáp ứng đúng đắn lý do mua của khách hàng mà còn
giúp cho họ tạo nên các chức năng sử dụng mới từ các sảnphẩmtiêu dùng hiện
có để đẩy mạnh khả năng tiêuthụcủasản phẩm. Thí dụ, việc ăn kẹo cao su
không có chỉ có tác dụng làm trắng răng, thơm miệng mà còn có tác dụng làm
đẹp cho khuôn mặt của bạn.
* Căn cứ vào lợi ích tìm kiếm của khách hàng khi mua sản phẩm:
Để thực hiện đợc phân đoạn thị trờng theo lợi ích tìm kiếm doanh nghiệp
phải tìm cách phát hiện và đo lờng hệ thống giá trị và khả năng khách hàng có
thể nhận biết từ các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một chủng loại sản phẩm.
Đây là một cách tiếp cận thị trờng rất tốt nó có thể xác định đợc chính xác nhu
cầu và ớc muốn của ngời mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hoá. Do đó,
việc cung cấp các nhãn hiệu hàng hoá thoả mãn nhu cầu và ớc muốn của khách
hàng dễ dàng hơn, vì doanh nghiệp đã có một khái niệm tơng đối cụ thể và rõ
ràng về nhãn hiệu đó.
* Căn cứ vào số lợng và tỉ lệ tiêu dùng.
Việc phân chia thị trờng theo tiêu thức này sẽ hình thành nên các đoạn thị
trờng của các nhóm khách hàng dùng nhiều, dùng thờng xuyên, dùng ít và dùng
vừa phải. Đây là một tiêu thức rất quan trọng nhằm giúp cho những ngời phân
đoạn thị trờng có thể có một khái niệm đúng đắn về quy mô thị trờng thích
hợp bao gồm một nhóm ngời có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo cho những nỗ lực
trong công tác thị trờng của doanh nghiệp. Ngoài tiêu thức số lợng ngời tiêu
dùng trong một đoạn thị trờng cụ thể khi tiến hành phân đoạn thị trờng doanh
nghiệp còn phải tính đến sức mua của đoạn thị trờng đó, vì nếu số lợng ngời tiêu
dùng trong một đoạn thị trờng lớn nhng lại có sức mua kém vì thu nhập thấp thì
Phạm Lê Thái KDQT 42
6
Luận văn tốt nghiệp
cũng là một cản trở lớn đối với doanh nghiệp khi định bán sảnphẩm vào thị tr-
ờng này.
* Căn cứ vào mức độ trung thành của nhãn hiệu.
Theo căn cứ này thì một thị trờng có thể sẽ đợc phân chia thành: Thị trờng
các khách hàng trung thành, thị trờng các khách hàng hay dao động và thị trờng
các khách hàng hoàn toàn không trung thành với nhãn hiệu củasản phẩm. Một
thị trờng tổng thể của doanh nghiệp là thị trờng bao gồm tất cả các loại khách
hàng trên với những tỉ lệ khác nhau. Việc phân đoạn thị trờng theo tiêu thức này
giúp cho các doanh nghiệp biết đợc chính xác sự chấp nhận của khách hàng về
sản phẩmcủa họ và các nhãn hiệu cạnh tranh. Trên cơ sở đó tuỳ thuộc vào từng
khách hàng, tuỳ thuộc vào mục tiêucủa doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể
lựa chọn cho mình các chiến lợc thị trờng phù hợp.
II. pháttriểnthị trờng của doanh nghiệp.
1. Hiểu thế nào là pháttriểnthị trờng của doanh nghiệp.
Công tác pháttriểnthị trờng là một trong những hoạt động chiếm vị trí u
tiên hàng đầu của doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp luôn nỗ lực nâng
cao lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trờng. Pháttriểnthị trờng là một nhiệm vụ trọng
tâm trong các hoạt động của doanh nghiệp trong bất cứ thời điểm nào và giai
đoạn pháttriển nào. Pháttriểnthị trờng trong một doanh nghiệp có thể do một
hoặc do nhiều phòng ban chuyên môn phối hợp hoạch định, thực hiện theo một
chiến lợc pháttriển chung của toàn doanh nghiệp. Có rất nhiều cách hiểu khác
nhau về công tác pháttriểnthị trờng của một doanh nghiệp: Pháttriểnthị trờng
của một doanh nghiệp có thể là việc tìm kiếm các thị trờng mới, mở rộng thị tr-
ờng hiện có của doanh nghiệp, tìm cách bán các sảnphẩm cũ trên các thị trờng
hiện tại của doanh nghiệp theo một phơng thức bán hàng hoàn toàn mới nhằm
nâng cao doanh số bán hàng, hay pháttriểnthị trờng cũng có thể đợc hiểu là việc
tìm cách thâm nhập vào các thị trờng mới mẻ và tiềm năng khác nhau nhằm
nâng cao lợi nhuận, tránh rủi ro tối đa cho doanh nghiệp về mặt doanh số. Mặc
dù có nhiều cách hiểu nh vậy về công tác pháttriểnthị trờng của doanh nghiệp,
song về cơ bản dù hiểu theo cách nào thì về cơ bản công tác này luôn có hai yêu
cầu sau:
Một là, phải tìm kiếm thêm đợc những đoạn thị trờng mới và có tính khả
thi.
Hai là, phải nâng cao đợc doanh số, lợi nhuận bán hàng cho doanh nghiệp
trong hiện tại và tơng lai.
Trên cơ sở hai yêu cầu đó củacông tác pháttriểnthị trờng của doanh
nghiệp, công tác pháttriểnthị trờng của một doanh nghiệp có thể đợc hiểu ngắn
Phạm Lê Thái KDQT 42
7
Luận văn tốt nghiệp
gọn là một trong những hoạt động nhằm thâm nhập thành công vào các thị trờng
mới của một doanh nghiệp theo các hớng khác nhau và bằng các hình thức khác
nhau nhằm mục đích mang lại doanh số và lợi nhuận ngày càng lớn cho doanh
nghiệp.
2. Các chỉ tiêu đánh giá mức độ pháttriểnthị trờng của một doanh nghiệp.
Để đánh giá mức độ pháttriểnthị trờng của một doanh nghiệp ngời ta có
thể dùng nhiều chỉ tiêu khác nhau để đánh giá. Mục đích của việc đánh giá mức
độ pháttriểncủathị trờng nhằm nhận dạng đợc mức độ hấp dẫn của các thị trờng
tiềm năng trong việc thực hiện phơng hớng kinh doanh của doanh nghiệp. Việc
đánh giá này là rất quan trọng, nó cho phép doanh nghiệp đa ra đợc các phơng h-
ớng kinh doanh đúng đắn, phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Trong khi sử
dụng các chỉ tiêu đánh giá mức độ pháttriểnthị trờng của doanh nghiệp cần phải
lu ý đến các chỉ tiêu cơ bản sau:
2.1 Số thị trờng mới tăng bình quân
Công thức tính:
T =
t
1
+ t
2
+ t
3
+ + t
n
n
Trong đó: t
1
, t
2
, t
3
t
n
là số thị trờng thực mới của doanh nghiệp khai thác
đợc hàng năm.( Các t
1
,t
2,
,,t
n
có thể mang dấu âm trong trờng hợp doanh
nghiệp bị mất thị phần)
T = 0: Số thị trờng mới bằng số thị trờng mà doanh nghiệp để mất.
T < 0: Thị trờng của doanh nghiệp ngày càng bị thu hẹp và doanh nghiệp đang
gặp khó khăn trong việc pháttriểnthị trờng.
T > 0: Thị trờng mới của doanh nghiệp không ngừng tăng lên.
Chỉ tiêu này có ý nghĩa rất lớn, nó cho phép doanh nghiệp xác định đợc
tình hình pháttriểnthị trờng của doanh nghiệp hiện tại. Doanh nghiệp nào cũng
muốn mình có chỉ số T > 0 khi đó doanh nghiệp có thể yên tâm đối với hoạt
động mở rộng và pháttriểnthị trờng.
2.2 Tốc độ tăng doanh số bình quân của doanh nghiệp trên một đoạn thị
truờng cụ thể.
Công thức tính:
1
21
ììì=
n
n
kkkK
Trong đó: k
1
, k
2
k
n
là tốc độ tăng doanh số trên một đoạn thị trờng cụ thể của
doanh nghiệp năm sau so với năm trớc.
Chỉ tiêu này có thể tính cho một đoạn thị trờng hay tổng thể các đoạn thị trờng,
Phạm Lê Thái KDQT 42
8
Luận văn tốt nghiệp
nó thể hiện quy mô tăng thị trờng của doanh nghiệp.
K = 1: quy mô thị trờng của doanh nghiệp không đổi
K < 1: quy mô thị trờng của doanh nghiệp ngày càng bị thu hẹp
K > 1: quy mô thị trờng của doanh nghiệp ngày càng tăng
Chỉ tiêu này cho phép xác định mức độ tăng hay giảm thị trờng so năm
gốc để từ đó có các biện pháp điều chỉnh thích hợp với khả năng của doanh
nghiệp để từ đó xem xét tới vấn đề mức lợi nhuận thu đợc, mức thuế phải nộp
2.3 Số lợng thị trờng mới xâm nhập của doanh nghiệp.
Đây là một chỉ tiêu quan trọng, nó đánh giá đợc trên thực tế trong một giai
đoạn doanh nghiệp có khả năng thâm nhập đợc bao nhiêu thị trờng mới, điều này
phản ánh năng lực pháttriểnthị trờng của doanh nghiệp. Chỉ tiêu này có thể đợc
xác định và tính toán khá dễ dàng từ những con số thống kê về thực trạng kinh
doanh và pháttriểnthị trờng của doanh nghiệp. Trong một giai đoạn phát triển
của doanh nghiệp nếu chỉ tiêu này càng lớn thì có nghĩa là công tác pháttriển thị
trờng của doanh nghiệp đó càng mạnh và ngợc lại.
2.4 Thị phần của doanh nghiệp.
Thị phần của một doanh nghiệp về một hàng hoá nào đó trong một giai
đoạn cụ thể có thể đợc tính theo 2 cách khác nhau, hoặc là theo doanh số tiêu thụ
của hàng hoá đó của doanh nghiệp so với doanh số tiêuthụ hàng hoá này của cả
thị trờng trong giai đoạn đó hay là theo số lợng các hàng hoá đó đã đợc tiêu thụ
của doanh nghiệp so với số lợng chung của tổng thể thị trờng. Tuy nhiên trên
thực tế để tính toán thị phần của doanh nghiệp thì việc xác định đợc doanh số
tiêu thụcủa tổng thể thị trờng là khó hơn ( vì nó còn phụ thuộc vào giá cả khác
nhau giữa các doanh nghiệp) so với việc xác định sản lợng tiêuthụ mặt hàng đó
cho nên ngời ta thờng dùng tiêu thức sản lợng tiêuthụ để đánh giá thị phần của
một doanh nghiệp.
Công thức tính:
MS =
Số lợng sảnphẩmcủacôngty đã đợc tiêuthụ trên
thị trờng
x 100%
Số lợng sảnphẩm đã đợc tiêuthụcủa toàn bộ thị tr-
ờng
Thị phần của doanh nghiệp cũng là một chỉ tiêu phản ánh khá rõ nét thực
trạng về công tác pháttriểnthị trờng của một doanh nghiệp. Nó cho thấy trong
một giai đoạn cụ thể và trên một đoạn thị trờng cụ thể hoặc xét trên bình diện
tổng thể khu vực thị trờng mà doanh nghiệp đang hoạt động, doanh nghiệp gia
tăng đợc bao nhiêu thị phần, doanh nghiệp đã chiếm lĩnh đợc thêm bao nhiêu thị
phần của các đối thủ cạnh tranh, hoặc giảm đi bao nhiêu thị phần,Có thể nói
Phạm Lê Thái KDQT 42
9
Luận văn tốt nghiệp
nếu trong công tác đánh giá hoạt động pháttriểnthị trờng của doanh nghiệp mà
bỏ qua chỉ tiêu này sẽ là một sai sót rất lớn.
2.5 Số đoạn thị trờng mới đợc mở ra.
Một đoạn thị trờng nh đã biết là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh
nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích của Marketing, chính bởi vậy việc
xác định số đoạn thị trờng mới đợc mở ra trong một giai đoạn pháttriển của
doanh nghiệp có ý nghĩa rất quan trọng. Nó chỉ ra là trong giai đoạn đó doanh
nghiệp đã thực sự tiến hành những biện pháp nào cả về thị trờng, sản xuất, để
có thể đáp ứng đợc nhu cầu của một nhóm ngời tiêu dùng hoàn toàn khác lạ so
với những ngời tiêu dùng trớc đây của doanh nghiệp về cả thói quen, thị hiếu tiêu
dùng,Thông thờng trong một giai đoạn hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp nếu doanh nghiệp càng mở ra đợc nhiều đợc các đoạn thị trờng mới, đồng
thời đáp ứng tốt đợc các đoạn thị trờng mới đợc mở ra ấy thì có nghĩa là hoạt
động pháttriểnthị trờng là rất tốt. Tuy nhiên cũng có một lu ý đối với các doanh
nghiệp, đó là không phải cứ mở ra nhiều đoạn thị trờng mới đã là tốt nếu mà khả
năng của doanh nghiệp không đáp ứng đợc nó. Mở ra các đoạn thị trờng mới
cũng đồng thời có nghĩa là phải đáp ứng tốt đoạn thị trờng mới đợc mở ra đó.
Trên đây là một vài chỉ tiêu dùng để đánh giá hoạt động pháttriểnthị tr-
ờng của một doanh nghiệp, có thể nói đây là những chỉ tiêu rất quan trọng phản
ánh tơng đối rõ ràng công tác này của doanh nghiệp trong một giai đoạn kinh
doanh cụ thể. Ngoài các chỉ tiêu trên, trên thực tế ngời ta còn có thể dùng các chỉ
tiêu khác để đánh giá hoạt động pháttriểnthị trờng của một doanh nghiệp nh: Số
khu vực thị trờng của một doanh nghiệp, số lợng các đại lý mới mở trên một khu
vực thị trờng của doanh nghiệp, số thị trờng cũ bị mất đi, hoặc thị phần trên thị
trờng cũ bị thu hẹp,nhằm phản ánh rõ nét hơn và chi tiết hơn hoạt động phát
triển thị trờng của doanh nghiêp. Tuy nhiên tuỳ vào điều kiện cụ thể của một
doanh nghiệp mà ta có thể lựa chọn các chỉ tiêu cho phù hợp.
3. Các con đờng pháttriểnthị trờng tiêuthụsảnphẩmcủa doanh nghiệp.
Để pháttriểnthị trờng tiêuthụsảnphẩmcủa doanh nghiệp có rất nhiều
cách, trong đó có các cách chủ yếu sau:
3.1 Tìm thị trờng trên các địa bàn mới.
Đây là một biện pháp đợc áp dụng đối với các doanh nghiệp hoạt động
không hiệu quả trên các thị trờng hiện tại, chẳng hạn nh họ đang hoạt động tại
thị trờng trong nớc song họ lại không có thế mạnh, hoặc đang hoạt động tại một
thị trờng có tỷ suất lợi nhuận thấp. Đối với các côngty này thì việc tìm kiếm các
thị trờng mới ở các vùng khác nhau hay ở nớc khác là rất quan trọng, nhằm góp
phần nâng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp. Mặc dầu vậy, việc pháttriểnthị tr-
Phạm Lê Thái KDQT 42
10
[...]... thị trờng và pháttriểnthị trờng để có thể áp dụng một cách hiệu quả nhất và phù hợp nhất vào trong thực tiễn của hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Lý luận này sẽ đợc áp dụng vào chơng II để phân tích thực trạng củacông tác pháttriểnthị trờng tiêu thụsảnphẩm xe gắnmáy lắp ráp tại côngtyCiri trong thời gian qua Chơng II Thực trạng pháttriểnthị trờng tiêu thụsảnphẩm xe gắn máy. .. kinh doanh hấp dẫn nhất củathị trờng xemáycủa Việt nam đã qua, đặc biệt là đối với các mặt hàng xegắnmáy lắp ráp củacôngty là các sảnphẩm "bình dân " không phải là các sảnphẩm đợc a chuộng 4 Sự cần thiết phải pháttriểnthị trờng xegắnmáycủaCIRI Từ thực trạng về tình trạng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng xegắnmáycủaCIRI cùng với các đặc điểm kinh tế- kỹ thuật của bản thân doanh nghiệp,... triểnthị trờng tiêu thụsảnphẩm xe gắnmáy lắp ráp củacôngtycIRI I Khái quát về côngtyCIRI và sự cần thiết phải phátPhạm Lê Thái KDQT 42 26 Luận văn tốt nghiệp triểnthị trờng xegắnmáycủaciri 1 Quá trình hình thành và phát triểncủacôngtyCôngty quan hệ quốc tế - đầu t sản xuất là doanh nghiệp Nhà nớc, trực thuộc Tổng côngty xây dựng công trình giao thông - Bộ giao thông vận tải, có tên... động củacôngty vào việc lắp ráp và kinh doanh xegắnmáy Đầu năm 1999, nắm bắt đợc nhu cầu ngày càng tăng của nhân dân về phơng tiện đi lại, cũng nh thực trạng của ngành công nghiệp sản xuất xegắnmáy trong nớc, Côngty quan hệ quốc tế - đầu t sản xuất đã chuyển hớng hoạt động sang liên doanh sản xuất, lắp ráp xegắn máy, từng bớc nội địa hoá các sảnphẩmxemáy để khai thác triệt để các lợi thế sản. .. các loại sảnphẩm mới để tiêuthụ trên thị trờng hiện tại hoặc bán cho các khách hàng hiện có của doanh nghiệp Đây là một trong những biện pháp rất quan trọng để mở rộng thị trờng tiêu thụsảnphẩm của côngty vì mỗi một sảnphẩm mới ra đời sẽ hình thành nên các trào l tiêu dùng mới và sẽ hình thành nên các đoạn thị trờng mới Việc pháttriểnsảnphẩm có thể đợc tiến hành đối với từng sảnphẩm riêng... doanh củacôngty 3.2 Về doanh thu và lợi nhuận kinh doanh củacôngty Nh đã giới thiệu hiện nay chức năng sản xuất và kinh doanh chính củacôngty vẫn là kinh doanh các sảnphẩmxegắnmáy lắp ráp Doanh nghiệp sẽ tiến hành nhập khẩu các linh kiện trong đó bộ phận động cơ củaxemáy là bộ phận đợc nhập khẩu chủ đạo, sản xuất và mua phụ tùng xemáy trong nớc cần thiết khác đề tiến hành lắp ráp sản phẩm. .. Luận văn tốt nghiệp hàng củacôngty 3.4.1 Pháttriểnsảnphẩm riêng biệt Để pháttriển một sảnphẩm riêng biệt doanh nghiệp có thể : Cải tiến tính năng củasảnphẩm Đó là việc tạo ra các sảnphẩm hoàn toàn mới bằng cách bổ xung, cơ cấu lại, bố trí lị các tính năng hoặc nội dung củasảnphẩm cũ Nói chung, những thay đổi này là nhằm cải tiến sảnphẩm bằng cách làm cho sảnphẩm trở nên đa dạng, an toàn... đa ra một sảnphẩm mới chính là cách thực hiện biện pháp này Cải tiến chất lợng củasảnphẩm Mục đích của việc làm này là nhằm làm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền, khẩu vị hoặc các tính năng khác củasảnphẩm Cũng có thể pháttriển các phiên bản khác nhau của cùng một loại sảnphẩm bằng cách sản xuất sảnphẩm với các chất lợng hoàn toàn khác nhau, để trong mắt của ngời tiêu dùng sảnphẩmcủa doanh... con mắt của ngời tiêu dùng Chính bởi vậy, mỗi công dụng mới củasảnphẩm có thể tạo ra một thị trờng hoàn toàn mới củasảnphẩm Chẳng hạn, nh công dụng của Nilon đợc các nhà sản xuất và thiết kế mở rộng theo thời gian, lúc đầu nó đợc làm dù dành cho phi công, sau một thời gian lại đợc dùng làm tất dài cho phụ nữ, áo ma, vỏ xe ô tô, áo Blue, 3.4 PháttriểnsảnphẩmCông việc này bao gồm việc phát triển. .. phạm vi giải quyết của xởng thì phải báo cáo lên lãnh đạo côngty xem xét giải quyết Sơ đồ về bộ máy tổ chức quản lý củaCIRI đợc minh hoạ của thể trong hình 2 dới đây: 3 Kết quả hoạt động kinh doanh củacôngty qua các năm 3.1 Về vốn kinh doanh củacôngty Theo bảng 1 ta thấy quy mô vốn kinh doanh củacôngty không ngừng tăng theo các năm Năm 2001 tổng nếu tổng số vốn đầu t củacôngtyCIRI là 139.186 . cho phù hợp.
3. Các con đờng phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Để phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có rất nhiều
cách,. dùng tiêu thức sản lợng tiêu thụ để đánh giá thị phần của
một doanh nghiệp.
Công thức tính:
MS =
Số lợng sản phẩm của công ty đã đợc tiêu thụ trên
thị