6. Tổng quan đề tài
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CƠNG TY
a. Các yếu tố mơi trường vĩ mơ
Mơ trƣ n n ân ẩu ọ
Đắk Lắk cĩ diện tích 13.125,37 km2, dân số tồn tỉnh tính đến năm 2015 đạt 1.996.000 ngƣời, mật độ dân số đạt hơn 152 ngƣời/km². Trong đĩ, dân số sống tại thành thị đạt 470.458 ngƣời, dân số sống tại nơng thơn đạt 1.525.542 ngƣời. Dân số nam đạt 1.051.000 ngƣời, dân số nữ đạt 945.000 ngƣời. Cộng đồng dân cƣ Đắk Lắk gồm 47 dân tộc. Trong đĩ, ngƣời Kinh chiếm trên 70%; các dân tộc thiểu số nhƣ Ê Đê, M'nơng, Thái, Tày, Nùng, chiếm gần 30% dân số tồn tỉnh. Dân số tỉnh phân bố khơng đều trên địa bàn các huyện, tập trung chủ yếu ở thành phố Buơn Ma Thuột, thị trấn, huyện lỵ, ven các trục Quốc lộ 14, 26, 27 chạy qua nhƣ Krơng Búk, Krơng Pắk, Ea Kar, Krơng Ana. Các huyện cĩ mật độ dân số thấp chủ yếu là các huyện đặc biệt
khĩ khăn nhƣ Ea Súp, Buơn Đơn, Lắk, Krơng Bơng, M’Đrắk, Ea Hleo v.v…
Mơ trƣ ng kinh tế
Kinh tế Việt Nam trải qua năm 2016 với nhiều khĩ khăn trƣớc những biến động lớn của nền kinh tế tồn cầu nhƣ sự kiện nƣớc Anh quyết định rời khỏi Liên minh châu Âu, chiến thắng của ơng Donald Trump trong cuộc bầu Tổng thống Mỹ hồi tháng 11/2016. Bên cạnh đĩ chính sách nới lỏng tiền tệ của Nhật Bản khơng đạt đƣợc nhƣ kỳ vọng. Ngƣợc lại, Trung Quốc và một số nƣớc đang phát triển lại cĩ sự tăng trƣởng tƣơng đối ổn định
Bảng 2.1. Tình hình và triển vọng tăng trưởng kinh tế thế giới
(Nguồn: Quỹ tiền tệ quốc tế tháng 1/2017)
Qua đĩ tốc độ tăng trƣởng kinh tế tại Việt nam thì tổng sản phẩm trong nƣớc (GDP) năm 2016 ƣớc tính tăng 6,21% so với năm 2015, trong đĩ quý I tăng 5,48%; quý II tăng 5,78%; quý III tăng 6,56%; quý IV tăng 6,68%. Mức tăng trƣởng năm nay tuy thấp hơn mức tăng 6,68% của năm 2015 và khơng đạt mục tiêu tăng trƣởng 6,7% đề ra, nhƣng trong bối cảnh kinh tế thế giới khơng thuận, giá cả và thƣơng mại tồn cầu giảm, trong nƣớc gặp nhiều khĩ
khăn do thời tiết, mơi trƣờng biển diễn biến phức tạp thì đạt đƣợc mức tăng trƣởng trên là một thành cơng, khẳng định tính đúng đắn, kịp thời, hiệu quả của các biện pháp, giải pháp đƣợc Chính phủ ban hành, chỉ đạo quyết liệt các cấp, các ngành, các địa phƣơng cùng thực hiện.
Bảng 2.2. Tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nước năm 2014 – 2016
(Nguồn: Tổng c c thống kê)
Sản xuất nơng, lâm nghiệp và thủy sản trong năm 2016 gặp nhiều khĩ khăn do tác động của biến đổi khí hậu và thời tiết khắc nghiệt: Rét đậm, rét hại đầu năm tại các tỉnh phía Bắc; mƣa, lũ ở miền Trung; tình trạng hạn hán, xâm nhập mặn nghiêm trọng tại Nam Trung Bộ, Tây Nguyên, Đơng Nam Bộ, Đồng bằng sơng Cửu Long và sự cố mơi trƣờng biển xảy ra tại 4 tỉnh miền Trung. Giá trị sản xuất nơng, lâm nghiệp và thủy sản năm 2016 theo giá so sánh 2010 ƣớc tính đạt 870,7 nghìn tỷ đồng, tăng 1,44% so với năm 2015, bao gồm: Nơng nghiệp đạt 642,5 nghìn tỷ đồng, tăng 0,79%; lâm nghiệp đạt 28,2 nghìn tỷ đồng, tăng 6,17%; thủy sản đạt 200 nghìn tỷ đồng, tăng 2,91%.
Mơ trƣ ng tự nhiên
Diện tích cà phê niên vụ 2015 – 2016 của tỉnh Đắk Lắk: 203.357 ha, giảm 398 ha so với niên vụ 2014 -2015, tuy nhiên sản lƣợng tăng 18.312 tấn.
Tình hình thời tiết thất thƣờng, hạn hán kéo dài làm ảnh hƣởng đến năng suất và chất lƣợng cà phê.
Cơng tác cải tạo, tái canh, luân canh hay chuyển đổi cây trồng khác ở những diện tích cà phê già cỗi cho năng suất thấp diễn ra chậm.
Sự quan tâm chỉ đạo giữa các cấp, các ngành chƣa đồng bộ, thiếu sự gắn kết trong sản xuất, chế biến, tiêu thụ, xuất khẩu.
Mơ trƣ ng cơng nghệ
Những năm gần đây, cơng nghiệp chế biến cà phê của tỉnh Đắk Lắk cĩ nhiều khởi sắc, tỷ trọng sản phẩm tinh chế ngày càng tăng lên. Sự lớn mạnh của ngành Cơ khí chính là trợ lực quan trọng cho sự phát triển này.
Trƣớc đây, phần lớn các máy mĩc, thiết bị chế biến cà phê trên địa bàn tỉnh đều phải nhập từ nƣớc ngồi hoặc các địa phƣơng khác. Đến nay, ngành Cơ khí phát triển mạnh, với nhiều sản phẩm chất lƣợng cao đã đáp ứng đủ nhu cầu đổi mới cơng nghệ, nâng cao cơng suất của các cơ sở chế biến cà phê. Những nhà máy chế biến cà phê cơng suất lớn nhƣ Cà phê Ngon (Cụm cơng nghiệp Cƣ Kuin), Trung Nguyên, Intimex (Cụm cơng nghiệp Tân An), An Thái (Khu cơng nghiệp Hịa Phú) đều đƣợc lắp ráp bởi các doanh nghiệp cơ khí Đắk Lắk. Đặc biệt, với ƣu thế chất lƣợng tốt, giá thành rẻ, nhiều loại máy mĩc, thiết bị “cây nhà lá vƣờn” đã đánh bật sản phẩm nhập từ Trung Quốc, Ấn Độ, Brazil và các địa phƣơng khác khỏi thị trƣờng nội tỉnh. Bên cạnh đĩ, một số sản phẩm đã cĩ mặt ở nhiều địa phƣơng trong nƣớc và xuất khẩu sang Campuchia, Indonesia nhƣ dây chuyền thiết bị chế biến cà phê nhân cơng suất 3 – 30 tấn nhân/giờ, thiết bị xát khơ cà phê cơng suất 500 – 1.000 kg/giờ, thiết bị xát tƣơi cà phê cơng suất 2 – 3 tấn quả/giờ, dây chuyền chế biến ƣớt quy mơ nơng hộ cơng suất 700 - 1.000 kg/giờ; thiết bị sấy tháp cơng suất 6 tấn/mẻ, thiết bị rang, xay cà phê bột, máy hái cà phê, bơm nƣớc, béc tƣới…
Mơ trƣ ng Pháp luật
Hiện tại ngành cà phê rất đƣợc sự quan tâm, chú trọng của Chính phủ. Tại Đắk Lắk, UBND tỉnh đã ban hành Quyết định số 2325/QĐ-UBND ngày 10/8/2016 về việc phê duyệt Đề án tái cơ cấu ngành nơng nghiệp theo hƣớng nâng cao giá trị gia tăng và phát triển bền vững đến năm 2020, định hƣớng đến năm 2030.
Tỉnh Đắk Lắk đã đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu cà phê Buơn Ma Thuột tại 17 quốc gia và vùng lãnh thổ, tuy nhiên đến nay đã cĩ 10/17 quốc gia và vùng lãnh thổ đồng ý bảo hộ nhãn hiệu “ Buơn Ma Thuột Coffee”.
Cĩ 10 đơn vị đƣợc cấp quyền Chỉ dẫn địa lý cà phê Buơn Ma Thuột, hiện tại tỉnh tiếp tục phối hợp với các chuyên gia xây dựng hồ sơ bảo hộ chỉ dẫn địa lý cà phê Buơn Ma Thuột.
Bên cạnh đĩ tỉnh Đắk Lắk cịn tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển, thâm nhập vào ngành. Đắk Lắk hiện cĩ 202 cơ sở chế biến cà phê, trong đĩ 57 cơ sở chế biến cà phê nhân, 143 cở sở chế biến cà phê bột và 2 doanh nghiệp chế biến cà phê hịa tan.
Mơ trƣ n Văn ĩ
Tính đến năm 2014, dân số tồn tỉnh Đắk Lắk đạt gần 1.834.800 ngƣời, mật độ dân số đạt 135 ngƣời/km². Trong đĩ dân số sống tại thành thị đạt gần 426.000 ngƣờidân số sống tại nơng thơn đạt 1.345.800 ngƣời; Dân số nam đạt 894.200 ngƣờitrong khi đĩ nữ đạt 877.600 ngƣời. Tồn cĩ với hơn 47 dân tộc anh em chung sống và cĩ 13 Tơn giáo khác nhau.
b. Đặc điểm ngành cà phê
Với chính sách mở cửa hiện nay, ngành cà phê cĩ sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt. Đặc biệt là sự tham gia của các cơng ty nƣớc ngồi.
Năm 2016 tỉnh Đắk Lắk thu hút đƣợc 14 dự án đầu tƣ chế biến cà phê với tổng vốn đầu tƣ 2.923 tỷ đồng. Trong đĩ cĩ 04 dự án đầu tƣ trực tiếp nƣớc
ngồi và đã đi vào hoạt động. 10 dự án đầu tƣ trong nƣớc, các dự án này cĩ 6 dự án đã đi vào hoạt động, 3 dự án đang xây dựng, 1 dự án đã đi vào hoạt động nhƣng chƣa hồn chỉnh dự án.
Đây mới chỉ là trên một địa bàn, cịn rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào ngành cà phê đĩng tại các địa bàn khác nhau. Cho thấy nguy cơ nhập cuộc và cạnh tranh ngày càng cao.
2.2.2. Thị trƣ ng mụ t êu và định vị
a. Thị trường mục tiêu
P ân đoạn thị trƣ ng
Phân đoạn th trường theo v tr đ a lý
Hiện nay, hầu hết các vùng miền ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhƣng mức độ chênh lệch rất lớn giữa các vùng. Trong khi duyên hải Nam Trung bộ và ĐBSCL là những khu vực tiêu thụ cà phê khối lƣợng lớn thì Tây Bắc, Đơng Bắc và đồng bằng sơng Hồng tiêu thụ rất ít, thậm chí vùng Tây Bắc hầu nhƣ tiêu thụ khơng đáng kể với 30 gam/ngƣời/năm.
- Giữa 2 khu vực trung tâm chính là thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh:
+ Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa hai đơ thị: Ngƣời Sài Gịn uống cà phê bột pha phin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin cĩ thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hịa tan. Hà Nội thì tới 67% uống cà phê hịa tan.
+ Số lần mua cà phê trong dân ở TPHCM cũng nhiều hơn so với Hà Nội. Cĩ tới 12% ngƣời dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần và 40% mua uống vài lần trong tháng, trong khi ở Hà Nội, chỉ cĩ 0,6% số ngƣời mua cà phê uống vài lần trong tuần. Lƣợng cà phê tiêu thụ ở TPHCM tăng 21%, thấp hơn Hà Nội với 25%.
gấp 2,72 lần so với ngƣời dân nơng thơn và số tiền mà cƣ dân đơ thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng tới 20.280 đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với nơng thơn.
- Ngƣời Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn. Theo thống kê: Hà Nội tiêu thụ chủ yếu vào mùa đơng (31%) và lễ tết (62%) cịn TP HCM tiêu thụ chủ yếu vào lễ tết (84%), nhƣng hầu hết số họ khơng tiêu thụ khác biệt theo mùa và gần nhƣ uống quanh năm (chỉ cĩ 16% tiêu thụ khác biệt theo mùa).
AnTháiCafé chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình vào các thành phố lớn, tập trung đơng dân nhƣ TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng…Trong đĩ AnTháiCafé lựa chọn cho mình hai thị trƣờng trọng điểm là Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh. Việc phân đoạn thị trƣờng này thể hiện cái nhìn tổng thể về thị trƣờng của AnTháiCafé, đĩ là bƣớc xác định đoạn thị trƣờng khá chính xác mang lại thƣơng hiệu và vị thế nhƣ ngày hơm nay.
Phân đoạn th trường theo tâm lý
- Việt Nam cũng nhƣ một số nƣớc láng giềng châu Á cĩ tập quán uống trà từ lâu đời.
Uống cà phê là một thĩi quen mới du nhập vào nƣớc ta chƣa lâu, trừ một số ít ngƣời đã cĩ thĩi quen uống cà phê theo phong cách của ngƣời Pháp trƣớc đây. Việt Nam đang từng bƣớc phát triển và hội nhập. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trƣờng đã kéo theo những lối sống mới, những xu hƣớng mới. Những ngƣời trẻ tuổi là những ngƣời tiếp thu rất nhanh lối sống này.
- Cà phê tiêu dùng tiêu thụ của Việt Nam chƣa nhiều nhƣng lại rất đa dạng. Gu thƣởng thức cà phê của ngƣời Việt Nam phổ biến là đặc, sánh.
- Ngƣời Hà Nội cĩ tâm lý thích uống cà phê hịa tan (67%). Trong khi đĩ gần một nửa ngƣời Sài Gịn thƣờng uống cà phê bột pha phin nhiều nhất
với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin cĩ thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hịa tan.
Phân đoạn theo hành vi
- Lý do mua hàng:
+ Trong hộ gia đình: Cà phê đƣợc mua nhằm mục đích phục vụ tiêu thụ trong gia đình và đƣợc cho hoặc tặng…
+ Ngồi hộ gia đình: Các cơ quan, doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục vụ nhu cầu cơng việc hoặc sinh hoạt của ngƣời lao động, cĩ thể mang biếu, tặng, cho vào các dịp lễ Tết…
- Lợi ích tìm kiếm: Cà phê đã trở thành thức uống thơng dụng nhất trên thế giới chỉ sau nƣớc uống thơng thƣờng. Ngày càng nhiều chứng cứ khoa học và lâm sàng cho thấy tác dụng tích cực và tồn diện của cà phê đối với sức khỏe của lồi ngƣời nhƣ hạn chế các bệnh: Tim mạch, ung thƣ, loét dạ dày và tá tràng, chứng lỗng xƣơng, bệnh sỏi mật, hen suyễn, giảm nguy cơ mắc bệnh Parkinson,…
- Thĩi quen sử dụng cà phê của ngƣời dân Việt Nam đƣợc nghiên cứu và thống kê nhƣ sau: 65% ngƣời tiêu dùng cĩ sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hịa tan thì cĩ 21% ngƣời tiêu dùng sử dụng cà phê hịa tan từ 3 đến 4 lần/tuần và hơi nghiêng về nhĩm ngƣời tiêu dùng là nữ(52%).Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà và bên ngồi là ngang nhau 49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng.
Lựa chọn thị trƣ ng mục tiêu
Qua sự phân đoạn thị trƣờng ở trên AnTháiCafé bắt đầu lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho mình. Theo AnTháiCafé những đoạn thị trƣờng nhƣ đã phân đoạn ở trên là những đoạn thị trƣờng hấp dẫn và AnTháiCafé luơn lấy đĩ làm mục tiêu phục vụ. Với mục tiêu thị trƣờng nhằm vào lứa tuổi thanh
thiếu niên và trung tuổi thì thị trƣờng Việt Nam đƣợc đánh giá là một thị trƣờng triển vọng. (do thu nhập ngƣời Việt Nam cịn thấp, sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống, thĩi quen tiêu dùng…),việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống (trong đĩ lấy mầu nâu làm chủ đạo) cùng chất lƣợng và phong cách độc đáo thì AnTháiCafé đã nhận đƣợc những phản hồi tích cực, dần dần đã trở thành trào lƣu mới, xu hƣớng mới, một xu hƣớng tây hĩa phù hợp với sự năng động của giới trẻ. AnTháiCafé đã tạo ra một trào lƣu mới trong cách tiêu dùng của ngƣời dân Việt Nam.
AnTháiCafé là sản phẩm đƣợc tạo bởi sự kết hợp hài hịa, độc đáo giữa
cơng nghệ chế biến cà phê Việt Nam với thiết bị sản xuất hiện đại của Châu Âu, luơn lấy chất lƣợng và sự hài lịng của khách hàng làm mục tiêu hàng đầu và tạo cho mình một hƣơng vị đặc trƣng, độc đáo riêng để xứng danh với danh tiếng của xứ sở cà phê Buơn Ma Thuột.
Các sản phẩm mang thƣơng hiệu AnTháiCafé cĩ hƣơng vị độc đáo gắn
liền với hình ảnh “Con Chồn huyền thoại” và tự hào là sản phẩm ghi dấu ấn cà phê Việt trên bản đồ cà phê của thế giới.
Với đội ngũ nhân viên xuất nhập khẩu thơng thạo tiếng Anh và tiếng Trung, sản phẩm AnTháiCafé đƣợc tiêu thụ rộng rãi trong nƣớc và xuất khẩu đi nhiều nƣớc trên thế giới
b. Định vị sản phẩm của Cơng ty
- Tạo dựng đƣợc hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trƣờng mục tiêu
Kinh nghiêm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm: AnTháiCafé là sản phẩm đƣợc sử dụng nhiều nhất ở nhĩm đối tƣợng khác hàng cĩ độ tuổi dƣới 40. Họ sử dụng thƣờng xuyên sản phẩm bởi AnTháiCafé mang lại cho ngƣời yêu cà phê sự thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả năng tƣ
duy và sáng tạo nhằm đạt đƣợc những thăng hoa, thành cơng trong cuộc sống. Quán cà phê sử dụng AnTháiCafé là nơi gặp gỡ, sẽ chia những sự vui buồn, thành cơng trong cuộc sống của tất cả mọi ngƣời đến từ khắp nơi trên tồn thế giới. Cà phê AnTháiCafé là một phần tất yếu trong cuộc sống của giới mày râu. Thứ đồ uống “đụng vơ là ghiền” này tự nĩ đã vƣợt qua cái thĩi quen ẩm thực đời thƣờng để trở nên sự đam mê, sành điệu và vơ số mỹ từ mà ngƣời ta gán cho nĩ.
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trƣờng mục tiêu
Đối với sản phẩm cà phê của Cơng ty cổ phần xuất khẩu cà phê thì sức ép cạnh tranh trong ngành là rất lớn. Đây là một khĩ khăn rất lớn của cơng ty. Một số cơng ty đƣợc xác định là đối thủ cạnh tranh của Cơng ty cổ phần xuất khẩu cà phê trong lĩnh vực kinh doanh hàng cà phê đĩ là: Cơng ty TNHH MTV cà phê An Bình (cĩ trụ sở tại Quận Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí minh,