6. Tổng quan đề tài
2.3. TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CƠNG TY TNHH
TNHH AN THÁI
- Sự biến động về ngân sách của hoạt động marketing
Trong thời gian qua, cơng ty đã dành nhiều thời gian cũng nhƣ ngân sách, nguồn lực cho hoạt động marketing. Cơng ty đã trích 1% trong doanh thu cho hoạt động này. Số liệu đƣợc nên trong bảng 2.5:
Bảng 2.5 . Ngân sách truyền thơng marketing giai đoạn 2014-2016
ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu
Năm
2014 2015 2016
Ngân sách truyền thơng marketing 277 414 752
Doanh thu 13.870 13.789 15.032
Tỷ lệ 2% 3% 5%
(Nguồn: Cơng ty TNHH An Thái, 2017) - Phân bổ ngân sách của hoạt động marketing marketing nĩi chung và hoạt động marketing nĩi riêng
Sau khi đã thực hiện tất cả những cơng việc cho lập kế hoạch và triển khai thực hiện thì cơng việc cuối cùng là đánh giá và rút ra bài học nhằm hồn thiện mối quan hệ với cơng chúng.
Bảng 2.6. Bảng phân bố ngân sách cho việc sử dụng cơng cụ truyền thơng ĐVT: % Chỉ tiêu Năm 2015 2016 Truyền thơng 0,90% 1% Khuyến mại 1% 1,20% Marketing trực tiếp 1,80% 1,90% Khác 1,10% 0,90% Tổng 4,80% 5%
(Nguồn: Cơng ty TNHH An Thái, 2017)
Việc kiểm tra đánh giá là cần thiết nĩ vừa cho biết kết quả hoạt động marketing ảnh hƣởng nhƣ thế nào tới tình hình kinh doanh của cơng ty, tới sự mở rộng sự biết đến cũng nhƣ sự tín nhiệm của cơng chúng dành cho cơng ty. Mặt khác qua cơng tác đánh giá sẽ giúp cơng ty nhận ra những chỗ chƣa tốt trong quá trình lên kế hoạch hoặc trong quá trình triển khai và tìm biện pháp khắc phục hiện tƣợng đĩ. Nhờ vậy mà những lần sau chắc chắn quan hệ cơng chúng của cơng ty sẽ tốt hơn lên và cơng việc cũng dễ dàng hơn.
Với mục tiêu là tạo sự biết đến và tạo dựng sự tín nhiệm cần đánh giá kết quả hoạt động marketing qua các chỉ tiêu sau:
- Những trƣng dẫn: là số những trƣng dẫn đƣợc đƣa ra trên những phƣơng tiện truyền thơng. VD các phƣơng tiện truyền thơng đã đăng tải tin và ảnh với tổng diện tích là 550 trên 35 ấn phẩm với số phát hành là 12 triệu bản. Những con số này cũng là mục tiêu để cơng ty thực hiện. Nhƣợc điểm của những trƣng dẫn này là khơng cĩ trƣng dẫn nào cho thấy cĩ bao nhiêu ngƣời
thực sự đọc, nghe và nhớ lại thơng điệp và những gì họ suy nghĩ đĩ, khơng cĩ thơng tin nào rõ ràng về sự tiếp xúc với khán thính giả.
- Sự nhận biết, thay đổi thái độ: đây là một số đo cĩ giá trị hơn nĩ cho biết cĩ bao nhêu ngƣời nhớ lại đã nghe một mẩu tin, bao nhiêu ngƣời kể lại cho ngƣời khác nghe về mẩu tin đĩ, bao nhiêu ngƣời thay đổi thái độ, ý kiến sau khi nghe mẩu tin.
- Ngồi ra cịn cĩ một chỉ tiêu rất quan trọng là sự đĩng gĩp vào doanh số và lợi nhuận. Đây là thƣớc đo tốt nhất nhƣng cũng khĩ đo lƣờng nhất bởi cơng cụ Truyền thơng đƣợc sử dụng cùng với những cơng cụ marketing khác. Nếu nĩ đƣợc sử dụng trƣớc khi những cơng cụ khác khởi sự thì sự đĩng gĩp này sẽ dễ dàng đánh giá hơn.
2.3.1. Ƣu đ ểm
Sản phẩm cà phê chịu ảnh hƣởng bởi văn hĩa và điều kiện thu nhập kinh tế vì vậy ngƣời tiêu dùng cĩ xu hƣớng sử dụng những sản phẩm truyền thống mang hƣơng vị địa phƣơng, cĩ mức giá trung bình trên thị trƣờng.
Đặc điểm khí hậu nhiệt đới giúp tăng cƣờng nhu cầu tiêu thụ cà phê. Vì là sản phẩm theo mùa nên yếu tố thời tiết ấm là lợi thế thúc đẩy nhu cầu và thĩi quen sử dụng cà phê của ngƣời tiêu dùng.
Dân cƣ tại các trung tâm thành thị nhƣ Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh nơi cĩ thu nhập ngày càng cao đang tạo ra nguồn khách hàng lớn cho các sản phẩm cà phê, đặc biệt là nam giới.
Hình ảnh doanh nghiệp: Cơng tác Truyền thơng hiệu quả giúp xây dƣng hình ảnh tốt đẹp về cơng ty trong cơng chúng.
- Về mở rộng thị trƣờng, tăng sức cạnh tranh: Trong năm vừa qua cơng ty mở thêm nhiều điểm bán hàng mới và các chƣơng trình khuyến mại bán hàng đƣợc xây dựng và triển khai trên tồn bộ hệ thống. Ngồi ra cơng ty cũng rất chú trọng đến các chƣơng trình hỗ trợ trƣng bày đối với các điểm
trƣng bày nhằm tạo hình ảnh giúp sản phẩm đƣợc quảng bá rộng rãi đến ngƣời tiêu dùng và thực hiện hỗ trợ chiết khấu, tạo động lực tốt cho khách hàng mua hàng và đƣa sản phẩm tiêu thụ sản phẩm mạnh hơn.
2.3.2. Hạn chế
Hoạt động mang t nh riêng lẻ, khơng theo một kế hoạch c thể.
Qua xem xét các hoạt động marketing đã và đang triển khai của Cơng ty TNHH An Thái cĩ thể thấy đặc điểm chung của các hoạt động này là chúng diễn ra cách nhau và đơn lẻ chƣa cĩ sự gắn kết, hỗ trợ nhau giữa các hoạt động.
Cơng ty mới chỉ dừng lại ở việc tham gia một cách thụ động các hoạt động quan hệ cơng chúng, tính truyền thơng chƣa rộng rãi. Thụ động từ cách thu thập thơng tin của các hoạt động ủng hộ, gây quỹ, thụ động trong việc tìm hƣớng, cách thức thực hiện, thiếu thơng tin về các hoạt động để cĩ cơ hội bảo trợ. Chính do vậy mà hiệu quả hoạt động marketing thƣờng khơng đạt đƣợc hiệu quả tốt nhất. Các hoạt động đƣợc thực hiện đơn lẻ, khơng theo một chiến lƣợc hay kế hoạch cụ thể nên khơng cĩ tính liên kết tạo sức mạnh tổng hợp.
Tƣơng lai gần tới cơng ty sẽ cĩ thêm càng nhiều đối thủ cạnh tranh lớn. Mặt khác cơng ty lại phải đối mặt với suy thối kinh tế tồn cầu. Thách thức này ảnh hƣởng rất lớn tới tình hình kinh doanh của cơng ty, nếu khơng sớm đề ra các giải pháp mới thì khả năng chiếm ƣu thế trong cạnh tranh của cơng ty là rất thấp. Đây là vấn đề đặt ra cho ban lãnh đạo cơng ty phải đi tìm hƣớng giải quyết.
Chưa xây dựng được nhiều kênh thơng tin giới thiệu với cơng chúng.
Dù đã cĩ những hoạt động nhất định trong việc xây dựng mối quan hệ với các cơ quan báo chí và những phƣơng tiện truyền thơng nhƣng cơng ty chƣa thực sự tạo đƣợc nhiều các kênh thơng tin giới thiệu với cơng chúng. Nhƣợc điểm này cần phải khắc phục ngay bởi hiện nay quyền lực của thơng
tin ngày càng lớn, cĩ sức ảnh hƣởng sâu rộng tới mọi mặt của đời sống và kinh doanh.
Hoạt động báo chí, truyền thơng với tần suất khơng cao và dung lƣợng tin khơng lớn nhƣ hiện nay chƣa đủ để cơng ty tạo ra sự biết đến cũng nhƣ gây dựng niềm tin của đơng đảo cơng chúng.
Mặt khác, cơng ty chƣa cĩ đƣợc những câu chuyện mới, hấp dẫn với các nhà báo, các tin tức cung cấp cho họ khơng cĩ tính đặc biệt hay mới mẻ nên khơng thu hút sự quan tâm của họ. Khơng chú ý xây dựng các thơng tin đắt giá, thơng tin đƣa ra thiếu giá trị về tin tức báo chí. Mọi cơ quan truyền thơng báo chí chỉ quan tâm tới các thơng tin mới, cĩ sự khác biệt thu hút thính giả, nhiệm vụ của cơng ty là phải xây dựng đƣợc các thơng tin nhƣ vậy.
Xây dựng chưa được nhiều các sự kiện c tiếng vang lớn.
Hoạt động marketing cĩ thành cơng hay khơng phụ thuộc nhiều vào số lƣợng các hoạt động đƣợc triển khai mà phụ thuộc nhiều vào chất lƣợng, tính sáng tạo độc đáo của hoạt động đĩ. Đơi khi chỉ cần một hoạt động một sự kiện nổi bật cũng khiến hoạt động marketing đạt đƣợc kết quả mong đợi.
Sự kiện đĩ cĩ thể là sự thành cơng vƣợt trội đơi khi cũng cĩ thể là sự tranh cãi hay khĩ khăn cho doanh nghiệp. Muốn để cơng chúng chú ý quan tâm hơn tới cơng ty cần phải tạo đƣợc những sự kiện đặc biệt, mang tính mới mẻ, khác biệt. Hiện các hoạt động của Truyền thơng mà cơng ty đang triển khai mang tính xã hội hĩa và đăc điểm đặc biệt thu hút dƣ luận khơng nhiều. Thực tế thì về các tin tức về cơng ty chƣa thu hút đƣợc cả giới báo chí truyền thơng và các cơ quan tổ chức hiệp hội ngành nghề liên quan là do thơng tin chƣa hấp dẫn, chƣa thơng tin đƣợc các lợi ích thiết thực hay ảnh hƣởng trực tiếp tới quyền lợi của những nhĩm đối tƣợng này. Để làm đƣợc điều này phụ thuộc rất nhiều vào việc làm Truyền thơng cĩ sáng tạo ra đƣợc các thơng tin
cĩ giá trị hay khơng, ngƣời làm Truyền thơng khơng chỉ đơn giản là truyền thơng tin mà phải là ngƣời sáng tạo ra thơng tin.
2.3.3. Nguyên nhân hạn chế tồn tại
- Khách quan
Luật pháp: Các chính sách của Nhà nƣớc ngày càng kiên quyết hơn trong việc thực hiện đồng bộ các giải pháp nhằm hạn chế tình trạng ngƣời tiêu dùng lạm dụng cà phê cũng ảnh hƣởng đến sức tiêu thụ của sản phẩm.
Tình hình kinh tế: Nền kinh tế đang trên đà phục hồi chậm. Nhiều ngành nghề bị đình trệ, ngƣời lao động khơng cĩ việc làm, thu nhập thấp làm cho sức mua giảm, tác động xấu đến tốc độ tiêu thụ các loại sản phẩm của cơng ty. Giá cả vật tƣ, nguyên liệu, điện, nƣớc, xăng dầu, tiền lƣơng tối thiểu ....tăng làm đội giá thành sản phẩm, giảm khả năng cạnh tranh của cơng ty.
Sự biến đổi khí hậu làm sản lƣợng nguyên liệu sản xuất và chất lƣợng cà phê bị giảm sút.
- Chủ quan
Nguyên nhân chủ yếu của những hạn chế đĩ cĩ thể kể tới là do cơng ty cịn chƣa đầu tƣ đúng mức cả về nhân lực, tài chính, thời gian cho việc thực hiện các hoạt động quan hệ cơng chúng.
Thực tế ngân sách cho hoạt động quan hệ cơng chúng cịn hạn chế. Chính vì chƣa cĩ chiến lƣợc Truyền thơng cụ thể nên khơng cĩ cơ sở dự trù một ngân sách cho hoạt động này. Thƣờng thì những chi phí hoạt động marketing đƣợc trích từ ngân sách marketing. Do khơng cĩ nguồn và kế hoạch huy động, sử dụng rõ ràng nên gây trở ngại nhiều cho việc triển khai các hoạt động cụ thể.
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ CƠNG TY TNHH AN THÁI
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.1.1. Mục tiêu và chiến lƣợc của cơng ty
a. Mục tiêu
Chất lƣợng sản phẩm là trọng tâm nhằm lấy đƣợc sự tin tƣởng của khách hàng tiêu dùng. Làm cho sản phẩm AnThaiCafe là sự lựa chọn hàng đầu.
Nhân viên phục vụ tận tâm. Thỏa mãn nhu cầu khách hàng, dù là khách hàng khĩ tính nhất.
Trở thành một biểu tƣợng mới của cà phê sạch phát triển theo xu thế tất yếu của xã hội
b. Chiến lược
Sử dụng chiến lƣợc kinh doanh sản phẩm mới. Sự sáng tạo, đổi mới về sản phẩm kèm theo chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng sản phẩm mới để hấp dẫn ngƣời tiêu dùng.[18]
3.1.2. Đán á n uồn lực cơng ty
Với nguồn lực sẵn cĩ: quy trình sản xuất kinh doanh khép kín; hệ thống phân phối – bán lẻ đến tận tay ngƣời tiêu dùng; chuỗi thƣơng hiệu mạnh, thân thiện và hƣớng đến cộng đồng; hệ thống quản trị và văn hĩa doanh nghiệp đặc thù; tiên phong trong đổi mới cơng nghệ hứa hẹn mang lại những sản phẩm, dịch vụ giá trị cao nhất. Đạt đƣợc lợi nhuận nâng đời sống kinh tế cho cơng ty, ngƣời lao động và xã hội.[18]
3.1.3. Nhận diện ơ ội thị trƣ ng
Bảng 3.1. Kết quả khảo sát nhận biết thương hiệu và mức độ hài lịng (Nguồn MarketIntello)
Từ kết quả trên cho thấy các năm trƣớc đây AnThaiCafe chƣa thực sự đẩy mạnh thị trƣờng nội địa, đặc biệt là các thành thị đang phát triển. Mặc dù năm trong xếp hạng đƣợc dùng biết đến nhiều nhất, tuy nhiên mức độ hài lịng thì chƣa đƣợc cao. Chính vì vậy cơng ty xem xét coi thị trƣờng nội địa, các tỉnh thành đang phát triển là lƣợng thị trƣờng đơng đảo và tiềm năng với nhiều chính sách hỗ trợ của Nhà nƣớc, đời sống nhân dân ngày càng nâng cao.
3.1.4. Mục tiêu Marketing của cơng ty
- Tiếp tục đẩy mạnh cơng tác tiếp thị, quảng cáo trong thời gian tới. - Tăng cƣờng chất lƣợng và phong cách phục vụ chuyên nghiệp.
- Thành lập phịng marketing riêng cho cơng ty, hạn chế phụ thuộc vào
tập đồn.
- Xây dựng các giải pháp Marketing cụ thể, đúng đắn phù hợp với xu thế phát triển của đất nƣớc. Giúp cho cơng ty khắc phục những hạn chế, phát huy những ƣu điểm để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
3.2. PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƢỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU TRƢỜNG MỤC TIÊU
3.2.1. Đo lƣ ng và dự báo nhu cầu
tranh giữa các quốc gia rất quyết liệt. Nhận diện những biến đổi trong xu hƣớng tiêu dùng cà phê thế giới năm 2020 sẽ là bí quyết giúp các doanh nghiệp Việt Nam cạnh tranh thắng lợi. Xu hƣớng tiêu dùng cà phê trên thế giới đang cĩ những biến đổi to lớn. Những biến đổi này vừa là thách thức, vừa là thời cơ cho ngành cà phê Việt Nam. Việc tiêu thụ cà phê tại thị trƣờng nội địa cũng chịu sự chi phối của các xu hƣớng chung của thị trƣờng thế giới sau:
Cầu về cà phê tăng trưởng mạnh nhất tại các nước đang phát triển, đặc biệt là các nước trồng cà phê. Sự tăng trƣởng nhanh chĩng này một phần là do các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ đang đƣợc tiến hành rộng rãi tại các quốc gia đang phát triển và các quốc gia sản xuất cà phê đã biến thứ đồ uống này trở thành một nhu cầu thiết yếu. Mặt khác, sự xâm nhập của văn hĩa châu Âu trong ẩm thực và các nghiên cứu về lợi ích của cà phê đối với sức khỏe cũng gĩp phần làm tăng nhu cầu về cà phê tại các nƣớc đang phát triển. Ngày càng nhiều quán cà phê đƣợc mở ra tại các nƣớc này, điển hình là tại Ấn Độ, Colombia, ElSalvador, Việt Nam và nhiều nơi khác trên thế giới. Tại nhiều nơi, quán cà phê đã trở thành nơi thƣ giãn nghỉ ngơi của mọi tầng lớp.
Bảng 3.2. Số liệu thống kê sơ bộ của TCHQ về xuất khẩu cà phê năm 2016
ĐVT: USD T ị trƣ n Năm 2016 Năm 2015 +/-(%) Năm 2016 so v năm 2015 Lƣợn
(Tấn) Trị giá (USD) Lƣợn (Tấn) Trị giá (USD) Trị giá (USD)
Trị giá (USD) Tổng cộng 1.781.642 3.335.507.673 1.341.839 2.674.238.962 +32,78 +24,73 Đức 275.679 493.812.127 191.644 358.821.179 +43,85 +37,62 Hoa Kỳ 237.195 449.914.633 157.117 313.337.829 +50,97 +43,59 Italia 136.223 245.436.895 105.578 198.562.436 +29,03 +23,61
Tây Ban Nha 115.466 211.420.634 117.600 230.597.074 -1,81 -8,32
Nhật Bản 104.450 202.984.072 84.169 169.559.854 +24,10 +19,71 Bỉ 86.747 165.386.550 61.491 124.280.458 +41,07 +33,08 Nga 59.812 118.466.683 46.164 103.959.909 +29,56 +13,95 Angeria 64.050 112.963.206 36.793 68.655.545 +74,08 +64,54 Philippines 59.025 111.107.579 31.644 67.925.423 +86,53 +63,57 Trung Quốc 46.204 106.687.643 29.987 76.588.284 +54,08 +39,30 Mexico 52.093 89.522.349 16.912 30.440.685 +208,02 +194,09
T ị trƣ n Năm 2016 Năm 2015 +/-(%) Năm 2016 so v năm 2015 Lƣợn
(Tấn) Trị giá (USD) Lƣợn (Tấn) Trị giá (USD) Trị giá (USD)
Trị giá (USD) Tổng cộng 1.781.642 3.335.507.673 1.341.839 2.674.238.962 +32,78 +24,73 Ấn Độ 45.790 79.437.331 27.398 48.662.236 +67,13 +63,24 Anh 43.035 77.346.561 32.093 65.282.722 +34,09 +18,48 Thái Lan 38.912 74.084.701 22.850 54.282.922 +70,29 +36,48 Pháp 40.030 70.624.406 32.613 61.358.156 +22,74 +15,10 Hàn Quốc 33.150 64.273.393 28.450 55.841.952 +16,52 +15,10 Malaysia 29.404 56.366.568 19.408 39.972.404 +51,50 +41,01 Hà Lan 17.227 33.179.708 13.588 27.175.631 +26,78 +22,09 Australia 16.193 31.766.356 12.646 26.779.166 +28,05 +18,62 Ba Lan 14.754 31.170.138 15.004 34.488.812 -1,67 -9,62 Indonesia 17.443 29.948.596 13.528 31.611.790 +28,94 -5,26 Israel 8.644 21.831.568 7.998 20.629.706 +8,08 +5,83 Bồ Đào Nha 12.178 21.809.071 11.931 22.613.190 +2,07 -3,56 Ai Cập 13.139 20.352.073 7.905 13.859.707 +66,21 +46,84 Nam Phi 9.773 16.472.128 5.832 10.305.388 +67,58 +59,84 Canada 7.011 13.758.995 5.660 11.537.934 +23,87 +19,25 Hy Lạp 7.387 13.609.939 5.139 9.790.813 +43,74 +39,01 Rumani 5.039 10.795.775 5.089 12.758.985 -0,98 -15,39 Singapore 2.380 8.503.417 3.443 10.980.911 -30,87 -22,56 Thụy Sĩ 3.875 6.852.381 2.284 4.502.467 +69,66 +52,19 Đan Mạch 1.782 3.089.959 1.388 2.596.504 +28,39 +19,00 NewZealand 817 1.462.736 2.148 3.932.476 -61,96 -62,80 Campuchia 328 1.450.235 306 1.364.379 +7,19 +6,29
(Nguồn: Tổng c c Hải quan) Xu hướng lựa chọn cà phê đặc sản và các loại cà phê được chứng nhận