- Mức ựộ tin cậy của dịch vụ:
4.1.1.Thực trạng chất lượng dịch vụ trước bán hàng
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUVÀ THẢO LUẬN
4.1.1.Thực trạng chất lượng dịch vụ trước bán hàng
Là một công ty phân phối sản phẩm và dịch vụ của ngành ô tô tải Việt Nam , chuỗi cung cấp dịch vụ của công tựược thể hiện như sau:
(1)
(2)
Tìm ựược khách Không chấp hàng tiềm năng thuận
(3)
Chấp thuận
(4)
(5)
Sơ ựồ 3.2: Chuỗi cung cấp sản phẩm dịch vụ của công ty cổ phần ô tô TMT
Phần này sẽ trình bày về thực trạng chất lượng dịch vụ cho ựến bước (4) - Bán xe. Nhận xe từ xưởng lắp ráp của công ty Quảng bá, tìm kiếm khách hàng Chăm sóc khách hàng tiềm năng Bán xe Làm dịch vụ sau bán & sửa chữa
4.1.1.1 đặt hàng
Là một phần trong kênh phân phối sản phẩm của tổng công ty công nghiệp ô tô Việt Nam, trước mỗi năm hoạt ựộng TMT phải ựặt mua phụ tùng sản phẩm từ phắa tổng công ty ựể lắp ráp xe, tổng số lượng sản phẩm cũng như số lượng từng chủng loại xe ựều ựược ấn ựịnh trước mỗi năm hoạt ựộng. Chất lượng khâu ựặt hàng ựược thể hiện qua các chỉ tiêu như:
- Số lượng xe ựặt hàng sát với số lượng xe thực tế có thể tiêu thụ theo nhu cầu trong năm.
- Cơ cấu và chủng loại xe khách hàng cần ựược ựáp ứng ựầy ựủ.
- Tắnh kịp thời khi khách hàng có nhu cầu mua xe (thời ựiểm lắp ráp xe từ công ty).
Chất lượng của việc ựặt hàng ựược ựánh giá cao nếu nó ựáp ứng ựược ựầy ựủ những yêu cầu trên, tức là ựúng số lượng, chủng loại, và thời ựiểm khi khách hàng cần.
Việc ựặt mua sản phẩm từ phắa công ty cổ phần ô tô TMT dựa vào một số căn cứ như :
1. Dự báo của công ty về nhu cầu thị trường về sản phẩm của công ty năm tới.
2. Các nguồn lực về tài chắnh và nhân lực cũng như cơ sở vật chất của công ty.
3. Vị trắ hiện nay (sản lượng năm trước) của công ty và triển vọng phát triển năm tới.
Trước hết xin nói về ựộ chắnh xác của Dự báo của công ty về nhu cầu thị trường về sản phẩm của công ty. Mặc dù không biết tới căn cứ dự báo cũng như phương pháp mà công ty sử dụng ựể dự báo, tuy nhiên có thể thấy rằng giữa kết quả dự báo của công ty và nhu cầu thực tế thị trường luôn có sự khác biệt, thậm trắ là rất lớn. Chẳng hạn năm 2010, công ty dự báo nhu cầu thị trường về những sản phẩm của mình sẽ tăng khoảng 30%, nhưng trên thực tế năm ựó nhu cầu thị trường tăng ựột biến ựến gần 100%. Sản lượng xe bán
ựược của công ty tăng từ 6400 xe theo kế hoạch lên 9600 xe trên thực tế. Nhưng năm ựó mức ựộ hoàn thành kế hoạch về sản lượng của công ty chỉ ựược 160,5%. Do ựó căn cứ này có phần hạn chế.
Thứ hai, nguồn lực hữu hình của công ty bao gồm tài chắnh, cơ sở vật chất, và nhân lực còn hạn chế. Với số vốn lưu ựộng vào khoảng hơn 30 mươi tỷ ựồng Việt Nam và phải quay vòng liên tục, hơn thế nữa ựội ngũ bán hàng còn chưa nhiều . Công ty không thể ựặt một số lượng lớn tránh bị ứ ựọng vốn.
Thứ ba, sản lượng bán ựược năm trước và hình ảnh của công ty ựã tạo dựng ựược là một căn cứ ựể dự báo sản lượng năm tiếp theo. Qua nhiều năm ựi vào hoạt ựộng, uy tắn cũng như vị trắ cạnh tranh của công ty ngày một nâng cao. điều này mở ra triển vọng phát triển cho công ty. Sản lượng tiêu thụ năm trước cao cho phép công ty có thể hy vọng vào sự tăng trưởng cao hơn nữa vào năm tiếp theo. Tuy nhiên, trước những biến ựổi như vũ bão của thị trường, vấn ựề này không phải lúc nào cũng diễn ra suôn sẻ, chẳng hạn khi thị trường ựã ựến lúc bão hoà sau một thời kỳ tăng trưởng.
Có thể nói rằng những căn cứ trên ựây còn mang nặng tắnh chủ quan, phỏng ựoán thiếu cơ sở khoa học, không mang tắnh ựịnh lượng. Vì những lý do trên, kế hoạch ựề ra hàng năm của công ty thường không sát thực, thực tế thường cao hơn kế hoạch.
Năm KH TH Chênh lệch %HTKH 2011 400 562 162 140,5 2012 700 854 154 120 Nguồn: Phòng kinh doanh
Nếu ựánh giá về mức ựộ hoàn thành kế hoạch kinh doanh thì ựây là một ựiều ựáng mừng, lượng tồn kho hàng tháng của công ty không nhiều, chi phắ sử dụng vốn thấp. Nhưng nhiều lúc bị mất khách hàng vì không có hàng giao, chủng loại hàng hoá không phong phú, chậm trễ trong giao hàng, ựặc biệt là trong những chiến dịch bán hàng cao ựiểm trong năm như mùa hè và cuối
năm, tức là vào quý II và quý IV của mỗi năm. điều này làm nhiều khách hàng có cảm giác thiếu chu ựáo và không hài lòng.
Hãy thử so sánh ựiều ựó với tình huống khi bạn ựang ở trong một nhà hàng sang trọng với thực ựơn gồm nhiều món hấp dẫn, nhưng khi gọi ựến thì món này hết, món kia chỉ còn loại mà bạn không thắch. Chắc chắn bạn sẽ có cảm giác bị ựánh lừa và bạn sẽ cho rằng chất lượng dịch vụ ở ựó không cao và lần sau chắc bạn và những người bạn quen biết sẽ tìm ựến một nhà hàng khác. Ý thức ựược vấn ựề này chắc bạn cũng ựồng ý rằng chất lượng dịch vụ bị tác ựộng bởi ngay từ yếu tố lập kế hoạch, ở ựây là kế hoạch ựặt hàng của công ty, và nó ảnh hưởng rất lớn ựến khả năng cạnh tranh của công ty. Hạn chế này thuộc về bộ phận quản lý của doanh nghiệp.
4.1.1.2. Quảng bá sản phẩm, tìm kiếm khách hàng :
Thương hiệu CUULONG MOTO ựã ựược khẳng ựịnh từ lâu trên thị trường Việt Nam, nó ựã trở nên nổi tiếng ngay từ khi có mặt tại thị trường Việt Nam một công ty chuyên lắp ráp xe tải mang thương hiệu CUULONG MOTO (tức là TMT) vào năm 1996. Ngay từ khi mới tung sản phẩm ra thị trường, năm 1996, TMT ựã chiếm lĩnh 15,8% thị phần ôtô tải ở Việt Nam (896 xe) rồi liên tục tăng và chiếm tới trên dưới 30% thị phần trong những năm tiếp theo. Bên cạnh ựó, cũng có những thương hiệu nổi tiếng khác tham gia vào thị trường này như: VINAXUKI, HOA MAI, CHIẾN THẮNG, TRƯỜNG HẢI....Sản phẩm của họ ựã ựược người Việt tin tưởng.
đối với mỗi người tiêu dùng, khi quyết ựịnh mua xe của hãng nào cũng ựều dựa trên những sự so sánh về những mặt như: chất lượng, những ựặc tắnh kỹ thuật, sự tiện ắch, dịch vụ,. ..và giá cả giữa các thương hiệu và họ cần những thông tin ựó. Một trong những nguồn thông tin rất quan trọng mà họ quan tâm là thông tin từ phắa doanh nghiệp. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là cung cấp cho họ những thông tin ựể họ có cơ sở lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu của mình. Ngoài ra, ựối với một ựại lý xe tải trong bối cảnh phải cạnh tranh với các ựại lý khác thì phần quảng bá còn phải là cơ sở ựể khách
hàng chọn mua sản phẩm do doanh nghiệp mình phân phối chứ không phải của ựại lý khác. Do ựó chất lượng của quảng cáo ựược thể hiện qua cả hình thức và nội dung của quảng cáo.
Nội dung của quảng cáo giới thiệu sản phẩm của công ty phải thể hiện ựược những ưu ựiểm về các yếu tố chất lượng, những ựặc tắnh kỹ thuật, sự tiện ắch, dịch vụ, và giá cả của sản phẩm do mình phân phối, ựồng thời cũng phải nêu bật ựược những ưu ựiểm, sự thuận lợi và chất lượng phục vụ khi mua sản phẩm do công ty cung cấp. Về hình thức, quảng cáo phải quan tâm ựến những ựối tượng khách hàng cụ thể (khách hàng tiềm năng) sẽ tiếp nhận thông tin do mình ựưa ra và ựảm bảo tắnh sẵn có của thông tin. Do ựó phương tiện quảng cáo cần thắch hợp với từng ựối tượng, ngôn ngữ và hình ảnh sử dụng trong quảng cáo phải dễ hiểu và ngắn gọn.
Việc lựa chọn khách hàng tiềm năng ựối với doanh nghiệp rất quan trọng trong việc lựa hình thức quảng cáo. đối với những khách hàng tiềm năng của thị trường xe ôtô tải ở Việt Nam là những doanh nghiệp hoạt ựộng tại Việt Nam, những cơ quan Nhà nước và cá nhân có thu nhập cao. Do ựó phương tiện quảng cáo ựược sử dụng ngoài những phương tiện thông tin ựại chúng như báo, ựài, còn phải quan tâm ựến những phương tiện như tờ rơi, thư quảng cáo, và ựặc biệt là qua mạng Internet. Mạng thông tin Internet là phương tiện mà những ựối tượng khách hàng nêu trên thường sử dụng trong quá trình kinh doanh, rất thuận tiện và tiết kiệm thời gian. Hình ảnh quảng cáo ựẹp mắt, dễ coi ngôn ngữ quảng cáo ựược sử dụng chủ yếu phải là tiếng Việt và tiếng Anh và có thể là một số thứ tiếng thông dụng khác.
Về nội dung quảng cáo, công ty ựã chú trọng ựến những yêu cầu trên, nhưng về hình thức quảng cáo, khi mới ra ựời, công ty thường sử dụng hình thức quảng cáo trên báo, ựài, và tờ rơi, chưa quan tâm chú ý ựến việc quảng cáo trên mạng, chưa tạo cho mình một trang Web. Thời gian ựầu, chưa có nhiều khách hàng biết tới công ty do không có những thông tin từ những phương tiện trên, nhiều công ty nước ngoài ở Việt Nam không hiểu ựược
những thông tin bằng tiếng Việt trên ựó. Những tháng cuối năm 2000, doanh nghiệp ựã tạo cho mình một trang Web với ựịa chỉ:
Website : Cuulongmoto.com.vn.
Trang Web quảng cáo này của công ty sử dụng cả hai thứ tiếng Việt và Anh, hình ảnh ựẹp mắt, sống ựộng, trình bày thuận tiện cho khách hàng có thể tìm hiểu. Do ựó nhiều doanh nghiệp, cá nhân người Việt Nam và người nước ngoài ựều có thể nắm bắt ựược thông tin trên ựó cũng như ựặt hàng qua trang web này. điều này ảnh hưởng trực tiếp tới lượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp cũng như lượng sản phẩm mà doanh nghiệp có thể tiêu thụ ựược, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu bạn là người chuẩn bị mua một chiếc xe tải, bạn chắc chắn sẽ chọn lựa những thông tin thắch hợp ựối với mình và sẵn có và ựó là bước khởi ựầu cho phép bạn có thể kỳ vọng về chất lượng phục vụ tốt.
Bên cạnh ựó, có một ựiểm rất ựáng chú ý là công ty ựã và ựang khai thác rất tốt yếu tố quảng cáo qua nhân viên - quảng cáo qua quan hệ cá nhân của các nhân viên trong công ty trong suốt quá trình hoạt ựộng vừa qua. Việc ựặt quan hệ tốt với những khách hàng ựã mua sản phẩm của công ty và khai thác triệt ựể những mối quan hệ quen biết cá nhân ựã trực tiếp ựóng góp vào mức tăng sản lượng của công ty. điều ựó ựược lượng hoá bởi số liệu cho trong bảng sau:
2010 2011 2012
Kênh T. Thụ
S Lượng % S Lượng % S Lượng % Trực tiếp (NVBH) 99 83,9 486 86,48 740 86,65 Quan hệ cá nhân 19 16,1 76 13,52 114 13,35 Tổng 118 100 562 100 854 100 Nguồn: Số liệu ựiều tra 4.1.1.3. Chăm sóc khách hàng tiềm năng :
Mục ựắch của quảng bá giới thiệu về sản phẩm của công ty là ựể giúp cho khách hàng có cơ sở ựể quan tâm, lựa chọn sản phẩm dịch vụ của công ty,
tức là trở thành những khách hàng tiềm năng của công ty. Khi ựã xác ựịnh ựược một danh sách những khách hàng tiềm năng của công ty, mỗi nhân viên phụ trách về một số khách hàng nào ựó trong danh sách trên sẽ thực hiện việc tiếp xúc và chăm sóc khách hàng. Mục ựắch của việc chăm sóc khách hàng tiềm năng là làm rõ hơn nữa về những thông tin cụ thể về sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng quan tâm cũng như phương thức thanh toán có thể áp dụng. Chất lượng của bước này ựược thể hiện qua các chỉ tiêu như:
-Sự lịch sự, nhã nhặn và thân thiện của nhân viên bán hàng khi tiếp xúc với khách hàng.
-Kiến thức của nhân viên bán hàng và sự giải thắch chi tiết các ựặc tắnh kỹ thuật về các loại xe tải của công ty khi thuyết phục khách hàng.
-Sự thực hiện ựầy ựủ các lời hứa như ựã thoả thuận trong suốt quá trình bán hàng của nhân viên bán hàng.
- Sự giải thắch của nhân viên bán hàng về việc thanh toán, bảo hiểm và ựăng ký xe.
Với mỗi khách hàng tiềm năng, nhân viên bán hàng phải lập một thẻ tiếp xúc. Trên mỗi thẻ tiếp xúc ghi rõ những thông tin về khách hàng như : tên tuổi, ựịa chỉ, nghề nghiệp, chức vụ, nhu cầu và một số thông tin cá nhân khác; và những thông tin về nội dung từng lần tiếp xúc với khách hàng ựể báo cáo với trưởng phòng bán hàng và xin xác nhận.
đây là cơ sở ựể xác ựịnh khách hàng tiềm năng này sẽ trở thành những khách hàng tiềm năng ỘgầnỢ, tức là tiến thêm một bước ựến quyết ựịnh mua xe và khách hàng nào sẽ bị mất về tay các ựại lý và các hãng khác.
Với những nội dung về khách hàng ựược ghi trên thẻ, công ty có thể xác ựịnh ựược nhu cầu cụ thể của khách hàng cũng như khả năng thanh toán của khách hàng ựể xúc tiến việc bán xe. Làm rõ hơn những thông tin về sản phẩm và công ty cho khách hàng, từ ựó họ sẽ xác ựịnh ựúng ựắn về loại xe phù hợp với nhu cầu và số tiền họ có. Trường hợp số tiền của họ chưa ựủ ựối với một chiếc xe nào ựó, nhân viên bán hàng có thể cùng với họ bàn bạc và
thoả thuận về phương thức thanh toán, có thể thanh toán qua một cơ quan tài chắnh trung gian.
Nội dung của các lần tiếp xúc cho biết về sự tiến triển của quyết ựịnh mua xe của khách hàng, ựồng thời nó cũng thể hiện mức ựộ chăm sóc khách hàng của các nhân viên ựể họ có thể tiến ựến quyết ựịnh cuối cùng của mình là mua xe. Những thông tin trong ựó phải ựược cập nhật trong thời gian dài nhất cho phép là 30 ngày, nếu không nó sẽ không còn giá trị. Nếu mức ựộ chăm sóc khách hàng, tức là chất lượng dịch vụ ở bước này tốt thì khách hàng sẽ dễ dàng chấp thuận và mua xe của công ty. Trong trường hợp ựể mất khách hàng tiềm năng về tay ựối thủ cạnh tranh, thì chất lượng dịch vụ ựược coi là chưa tốt hay còn hạn chế.
Như vậy chất lượng dịch vụ ở bước này phụ thuộc trực tiếp và chủ yếu vào nhân viên bán hàng - người tiếp xúc và chăm sóc khách hàng tiềm năng. Do ựó công ty ựã ựưa ra chỉ số CS - chỉ số chăm sóc khách hàng, ựược cho trong bảng Tìm hiểu ý kiến khách hàng.
Toàn bộ số nhân viên bán hàng ựều có bằng cử nhân, trải qua 3 vòng thi rất cam go, ngoài ra còn phải trải qua 2 tháng thử việc mới ựược chắnh thức lựa chọn. Vào công ty ựược ựào tạo theo tiêu chuẩn của công ty ựể trở thành nhân viên bán hàng của công ty. Trong môi trường của công ty, nhân viên bán hàng không ngừng ựược trau dồi kiến thức nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, nắm bắt kiến thức về sản phẩm, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng sử dụng ựiện thoại cũng như quy trình bán hàng theo ựúng hướng dẫn của công ty. đội ngũ bán hàng ựã nêu cao tinh thần ựoàn kết hợp tác, giúp ựỡ lẫn nhau và chấp hành nội quy, quy chế của công ty.
Sự phát triển về số lượng và chất lượng của ựội ngũ nhân viên bán hàng ựã trực tiếp góp một phần không nhỏ vào những kết quả ựạt ựược qua hơn hai năm hoạt ựộng vừa qua của công ty. Những kết quả ựó ựược thể hiện qua sản lượng bán ra của công ty không ngừng ựược nâng cao năm sau cao hơn năm trước và thực tế so với kế hoạch.
Năm Kế hoạch Thực hiện Thị
phần(%) %HTKH Tăng trưởng(%) 2011 400 562 12 140,5 _
2012 712 854 15 120 152
Nguồn: Phòng kinh doanh
Với những kết quả của bộ phận bán hàng và sự nỗ lực của các bộ