(luận văn thạc sĩ) giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê của công ty TNHH an thái

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN CAO NGUYÊN GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY TNHH AN THÁI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2017 download by : skknchat@gmail.com ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN CAO NGUYÊN GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY TNHH AN THÁI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 N ƣ ƣ n n o ọ TS NGUYỄN XUÂN LÃN Đà Nẵng - Năm 2017 download by : skknchat@gmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu độc lập riêng tơi Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn trung thực, khách quan, có nguồn gốc rõ ràng chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Tác giả luận văn Trần Cao Nguyên download by : skknchat@gmail.com MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan đề tài CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 CÁC KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.1.1 Các Khái niệm marketing 1.1.2 Vai trò marketing 10 1.2 PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƢỜNG 13 1.2.1 Phân tích mơi trƣờng bên ngồi 13 1.2.2 Phân tích khách hàng 18 1.3 LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 21 1.3.1 Đo lƣờng dự báo nhu cầu thị trƣờng 21 1.3.2 Phân khúc thị trƣờng 23 1.3.3 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 24 1.3.4 Định vị sản phẩm/hình ảnh doanh nghiệp thị trƣờng 26 1.4 CÁC CHÍNH SÁCH VÀ CHƢƠNG TRÌNH MARKETING 27 1.4.1 Sản phẩm 28 1.4.2 Định giá 30 1.4.3 Phân phối 31 1.4.4 Truyền thông 31 1.4.5 Tổ chức thực kiểm tra 32 download by : skknchat@gmail.com CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH AN THÁI 34 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH AN THÁI THUỘC TẬP ĐOÀN AN THÁI 34 2.1.1 Q trình hình thành, phát triển cơng ty 34 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 35 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY 37 2.2.1 Những ảnh hƣởng yếu tố môi trƣờng Marketing 37 2.2.2 Thị trƣờng mục tiêu định vị 42 2.2.3 Các sách chƣơng trình marketing Công ty 50 2.3 TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH AN THÁI 63 2.3.1 Ƣu điểm 65 2.3.2 Hạn chế 66 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế tồn 68 CHƢƠNG GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ CÔNG TY TNHH AN THÁI 69 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 69 3.1.1 Mục tiêu chiến lƣợc công ty 69 3.1.2 Đánh giá nguồn lực công ty 69 3.1.3 Nhận diện hội thị trƣờng 69 3.1.4 Mục tiêu Marketing công ty 70 3.2 PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƢỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 70 3.2.1 Đo lƣờng dự báo nhu cầu 70 3.2.2 Phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 74 3.3 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING HỖN HỢP 76 download by : skknchat@gmail.com 3.3.1 Sản phẩm 76 3.2.2 Định giá 78 3.2.3 Phân phối 80 3.2.4 Truyền thông 81 3.3.5 Đề xuất ngân sách giải pháp marketing 87 3.4 TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA 89 3.4.1 Tổ chức thực 89 3.4.2 Kiểm tra 89 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 91 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) download by : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 1.1 Quy trình mua hàng hình thức mua hàng thị trƣờng tổ chức Trang 21 2.1 Tình hình triển vọng tăng trƣởng kinh tế giới 37 2.2 Tốc độ tăng tổng sản phẩm nƣớc năm 2014 – 2016 38 2.3 Kết kinh doanh công ty kinh doanh cà phê năm 2016 46 2.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 47 2.5 Ngân sách truyền thông marketing giai đoạn 2014-2016 63 2.6 3.1 3.2 3.3 Bảng phân bố ngân sách cho việc sử dụng công cụ truyền thông Kết khảo sát nhận biết thƣơng hiệu mức độ hài lòng Số liệu thống kê sơ TCHQ xuất cà phê năm 2016 Tổng quan ngành giải khát khảo sát giới tính, độ tuổi sử dụng nƣớc giải khát download by : skknchat@gmail.com 63 69 71 73 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình vẽ hình vẽ 1.1 1.2 1.3 2.4 1.5 Lịch sử quan điểm vai trò Marketing doanh nghiệp Mơ hình hành vi mua ngƣời tiêu dùng [11] Các yếu tố ảnh hƣởng hành vi mua ngƣời tiêu dùng [10] Q trình thơng qua định mua hàng ngƣời tiêu dùng [1] Mơ hình hành vi mua hàng tổ chức [5] download by : skknchat@gmail.com Trang 12 19 19 20 20 DANH MỤC SƠ ĐỒ Số hiệu Tên sơ đồ sơ đồ Trang 1.1 Mơ hình marketing 4P 27 2.1 Sơ đồ tổ chức máy quản lý công ty 35 2.2 Cấu trúc kênh phân phối công ty 56 download by : skknchat@gmail.com MỞ ĐẦU Tính cấp thiết củ đề tài Cùng với phát triển đất nƣớc, doanh nghiệp không ngừng vƣơn lên từ chỗ thực sản xuất kinh doanh theo tiêu pháp lệnh Nhà nƣớc đặt ra, doanh nghiệp tự làm chủ hoạt động sản xuất kinh doanh, tự tạo vốn, tự lập chiến lƣợc kinh doanh, kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp với đặc điểm cơng ty thỏa mãn tốt nhu cầu thị trƣờng Có thể nói, chế thị trƣờng tạo nhiều hội cho doanh nghiệp, tạo cho doanh nghiệp tính tự chủ khai thác hội kinh doanh nhƣng đem đến khơng khó khăn Trong kinh tế thị trƣờng, doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải tự thân vận động, tự tham gia vào thị trƣờng tự khẳng định Theo đó, marketing có vai trị ngang nhƣ yếu tố khác doanh nghiệp nhƣ sản xuất, tài chính, nhân vai trị marketing đƣợc xem trọng hơn, marketing trở thành triết lý kinh doanh Hơn nữa, môi trƣờng cạnh tranh ngày gay gắt giải pháp marketing cho sản phẩm doanh nghiệp đóng vai trị quan trọng hơn, để giữ vững phát triển thị phần thị trƣờng Cà phê mặt hàng nông sản xuất chủ lực Việt Nam, Đắk Lắk tỉnh có diện tích sản phẩm cà phê xuất lớn nƣớc Cà phê trồng chủ lực Đắk Lắk với diện tích 203.357 ha, chiếm 70% tổng diện tích cơng nghiệp dài ngày tỉnh [1] Trong năm gần đây, thị trƣờng cà phê nƣớc giới có bƣớc tiến rõ rệt tạo điều kiện phát triển cho doanh nghiệp ngành chia thành hai phân khúc rõ rệt cà phê rang xay cà phê hòa tan Xuất cà phê hàng năm đạt mức tăng trƣởng cao Theo thống kê download by : skknchat@gmail.com 91 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Trong thời gian qua, với sức ép cạnh tranh ngày tăng thị trƣờng cà phê, Công ty TNHH An Thái ngày trọng đến công tác marketing, nghiên cứu luận văn “Giải pháp marketing cho sản phẩm Công ty TNHH An Thái”, số kết luận kiến nghị nhƣ sau: Thứ nhất: Về lý luận, luận văn hệ thống hóa sở lý luận hoạt động marketing doanh nghiệp Khái luận chung marketing doanh nghiệp Đề cập nhƣng nội dung chủ yếu hoạt động marketing doanh nghiệp nhƣ nghiên cứu thịt rƣờng, phân khúc thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị sản phẩm/hình ảnh doanh nghiệp thị trƣờng, xây dựng sách marketing-mix Thứ hai: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm Công ty TNHH An Thái Trƣớc hết đánh giá thực trạng hoạt động marketing Cơng ty Đánh giá tình hình nghiên cứu Cơng ty TNHH An Thái, tác giả đánh giá thị trƣờng mục tiêu, định vị công ty, giải pháp marketing Từ đánh giá ƣu điểm, điểm mạnh nguyên nhân, hạn chế điểm yếu hoạt động marketing công ty Thứ ba: Đề xuất số giải pháp hồn thiện sách marketing cho sản phẩm Công ty TNHH An Thái Căn đề xuất giải pháp nhƣ dự báo triển vọng giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê Công ty TNHH An Thái, Quan điểm giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê Công ty TNHH An Thái Cùng với phân tích hội thị trƣờng lựa chọn mục tiêu, tác giả đề xuất giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê Công ty TNHH An Thái nhƣ: Đề xuất mục tiêu marketing với sản phẩm, đề xuất đối tƣợng giải pháp marketing sản phẩm, giải pháp marketing cụ thể, đề xuất ngân sách cho giải pháp marketing download by : skknchat@gmail.com 92 Mặc dù có nhiều cố gắng, song điều kiện, khả cịn hạn chế tính chất phức tạp luôn đổi mới, cập nhật thông tin lĩnh vực nghiên cứu nên đề tài không tránh khỏi thiếu sót, hạn chế Rất mong nhận đƣợc tham gia đóng góp ý quan, nhà khoa học ngƣời quan tâm đến đề tài để tác giả tiếp tục chỉnh sửa, hoàn thiện đề tài nghiên cứu download by : skknchat@gmail.com DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Báo cáo số 265/BC-UBND ngày 28/12/2016 Ủy ban nhân dân tỉnh Đắk Lắk việc Tổng kết niên vụ cà phê 2015 – 2016 kế hoạch niên vụ cà phê 2016 – 2017 [2] Quách Thị Bửu Châu, Đinh Tiên Minh, Nguyễn Cơng Dũng, Đào Hồi Nam, Nguyễn Văn Trƣng, (2009), Marketing Căn bản, NXB Lao Động [3] Đỗ Thị Đức, (2000), Hành vi người tiêu dùng, NXB Thống kê [4] Hà Nam Khánh Giao (2004), Quản tr bán hàng, NXB Thống kê, Tp HCM [5] Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái, (2012), Quản tr Marketing Đ nh hướng giá tr , NXB Lao động Xã hội [6] Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn, (2002), Nghiên cứu Marketing, NXB Giáo dục, Đà Nẵng [7] Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn, (2007), Quản tr Marketing, NXB Giáo dục [8] Nguyễn Thị Thu Hiên, (2016), Đề tài Giải pháp MARKETING cho sản phẩm cà phê Đăk Hà [9] Nguyễn Mạnh Hùng, Trần Thị Huệ, (2011), Đề tài Chiến lược đưa sản phẩm cà phê lon MORISH ONE Trung Nguyên th trường thời gian tới, Giải Khuyến khích cơng trình nghiên cứu khoa học Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội [10] Nguyễn Thị Nhƣ Liêm, (2001), Marketing bản, NXB Giáo dục, Đà Nẵng [11] Philip Kotler, (2001), Quản tr Marketing, NXB Thống kê, Tp HCM download by : skknchat@gmail.com [12] Philip Kotler & Gary Armstrong (Trần Văn Chánh chủ biên, Huỳnh Văn Thanh biên dịch), (2004), Những nguyên lý tiếp th , NXB Thống kê [13] Philip Kotler (Phan Thăng, Vũ Thị Phƣợng, Giang Văn Chiến lƣợc dịch), (2007), Marketing bản, NXB Lao động - Xã hội [14] Philip Kotler & Kevin Lane Keller (Lại Hồng Vân, Vũ Hồng Anh, Mai Bích Ngọc biên dịch), (2013), Quản trị tiếp thị, NXB Lao động – Xã hội [15] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2009), Nguyên lý Marketing, NXB Đại học quốc gia Tp.HCM [16] Bùi Thanh Tráng, Lê Tấn Bửu, (2015), Các nhân tố tác động đến kết xuất doanh nghiệp xuất cà phê nhân Việt Nam, Tạp chí Phát triển kinh tế, 26(6), 95-112 Website [17] https://www.academia.edu [18] http://anthaigroup.vn [19] http://anthaigroup.vn/gioi-thieu/tam-nhin-su-menh.html [20] http://www.itpchochiminhcity.gov.vn [21] http://www.marketingchienluoc.com.vn [22] https://www.slideshare.net/marketintello/fact-sheet-tng-quan-th-trng-cph-vit-nam [23] http://thuvien.due.udn.vn [24] http://www.ueb.vnu.edu.vn [25] http://123chienluoc.com/thong-tin-chi-tiet/2402/khai-quat-lich-su-phattrien-ca-phe-viet-nam download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com ... cứu Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê cơng ty TNHH An Thái để có nhìn tổng quan giải pháp Marketing qua đề xuất giải pháp phù hợp cho sản phẩm cà phê công ty TNHH An Thái download by : skknchat@gmail.com... lƣợc tập đoàn: Công ty TNHH An Thái: Chuyên sản xuất cà phê hạt rang, cà phê bột, cà phê sữa Công ty CP Đầu tƣ Phát triển An Thái: Chun sản xuất cà phê hịa tan Cơng ty Sài Gòn An Thái: Phát triên... 2015 Công ty TNHH An Thái thuộc Tập đoàn An Thái, với hoạt động kinh doanh là: Kinh doanh thƣơng mại, Kinh doanh xuất cà phê nhân, Sản xuất sản phẩm cà phê tiêu dùng: Cà phê bột, cà phê hạt rang,