CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.1.1. Quá trình hình thành, phát triển của cơng ty
Đƣợc hình thành và phát triển từ năm 1992, trải qua hơn 20 năm xây dựng phát triển An Thái đã trở thành một Tập đồn hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất, phân phối và xuất khẩu cà phê. Bằng kinh nghiệm và những nỗ lực khơng ngừng, An Thái tự hào là một trong những tập đồn đa ngành cĩ nhiều thế mạnh trong lĩnh vực sản xuất và chế biến cà phê, liên tục nhận đƣợc các chứng nhận, giải thƣởng uy tín, nhận đƣợc sự tín nhiệm của khách hàng trong nƣớc và đối tác quốc tế.
Dựa trên định hƣớng phát triển xanh và tăng trƣởng mạnh, An Thái đầu tƣ xây dựng Trung tâm sản xuất ngay tại thủ phủ cà phê Buơn Ma Thuột – nơi tập trung nguồn nguyên liệu dồi dào và phong phú. Với sứ mệnh là nhà sản xuất xanh và sạch, hệ thống cơng ty thành viên của Tập đồn An Thái gồm 5 cơng ty thành viên trong đĩ cĩ 2 nhà máy sản xuất cà phê (cà phê thƣơng phẩm và cà phê cơng nghiệp) và 1 nhà máy sản xuất phân bĩn hữu cơ vi sinh tận thu nguồn phế liệu từ quá trình sản xuất cà phê. Bên cạnh đĩ, nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh An Thái đã thành lập Trung tâm phát triển thị trƣờng tại Tp.HCM chú trọng vào chiến lƣợc nghiên cứu thị trƣờng, xây dựng thƣơng hiệu và phát triển sản phẩm.
Với uy tín và tiềm lực của mình, Tập đồn An Thái đã xây dựng và phát triển hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp thị trƣờng trong nƣớc và mở rộng thị trƣờng quốc tế trên 30 nƣớc (Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, Indonesia, Thái Lan, Mỹ, Nga, các nƣớc Châu Âu,…). Tập đồn An Thái đã
và đang đƣợc các hãng cà phê danh tiếng trên thế giới lựa chọn để trở thành đối tác chiến lƣợc, nhà cung cấp chính thức trong nhiều năm qua nhờ đĩ luơn đạt đƣợc sự tăng trƣởng ổn định và bền vững.
Khơng ngừng phát triển, đổi mới và hƣớng đến tƣơng lai, Tập đồn An Thái khẳng định sẽ tiếp tục theo đuổi sứ mệnh và các định hƣớng đã đề ra, phát huy những truyền thống và thế mạnh vốn cĩ của Tập đồn nhằm tiếp tục nâng cao hơn nữa vị thế của một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực cà phê, gĩp phần mang lại niềm tự hào cho cà phê Việt trên bản đồ cà phê thế giới.
Cơng ty TNHH An Thái thuộc Tập đồn An Thái, với hoạt động kinh doanh chính là: Kinh doanh thƣơng mại, Kinh doanh xuất khẩu cà phê nhân, Sản xuất cà phê tiêu dùng: Cà phê bột, cà phê hạt rang, cà phê sữa 3 trong 1 với thƣơng hiệu AnTháiCafé.
+ Tên giao dịch quốc tế của cơng ty là: ANTHAICAFE + Email: anthaicafe@gmail.com
+ Trụ sở chính: Số 219 Đinh Tiên Hồng, phƣờng Tự An, thành phố Buơn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk
Hình thức hoạt động: Hạch tốn kinh doanh theo luật Doanh nghiệp, cĩ tƣ cách pháp nhân, hạch tốn kinh tế độc lập, cĩ con dấu, cĩ tài khoản riêng.
Ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh thƣơng mại, Kinh doanh xuất khẩu cà phê nhân, Sản xuất cà phê tiêu dùng: Cà phê bột, cà phê hạt rang, cà phê sữa 3 trong 1 với thƣơng hiệu AnTháiCafé.
2.1.2. Cơ ấu tổ chức và bộ máy quản lý
Mỗi loại hình doanh nghiệp đều cĩ một cơ cấu quản lý thích hợp với điều kiện và đặc điểm của mình, cơ cấu tổ chức đĩ cĩ đặc điểm chung và đặc điểm riêng của từng doanh nghiệp. Vì vậy để phù hợp với tính chất, quy mơ
hoạt động, Cơng ty TNHH An Thái đã tổ chức bộ máy sản xuất gồm cĩ các phịng ban và xƣởng sản xuất đƣợc mơ tả dƣới bảng 2.1:
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của cơng ty
2.1.3. N uồn lự n o n
Cơng ty TNHH An Thái thuộc tập đồn An Thái gồm cĩ 5 thành viên với chức năng nhiệm vụ khác nhau, hỗ trợ nhau cùng phát triển. Cơng ty TNHH An Thái nằm trong tam giác chiến lƣợc của tập đồn:
Cơng ty TNHH An Thái: Chuyên sản xuất cà phê hạt rang, cà phê bột, cà phê sữa 3 trong 1.
Cơng ty CP Đầu tƣ và Phát triển An Thái: Chuyên sản xuất cà phê hịa tan.
Cơng ty Sài Gịn An Thái: Phát triên thị trƣờng, ổn định đầu ra cho hệ thống sản xuất của tập đồn.
mạnh mẽ từ tập đồn, bên cạnh đĩ là nguồn thơng tin và thị trƣờng phát triển đã đƣợc một cơng ty chuyên nghiệp đảm nhận.
Hệ thống nhà máy đặt tại trung tâm vừng nguyên liệu rộng lớn, cĩ khả năng tuyển chọn những hạt cà phê nguyên gốc với chất lƣợng tốt nhất đáp ứng đƣợc các yêu cầu kỹ thuật cao, thỏa mãn điều kiện khắt khe nhất trên thế giới. Sản phẩm AnThái Cafe đƣợc sản xuất trên hệ thống dây chuyền khép kín đảm bảo chất lƣợng an tồn thực phẩm và đƣợc kiểm sốt bởi hệ thống quản lý chất lƣợng ISO 9001 – 2008. Với sản lƣợng cà phê bột và hạt rang đạt 16.000 tấn/năm, cà phê sữa 3 trong 1 đạt 4.000 tấn/năm, cà phê chiết xuất đạt 2.000 tấn/năm,...
Là cơng ty đƣợc thành lập lâu năm, với kinh nghiệp đƣợc đúc kết và truyền từ đời này sang đời khác đã tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu AnThaiCafe trong tâm trí khách hàng trong và ngồi nƣớc.
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CƠNG TY 2.2.1. Những ản ƣởng của các yếu tố mơ trƣ ng Marketing 2.2.1. Những ản ƣởng của các yếu tố mơ trƣ ng Marketing
a. Các yếu tố mơi trường vĩ mơ
Mơ trƣ n n ân ẩu ọ
Đắk Lắk cĩ diện tích 13.125,37 km2, dân số tồn tỉnh tính đến năm 2015 đạt 1.996.000 ngƣời, mật độ dân số đạt hơn 152 ngƣời/km². Trong đĩ, dân số sống tại thành thị đạt 470.458 ngƣời, dân số sống tại nơng thơn đạt 1.525.542 ngƣời. Dân số nam đạt 1.051.000 ngƣời, dân số nữ đạt 945.000 ngƣời. Cộng đồng dân cƣ Đắk Lắk gồm 47 dân tộc. Trong đĩ, ngƣời Kinh chiếm trên 70%; các dân tộc thiểu số nhƣ Ê Đê, M'nơng, Thái, Tày, Nùng, chiếm gần 30% dân số tồn tỉnh. Dân số tỉnh phân bố khơng đều trên địa bàn các huyện, tập trung chủ yếu ở thành phố Buơn Ma Thuột, thị trấn, huyện lỵ, ven các trục Quốc lộ 14, 26, 27 chạy qua nhƣ Krơng Búk, Krơng Pắk, Ea Kar, Krơng Ana. Các huyện cĩ mật độ dân số thấp chủ yếu là các huyện đặc biệt
khĩ khăn nhƣ Ea Súp, Buơn Đơn, Lắk, Krơng Bơng, M’Đrắk, Ea Hleo v.v…
Mơ trƣ ng kinh tế
Kinh tế Việt Nam trải qua năm 2016 với nhiều khĩ khăn trƣớc những biến động lớn của nền kinh tế tồn cầu nhƣ sự kiện nƣớc Anh quyết định rời khỏi Liên minh châu Âu, chiến thắng của ơng Donald Trump trong cuộc bầu Tổng thống Mỹ hồi tháng 11/2016. Bên cạnh đĩ chính sách nới lỏng tiền tệ của Nhật Bản khơng đạt đƣợc nhƣ kỳ vọng. Ngƣợc lại, Trung Quốc và một số nƣớc đang phát triển lại cĩ sự tăng trƣởng tƣơng đối ổn định
Bảng 2.1. Tình hình và triển vọng tăng trưởng kinh tế thế giới
(Nguồn: Quỹ tiền tệ quốc tế tháng 1/2017)
Qua đĩ tốc độ tăng trƣởng kinh tế tại Việt nam thì tổng sản phẩm trong nƣớc (GDP) năm 2016 ƣớc tính tăng 6,21% so với năm 2015, trong đĩ quý I tăng 5,48%; quý II tăng 5,78%; quý III tăng 6,56%; quý IV tăng 6,68%. Mức tăng trƣởng năm nay tuy thấp hơn mức tăng 6,68% của năm 2015 và khơng đạt mục tiêu tăng trƣởng 6,7% đề ra, nhƣng trong bối cảnh kinh tế thế giới khơng thuận, giá cả và thƣơng mại tồn cầu giảm, trong nƣớc gặp nhiều khĩ
khăn do thời tiết, mơi trƣờng biển diễn biến phức tạp thì đạt đƣợc mức tăng trƣởng trên là một thành cơng, khẳng định tính đúng đắn, kịp thời, hiệu quả của các biện pháp, giải pháp đƣợc Chính phủ ban hành, chỉ đạo quyết liệt các cấp, các ngành, các địa phƣơng cùng thực hiện.
Bảng 2.2. Tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nước năm 2014 – 2016
(Nguồn: Tổng c c thống kê)
Sản xuất nơng, lâm nghiệp và thủy sản trong năm 2016 gặp nhiều khĩ khăn do tác động của biến đổi khí hậu và thời tiết khắc nghiệt: Rét đậm, rét hại đầu năm tại các tỉnh phía Bắc; mƣa, lũ ở miền Trung; tình trạng hạn hán, xâm nhập mặn nghiêm trọng tại Nam Trung Bộ, Tây Nguyên, Đơng Nam Bộ, Đồng bằng sơng Cửu Long và sự cố mơi trƣờng biển xảy ra tại 4 tỉnh miền Trung. Giá trị sản xuất nơng, lâm nghiệp và thủy sản năm 2016 theo giá so sánh 2010 ƣớc tính đạt 870,7 nghìn tỷ đồng, tăng 1,44% so với năm 2015, bao gồm: Nơng nghiệp đạt 642,5 nghìn tỷ đồng, tăng 0,79%; lâm nghiệp đạt 28,2 nghìn tỷ đồng, tăng 6,17%; thủy sản đạt 200 nghìn tỷ đồng, tăng 2,91%.
Mơ trƣ ng tự nhiên
Diện tích cà phê niên vụ 2015 – 2016 của tỉnh Đắk Lắk: 203.357 ha, giảm 398 ha so với niên vụ 2014 -2015, tuy nhiên sản lƣợng tăng 18.312 tấn.
Tình hình thời tiết thất thƣờng, hạn hán kéo dài làm ảnh hƣởng đến năng suất và chất lƣợng cà phê.
Cơng tác cải tạo, tái canh, luân canh hay chuyển đổi cây trồng khác ở những diện tích cà phê già cỗi cho năng suất thấp diễn ra chậm.
Sự quan tâm chỉ đạo giữa các cấp, các ngành chƣa đồng bộ, thiếu sự gắn kết trong sản xuất, chế biến, tiêu thụ, xuất khẩu.
Mơ trƣ ng cơng nghệ
Những năm gần đây, cơng nghiệp chế biến cà phê của tỉnh Đắk Lắk cĩ nhiều khởi sắc, tỷ trọng sản phẩm tinh chế ngày càng tăng lên. Sự lớn mạnh của ngành Cơ khí chính là trợ lực quan trọng cho sự phát triển này.
Trƣớc đây, phần lớn các máy mĩc, thiết bị chế biến cà phê trên địa bàn tỉnh đều phải nhập từ nƣớc ngồi hoặc các địa phƣơng khác. Đến nay, ngành Cơ khí phát triển mạnh, với nhiều sản phẩm chất lƣợng cao đã đáp ứng đủ nhu cầu đổi mới cơng nghệ, nâng cao cơng suất của các cơ sở chế biến cà phê. Những nhà máy chế biến cà phê cơng suất lớn nhƣ Cà phê Ngon (Cụm cơng nghiệp Cƣ Kuin), Trung Nguyên, Intimex (Cụm cơng nghiệp Tân An), An Thái (Khu cơng nghiệp Hịa Phú) đều đƣợc lắp ráp bởi các doanh nghiệp cơ khí Đắk Lắk. Đặc biệt, với ƣu thế chất lƣợng tốt, giá thành rẻ, nhiều loại máy mĩc, thiết bị “cây nhà lá vƣờn” đã đánh bật sản phẩm nhập từ Trung Quốc, Ấn Độ, Brazil và các địa phƣơng khác khỏi thị trƣờng nội tỉnh. Bên cạnh đĩ, một số sản phẩm đã cĩ mặt ở nhiều địa phƣơng trong nƣớc và xuất khẩu sang Campuchia, Indonesia nhƣ dây chuyền thiết bị chế biến cà phê nhân cơng suất 3 – 30 tấn nhân/giờ, thiết bị xát khơ cà phê cơng suất 500 – 1.000 kg/giờ, thiết bị xát tƣơi cà phê cơng suất 2 – 3 tấn quả/giờ, dây chuyền chế biến ƣớt quy mơ nơng hộ cơng suất 700 - 1.000 kg/giờ; thiết bị sấy tháp cơng suất 6 tấn/mẻ, thiết bị rang, xay cà phê bột, máy hái cà phê, bơm nƣớc, béc tƣới…
Mơ trƣ ng Pháp luật
Hiện tại ngành cà phê rất đƣợc sự quan tâm, chú trọng của Chính phủ. Tại Đắk Lắk, UBND tỉnh đã ban hành Quyết định số 2325/QĐ-UBND ngày 10/8/2016 về việc phê duyệt Đề án tái cơ cấu ngành nơng nghiệp theo hƣớng nâng cao giá trị gia tăng và phát triển bền vững đến năm 2020, định hƣớng đến năm 2030.
Tỉnh Đắk Lắk đã đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu cà phê Buơn Ma Thuột tại 17 quốc gia và vùng lãnh thổ, tuy nhiên đến nay đã cĩ 10/17 quốc gia và vùng lãnh thổ đồng ý bảo hộ nhãn hiệu “ Buơn Ma Thuột Coffee”.
Cĩ 10 đơn vị đƣợc cấp quyền Chỉ dẫn địa lý cà phê Buơn Ma Thuột, hiện tại tỉnh tiếp tục phối hợp với các chuyên gia xây dựng hồ sơ bảo hộ chỉ dẫn địa lý cà phê Buơn Ma Thuột.
Bên cạnh đĩ tỉnh Đắk Lắk cịn tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển, thâm nhập vào ngành. Đắk Lắk hiện cĩ 202 cơ sở chế biến cà phê, trong đĩ 57 cơ sở chế biến cà phê nhân, 143 cở sở chế biến cà phê bột và 2 doanh nghiệp chế biến cà phê hịa tan.
Mơ trƣ n Văn ĩ
Tính đến năm 2014, dân số tồn tỉnh Đắk Lắk đạt gần 1.834.800 ngƣời, mật độ dân số đạt 135 ngƣời/km². Trong đĩ dân số sống tại thành thị đạt gần 426.000 ngƣờidân số sống tại nơng thơn đạt 1.345.800 ngƣời; Dân số nam đạt 894.200 ngƣờitrong khi đĩ nữ đạt 877.600 ngƣời. Tồn cĩ với hơn 47 dân tộc anh em chung sống và cĩ 13 Tơn giáo khác nhau.
b. Đặc điểm ngành cà phê
Với chính sách mở cửa hiện nay, ngành cà phê cĩ sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt. Đặc biệt là sự tham gia của các cơng ty nƣớc ngồi.
Năm 2016 tỉnh Đắk Lắk thu hút đƣợc 14 dự án đầu tƣ chế biến cà phê với tổng vốn đầu tƣ 2.923 tỷ đồng. Trong đĩ cĩ 04 dự án đầu tƣ trực tiếp nƣớc
ngồi và đã đi vào hoạt động. 10 dự án đầu tƣ trong nƣớc, các dự án này cĩ 6 dự án đã đi vào hoạt động, 3 dự án đang xây dựng, 1 dự án đã đi vào hoạt động nhƣng chƣa hồn chỉnh dự án.
Đây mới chỉ là trên một địa bàn, cịn rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào ngành cà phê đĩng tại các địa bàn khác nhau. Cho thấy nguy cơ nhập cuộc và cạnh tranh ngày càng cao.
2.2.2. Thị trƣ ng mụ t êu và định vị
a. Thị trường mục tiêu
P ân đoạn thị trƣ ng
Phân đoạn th trường theo v tr đ a lý
Hiện nay, hầu hết các vùng miền ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhƣng mức độ chênh lệch rất lớn giữa các vùng. Trong khi duyên hải Nam Trung bộ và ĐBSCL là những khu vực tiêu thụ cà phê khối lƣợng lớn thì Tây Bắc, Đơng Bắc và đồng bằng sơng Hồng tiêu thụ rất ít, thậm chí vùng Tây Bắc hầu nhƣ tiêu thụ khơng đáng kể với 30 gam/ngƣời/năm.
- Giữa 2 khu vực trung tâm chính là thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh:
+ Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa hai đơ thị: Ngƣời Sài Gịn uống cà phê bột pha phin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin cĩ thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hịa tan. Hà Nội thì tới 67% uống cà phê hịa tan.
+ Số lần mua cà phê trong dân ở TPHCM cũng nhiều hơn so với Hà Nội. Cĩ tới 12% ngƣời dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần và 40% mua uống vài lần trong tháng, trong khi ở Hà Nội, chỉ cĩ 0,6% số ngƣời mua cà phê uống vài lần trong tuần. Lƣợng cà phê tiêu thụ ở TPHCM tăng 21%, thấp hơn Hà Nội với 25%.
gấp 2,72 lần so với ngƣời dân nơng thơn và số tiền mà cƣ dân đơ thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng tới 20.280 đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với nơng thơn.
- Ngƣời Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn. Theo thống kê: Hà Nội tiêu thụ chủ yếu vào mùa đơng (31%) và lễ tết (62%) cịn TP HCM tiêu thụ chủ yếu vào lễ tết (84%), nhƣng hầu hết số họ khơng tiêu thụ khác biệt theo mùa và gần nhƣ uống quanh năm (chỉ cĩ 16% tiêu thụ khác biệt theo mùa).
AnTháiCafé chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình vào các thành phố lớn, tập trung đơng dân nhƣ TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng…Trong đĩ AnTháiCafé lựa chọn cho mình hai thị trƣờng trọng điểm là Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh. Việc phân đoạn thị trƣờng này thể hiện cái nhìn tổng thể về thị trƣờng của AnTháiCafé, đĩ là bƣớc xác định đoạn thị trƣờng khá chính xác mang lại thƣơng hiệu và vị thế nhƣ ngày hơm nay.
Phân đoạn th trường theo tâm lý
- Việt Nam cũng nhƣ một số nƣớc láng giềng châu Á cĩ tập quán uống trà từ lâu đời.
Uống cà phê là một thĩi quen mới du nhập vào nƣớc ta chƣa lâu, trừ một số ít ngƣời đã cĩ thĩi quen uống cà phê theo phong cách của ngƣời Pháp trƣớc đây. Việt Nam đang từng bƣớc phát triển và hội nhập. Cùng với sự phát