6. Tổng quan đề tài
3.2. PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƢỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG
TRƢỜNG MỤC TIÊU
3.2.1. Đo lƣ ng và dự báo nhu cầu
tranh giữa các quốc gia rất quyết liệt. Nhận diện những biến đổi trong xu hƣớng tiêu dùng cà phê thế giới năm 2020 sẽ là bí quyết giúp các doanh nghiệp Việt Nam cạnh tranh thắng lợi. Xu hƣớng tiêu dùng cà phê trên thế giới đang cĩ những biến đổi to lớn. Những biến đổi này vừa là thách thức, vừa là thời cơ cho ngành cà phê Việt Nam. Việc tiêu thụ cà phê tại thị trƣờng nội địa cũng chịu sự chi phối của các xu hƣớng chung của thị trƣờng thế giới sau:
Cầu về cà phê tăng trưởng mạnh nhất tại các nước đang phát triển, đặc biệt là các nước trồng cà phê. Sự tăng trƣởng nhanh chĩng này một phần là do các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ đang đƣợc tiến hành rộng rãi tại các quốc gia đang phát triển và các quốc gia sản xuất cà phê đã biến thứ đồ uống này trở thành một nhu cầu thiết yếu. Mặt khác, sự xâm nhập của văn hĩa châu Âu trong ẩm thực và các nghiên cứu về lợi ích của cà phê đối với sức khỏe cũng gĩp phần làm tăng nhu cầu về cà phê tại các nƣớc đang phát triển. Ngày càng nhiều quán cà phê đƣợc mở ra tại các nƣớc này, điển hình là tại Ấn Độ, Colombia, ElSalvador, Việt Nam và nhiều nơi khác trên thế giới. Tại nhiều nơi, quán cà phê đã trở thành nơi thƣ giãn nghỉ ngơi của mọi tầng lớp.
Bảng 3.2. Số liệu thống kê sơ bộ của TCHQ về xuất khẩu cà phê năm 2016
ĐVT: USD T ị trƣ n Năm 2016 Năm 2015 +/-(%) Năm 2016 so v năm 2015 Lƣợn
(Tấn) Trị giá (USD) Lƣợn (Tấn) Trị giá (USD) Trị giá (USD)
Trị giá (USD) Tổng cộng 1.781.642 3.335.507.673 1.341.839 2.674.238.962 +32,78 +24,73 Đức 275.679 493.812.127 191.644 358.821.179 +43,85 +37,62 Hoa Kỳ 237.195 449.914.633 157.117 313.337.829 +50,97 +43,59 Italia 136.223 245.436.895 105.578 198.562.436 +29,03 +23,61
Tây Ban Nha 115.466 211.420.634 117.600 230.597.074 -1,81 -8,32
Nhật Bản 104.450 202.984.072 84.169 169.559.854 +24,10 +19,71 Bỉ 86.747 165.386.550 61.491 124.280.458 +41,07 +33,08 Nga 59.812 118.466.683 46.164 103.959.909 +29,56 +13,95 Angeria 64.050 112.963.206 36.793 68.655.545 +74,08 +64,54 Philippines 59.025 111.107.579 31.644 67.925.423 +86,53 +63,57 Trung Quốc 46.204 106.687.643 29.987 76.588.284 +54,08 +39,30 Mexico 52.093 89.522.349 16.912 30.440.685 +208,02 +194,09
T ị trƣ n Năm 2016 Năm 2015 +/-(%) Năm 2016 so v năm 2015 Lƣợn
(Tấn) Trị giá (USD) Lƣợn (Tấn) Trị giá (USD) Trị giá (USD)
Trị giá (USD) Tổng cộng 1.781.642 3.335.507.673 1.341.839 2.674.238.962 +32,78 +24,73 Ấn Độ 45.790 79.437.331 27.398 48.662.236 +67,13 +63,24 Anh 43.035 77.346.561 32.093 65.282.722 +34,09 +18,48 Thái Lan 38.912 74.084.701 22.850 54.282.922 +70,29 +36,48 Pháp 40.030 70.624.406 32.613 61.358.156 +22,74 +15,10 Hàn Quốc 33.150 64.273.393 28.450 55.841.952 +16,52 +15,10 Malaysia 29.404 56.366.568 19.408 39.972.404 +51,50 +41,01 Hà Lan 17.227 33.179.708 13.588 27.175.631 +26,78 +22,09 Australia 16.193 31.766.356 12.646 26.779.166 +28,05 +18,62 Ba Lan 14.754 31.170.138 15.004 34.488.812 -1,67 -9,62 Indonesia 17.443 29.948.596 13.528 31.611.790 +28,94 -5,26 Israel 8.644 21.831.568 7.998 20.629.706 +8,08 +5,83 Bồ Đào Nha 12.178 21.809.071 11.931 22.613.190 +2,07 -3,56 Ai Cập 13.139 20.352.073 7.905 13.859.707 +66,21 +46,84 Nam Phi 9.773 16.472.128 5.832 10.305.388 +67,58 +59,84 Canada 7.011 13.758.995 5.660 11.537.934 +23,87 +19,25 Hy Lạp 7.387 13.609.939 5.139 9.790.813 +43,74 +39,01 Rumani 5.039 10.795.775 5.089 12.758.985 -0,98 -15,39 Singapore 2.380 8.503.417 3.443 10.980.911 -30,87 -22,56 Thụy Sĩ 3.875 6.852.381 2.284 4.502.467 +69,66 +52,19 Đan Mạch 1.782 3.089.959 1.388 2.596.504 +28,39 +19,00 NewZealand 817 1.462.736 2.148 3.932.476 -61,96 -62,80 Campuchia 328 1.450.235 306 1.364.379 +7,19 +6,29
(Nguồn: Tổng c c Hải quan) Xu hướng lựa chọn cà phê đặc sản và các loại cà phê được chứng nhận xuất xứ: Ngƣời tiêu dùng hình thành những thĩi quen mới, và những thĩi quen này gĩp phần tạo nên xu hƣớng tiêu dùng mới. Ngƣời tiêu dùng coi trọng “chất lƣợng”, “nhãn hiệu nổi tiếng” và “sản phẩm bền vững và cĩ xuất xứ”. Tiêu dùng các sản phẩm đƣợc chứng nhận thân thiện với mơi trƣờng; Lựa chọn các nhãn hiệu tốt và cĩ trách nhiệm, tránh các cơng ty xấu.
Đến tháng 10/2016 tỉnh Đắk Lắk cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng Chỉ dẫn địa lý Buơn Ma Thuột đối với các sản pahảm cà phê nhân Robusta cho 10 cơng ty, với tổng diện tích 15.067,52ha, sản lƣợng đăng ký 46.621,98 tấn/năm. [1]
Sự cạnh tranh mạnh mẽ của các loại nước uống cung cấp năng lượng khác:
Bảng 3.3. Tổng quan ngành giải khát và khảo sát giới tính, độ tuổi sử dụng nước giải khát
Thị trƣờng cà phê đang phải cạnh tranh mạnh mẽ với nhiều loại đồ uống khác: Nƣớc ngọt; trà; nƣớc tăng lực bổ sung đƣờng, caffeine, taurine; Các loại đồ uống dành cho vận động viên và ngƣời chơi thể thao. Sự cạnh tranh mạnh mẽ của các loại đồ uống khác khiến cà phê khơng cịn là sự lựa chọn hàng đầu của nhiều ngƣời tiêu dùng.
Các loại đồ uống này hiện đang đƣợc marketing mạnh mẽ vào phân khúc ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi, năng động, và đang hƣớng tới phân khúc nữ
giới và ngƣời cĩ tuổi. Với việc bổ sung vitamine, khống chất và các thành phần khác đƣợc cho là cĩ lợi cho sức khỏe, các loại đồ uống này phục vụ phân khúc ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi, năng động, cĩ hiểu biết cao và hiện đang hƣớng tới nhĩm ngƣời tiêu dùng là phụ nữ và ngƣời cĩ tuổi.
Xu hướng th trường cà phê nội đ a: Chính phủ Việt Nam trong năm nay vẫn tiếp tục khuyến khích ngƣời dân thay thế các cây cà phê già và năng suất kém bằng các cây cà phê cho năng suất và chất lƣợng cao hơn, đặc biệt tại các tỉnh Đắc Lắc và Lâm Đồng. Bên cạnh đĩ, chính quyền địa phƣơng cũng cĩ các biện pháp bao gồm cung cấp giống mới và chuyên gia kỹ thuật cho ngƣời nơng dân nhằm giúp họ học hỏi các kỹ thuật canh tác mới nhằm cải thiện chất lƣợng cà phê. Tuy nhiên, do giá cà phê giảm gần đây đã khơng hỗ trợ hay khuyến khích ngƣời dân thay thế cây cà phê cũ và lâu năm, bởi số tiền mà họ thu đƣợc từ việc bán cà phê quá thấp. Sản lƣợng cà phê robusta của Việt Nam niên vụ này dự kiến vẫn chiếm 97%.
Từ năm 2011-2016 tỉnh Đắk Lắk đã thực hiện đƣợc 16.470 ha diện tích cà phê tái canh, trong đĩ năm 2016 tái canh 3.640 ha/5.715 ha, đạt 63,7% so với kế hoạch tái canh. Về hỗ trợ hạt giống cà phê, từ năm 2012 đến năm 2016, tỉnh Đắk Lắk đƣợc Hiệp Hội cà phê ca cao Việt Nam hỗ trợ 7.655 kg hạt giống cà phê lai TRS1 và 110.400 cây giống (niên vụ cà phê 2015-2016 hỗ trợ 1.401 kg hạt giống cà phê lai TRS1 và 1.000 cây giống); Thơng qua Chƣơng trình Hợp tác Cơng tƣ (PPP), Cơng ty TNHH Nestlé Việt Nam đã hỗ trợ 50% về chi phí cây giống cho bà con nơng dân cĩ nhu cầu tái canh với số lƣợng gần 10 triệu cây giống.[1]
3.2.2. P ân đoạn thị trƣ ng và lựa chọn thị trƣ ng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Với đội ngũ nhân viên xuất nhập khẩu thơng thạo tiếng Anh và tiếng Trung, sản phẩm AnTháiCafé của đƣợc tiêu thụ rộng rãi trong nƣớc và xuất
khẩu đi nhiều nƣớc trên thế giới nhƣ: Nga, Trung Quốc, Nhật, Hàn Quốc, Singapore, Philippines, Malaysia, Indonesia,…[17]
Cĩ thể thấy Cơng ty phân đoạn thị trƣờng theo địa lý
Để đạt đƣợc hiệu quả cao hơn nữa trong việc tiêu thụ sản phẩm, cơng ty tham khảo thêm việc phân đoạn thị trƣờng theo nhân khẩu học và tâm lý xã hội.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo số liệu đƣợc tổng hợp, nghiên cứu từ MarketIntello.[20]
Hiện nay cĩ nhiều cơng ty lớn tập trung vào thị trƣờng thế giới, khơng chú trọng lắm đến thị trƣờng nội địa, từ những số liệu trên ta thấy cơng ty cĩ thể hƣớng đến mục tiêu là ngƣời tiêu ở những tỉnh cĩ mức thu nhập trung bình(khu vực thành thị), độ tuổi từ 35-50 và nếu đƣợc thì tập trung cao ở tỉnh Đắk Lắk.
3.3. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING HỖN HỢP 3.3.1. Sản phẩm 3.3.1. Sản phẩm
- Về danh m c sản phẩm:
Hiện nay, tiêu dùng đồ uống nĩi chung và sản phẩm thực phẩm nĩi riêng đang đi theo xu hƣớng tiêu dùng những sản phẩm mang lại nhiều lợi ích nhƣng thân thiện với mơi trƣờng. Cĩ thể thấy, xu hƣớng này trở thành xu hƣớng tất yếu trong tiêu dùng đồ uống nĩi chung và sản phẩm thực phẩm nĩi riêng. Nhƣ vậy, cơng ty cần mở rộng danh mục sản phẩm của mình về chiều chiều sâu với những loại và chủng loại sản phẩm cĩ nhiều lợi ích nhƣng thân thiện với mơi trƣờng.
+ Cuộc sống ngày nay địi hỏi ngƣời lao động cĩ trình độ, khả năng tập trung cao vào cơng việc. Nhu cầu, thị hiếu trên thị trƣờng luơn cĩ xu hƣớng thay đổi do đĩ cơng ty cũng cần hiện đại hĩa một số tuyến sản phẩm của mình, đặc biệt là với sản phẩm cà phê hịa tan.
+ Với mỗi đoạn thị trƣờng, cơng ty cĩ thể lựa chọn một hoặc một số loại sản phẩm để làm nổi bật lên.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm: Sự phát triển của cơng nghệ, sự hiểu biết về chất lƣợng cũng nhƣ nhu cầu đảm bảo sức khỏe của ngƣời tiêu dùng ngày càng nâng cao địi hỏi sản phẩm cà phê cĩ chất lƣợng hơn. Ngay tại thị trƣờng Đắk Lắk và đã lan rộng ra thị trƣờng các tỉnh với cà phê sạch, xay và pha chế tại chỗ, điều này cho thấy nhu cầu về chất lƣợng sản phẩm để bảm bảo sức khỏe ngƣời tiêu dùng ngày càng cao. Để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong ngành, cơng ty cĩ thể quan tâm hơn một số vấn đề nhƣ:
+ Nguyên vật liệu đầu vào, cơng ty phải đảm bảo chúng đáp ứng các tiêu chuẩn cần thiết.
+ Đầu tƣ, áp dụng các cơng nghệ tiên tiến khơng những nâng cao năng suất lao động mà cịn phải nâng cao chất lƣợng sản phẩm.
+ Đảm bảo về trình độ cơng nhân viên, đáp ứng đƣợc địi hỏi trong quá trình sản xuất sản phẩm.
- Về mẫu mã và k ch thước sản phẩm:
+ Về mẫu mã:
Cơng ty thực hiện thu thập thơng tin từ các nguồn sơ cấp và thứ cấp nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, thu thập thơng tin từ hệ thống kênh phân phối, các nhân viên kinh doanh, các nhân viên kỹ thuật,…để cĩ các thơng tin mới nhất, thƣờng xuyên nhất, chính xác nhất về thị trƣờng, các xu hƣớng, biến động. Đồng thời tận dụng khả năng, ĩc sáng tạo của bộ phận thiết kế, kỹ thuật của cơng ty, tham khảo mẫu mã của đối thủ cạnh tranh,… để từ đĩ tự mình tạo ra những mẫu mã sản phẩm đáp ứng và thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu thị trƣờng.
Khơng những vậy, để cạnh tranh đƣợc với các đối thủ cạnh tranh hay nĩi cách khác là để vƣợt trội so với các đối thủ cạnh tranh thì cơng ty cần hồn thiện quản lý, đáp ứng đúng yêu cầu các hợp đồng đã ký với khách hàng, thƣờng xuyên đƣa ra những mẫu mã mới (đặc biệt đối với sản phẩm thực phẩm đồ uống), nâng cao chất lƣợng sản phẩm hơn nữa bằng cách áp dụng cơng nghệ sản xuất hiện đại.
+ Về kích thƣớc sản phẩm:
Kích thƣớc sản phẩm phong phú sẽ cho phép khách hàng cĩ nhiều sự lựa chọn hơn từ đĩ nâng cao lƣợng tiêu thụ của cơng ty. Đặc biệt với những dịng sản phẩm hịa tan, việc cĩ nhiều kích thƣớc sẽ khiến cho các sản phẩm cĩ thể sử dụng trong nhiều trƣờng hợp hơn, ứng dụng trong nhiều phong cách,…
Tuy nhiên, hiện nay nhiều sản phẩm của cơng ty chỉ cĩ một loại kích thƣớc chuẩn, do đĩ, cơng ty nên xem xét và đƣa ra thêm nhiều kích thƣớc khác cho sản phẩm của mình.
+ Nhƣ đã đề cập ở trên, cơng ty cĩ thể phát triển sản phẩm theo chiều sâu , do đĩ, cơng ty cần đầu tƣ nghiên cứu, phát triển những sản phẩm hiện cĩ thân thiện với mơi trƣờng, cĩ tính ứng dụng cao, mang lại nhiều lợi ích, đặc biệt với các sản phẩm đồ uống phải cĩ mẫu mã, kiểu dáng đẹp.
+ Cơng ty cũng cần nâng mức đầu tƣ ngân sách cho nghiên cứu phát triển sản phẩm gấp 2 – 2,5 lần hiện nay. Tăng đầu tƣ nghiên cứu phát triển chất lƣợng sản phẩm là một xu hƣớng tất yếu nếu cơng ty muốn tồn tại và phát triển tốt.
+ Sản phẩm cà phê hịa tan cĩ thể thiết kế ly nhựa đi kèm sản phẩm để tăng tính tiện lợi, tạo nên một phong cách mới cho ngƣời dùng.
3.3.2. Định giá
Giá cũng là một yếu tố vơ cùng quan trọng, nĩ thƣờng xuyên là tiêu chuẩn của việc quyết định mua hàng của khách hàng, đặc biệt là khách hàng ở độ tuổi 35-55 với thu nhập trung bình. Đồng thời giá cĩ tác động trực tiếp đến lợi nhuận của cơng ty. Do vậy, điều cần thiết là cơng ty phải xây dựng một giải pháp giá phù hợp và ổn định.
Để nâng cao hiệu quả của giải pháp giá cũng nhƣ chiến lƣợc marketing của mình, cơng ty cần xác định rõ ràng mục tiêu định giá trong từng giai đoạn cụ thể, xem các mục tiêu đú cĩ phù hợp với nhau hay khơng và phù hợp với mục tiêu chung của doanh nghiệp hay khơng?
Khơng những vậy, trong từng giai đoạn cụ thể, cơng ty cũng cần phân tích, lƣợng định các chi phí. Đây là cơ sở để cơng ty xác định giá sàn cho sản phẩm của mình, vì vậy cơng ty cần lƣợng định một cách chính xác các chi phí, bao gồm:
- Chi phí sản xuất sản phẩm: Chi phí mua nguyên vật liệu, tiền lƣơng trả cho cơng nhân viên,…
+ Chi phí vận chuyển sản phẩm + Chi phí bán hàng
+ Hoa hồng trả cho đại lý
- Chi phí hỗ trợ marketing và phát triển sản phẩm + Chi phí nghiên cứu và lựa chọn thị trƣờng + Chi phí quảng cáo
+ Chi phí xúc tiến bán và các hoạt động yểm trợ khác + Các chi phí marketing khác
- Các chi phí cĩ liên quan
Cơng ty cũng cần phân tích giá thị trƣờng một cách chính xác từ đĩ đƣa ra một vựng giỏ dự kiến phù hợp.
Kết hợp tất cả những phân tích trên đây, cơng ty cĩ thể quyết định giải pháp giá cho thích hợp.
Cụ thể trong giai đoạn này, khi nền kinh tế cịn chƣa hồn tồn hồi phục và phát triển tốt trở lại, bên cạnh hai phƣơng pháp định giá hiện tại đang áp dụng, cơng ty cĩ thể sử dụng thêm một phƣơng pháp định giá nữa là phƣơng pháp đấu thầu. Với hình thức định giá này, cơng ty cĩ thể áp dụng khi tham gia đấu thầu cung cấp sản phẩm theo hình thức phân phối thơng qua hợp đồng thƣơng mại.
Cơng ty cĩ thể kết hợp giữa những giải pháp giá hiện tại với giải pháp giá chiết khấu theo chức năng, áp dụng cho các thành viên trong hệ thống phân phối của mình. Bằng cách này, cơng ty cĩ thể đẩy mạnh tiêu thụ qua hệ thống phân phối của mình hơn nữa, đồng thời nâng cao lịng trung thành của các thành viên trong hệ thống với mình.
Cơng ty cũng cĩ thể thực hiện bớt giá khuyến mãi cho các đại lý, cửa hàng tham gia quảng cáo và các chƣơng trình hỗ trợ tiêu thụ.
giá bán trọn gĩi, giá bán phân biệt theo các khoảng số lƣợng sản phẩm, theo vùng, theo các giai đoạn khác nhau,theo các phƣơng thức thanh tốn khác nhau để tăng mức độ kích thích ngƣời tiêu dùng trên các đoạn thị trƣờng khác nhau.
Tuy nhiên, với những sản phẩm khơng phải độc quyền của cơng ty nên định giá ổn định, dao động trong giới hạn nhỏ.
Trong tình hình hiện nay, bên cạnh việc thực hiện những giải pháp giá hiện tại, cơng ty cũng nên chủ động giảm giá nhằm đảm bảo doanh thu đồng thời bảo vệ thị phần.
3.3.3. Phân phối
Làm tốt cơng tác phân phối chính là gĩp phần thúc đẩy hàng hĩa đến tay ngƣời tiêu dùng nhanh hơn. Các hoạt động phân phối thƣờng phức tạp và cĩ ảnh hƣởng trực tiếp đến tất cả các giải pháp khác trong marketing – mix.
- Về thiết kế kênh phân phối:
Bên cạnh những giải pháp thiết kế kênh phân phối hiện tại, cơng ty cĩ