Để thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người quản lý kênh của các doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn phải giải quyết những vấn đề cơ bản có liên quan tới việc quản lý của kênh như sau:
* Tỡm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh.
Người quản lý kênh để có thể thành công trong việc khuyến khích các thành viên, họ cần phải cố gắng tìm hiểu xem những người này cần gì từ các mối quan hệ kinh doanh với mình và với các thành viên khác. Những thành viên bán buôn và bán lẻ trong kênh có thể có các nhu cầu và gặp những rắc rối trong quá trình kinh doanh.
Thực tế đã chỉ ra rằng, người quản lý kênh của doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn cần phải tìm ra những nhu cầu và khó khăn mà các thành viên kênh đang phải đương đầu khi họ cố gắng bỏn cỏc sản phẩm của họ. Doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn thường sử dụng 1 trong 4 cách để nhận biết về các yêu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh: + Các cuộc nghiên cứu, khảo sát về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện. + Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do thuê ngoài thực hiện.
+ Kiểm tra đánh giá hay bỏo cóo định kỳ của các thành viên kênh phân phối. + Hội đồng tư vấn cho các nhà phân phối.
* Giỳp đỡ các thành viên kênh.
nhu cầu và giải quyết các khó khăn của họ. Sự hỗ trợ này được thực hiện thích hợp sẽ giúp tạo ra một nhúm cỏc thành viên kênh tích cực và năng động hơn.
Việc đạt được một đội ngũ các thành viên kênh có tính hợp tác và năng động cao trong hệ thống kênh liên kết về tổ chức ngày càng đòi hỏi phải có những chương trình thúc đẩy được xếp đặt cẩn thận. Những chương trình hỗ trợ cho các thành viên kênh có thể chia thành 3 nhóm như sau:
- Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp.
Doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn lên kế hoạch hỗ trợ trực tiếp cho các thành viên bán buôn và bán lẻ trong kờnh, đõy thường là phương thức phổ biến nhất để kích thích các thành viên trong cỏc kờnh thông thường.
Các hình thức hỗ trợ rất đa dạng và thường chỉ bị giới hạn bởi sự sáng tạo của nhà sản xuất. Theo quan điểm của nhà sản xuất dầu nhờn, điều cơ bản trong tất cả các chương trình hỗ trợ là tạo ra sự khuyến khích để các thành viên kênh cố gắng hơn trong hoạt động khuyếch trương cho sản phẩm mà nhà sản xuất đã đưa ra trong chương trình hỗ trợ này. Tuy nhiên, không phải lúc nào họ cũng thành công.
- Phương thức hợp tác.
Một kế hoạch hợp tác giữa nhà sản xuất với những người phân phối sẽ làm tăng mức độ kích thích các thành viên hoạt động. Sự hợp tác không chỉ có nghĩa về mặt hợp pháp mà hơn thế nữa đưa ra một mối quan hệ hỗ trợ giữa các thành viên kênh dựa trên sự mô tả tỉ mỉ về vai trò chung của họ trong kênh.
Sự hợp tác giữa các thành viên kênh là vô cùng cần thiết. Khi một nhà sản xuất yêu cầu các nhà phân phối một sự hỗ trợ, hy vọng nhà phân phối hưởng ứng một cách tích cực chính sách của họ. Họ phải làm cho nhà phân phối hoạt động hiệu quả hơn thông qua các chương trình phát triển sản phẩm, định giá kỹ càng, hỗ trợ xúc tiến, trợ giúp về kỹ thuật phục vụ đơn đặt hàng và qua các chương trình đào tạo những người bán và đào tạo về
quản lý cho các nhà phân phối.
Các doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn nên theo 3 giai đoạn cơ bản trong việc triển khai một kế hoạch hợp tác giữa các thành viên kênh:
Thứ nhất, Nhà sản xuất đưa ra những chính sách rõ ràng trong các lĩnh vực như sự sẵn có của hàng hóa, trợ giúp về kỹ thuật, định giá và các lĩnh vực phù hợp khác. Qua đó, vai trò và nhiệm vụ của các thành viên kênh mà người sản xuất hy vọng họ thực hiện sẽ được xác định rõ.
Giai đoạn thứ hai là đánh giá toàn bộ các nhà phân phối hiện có về khả năng có thể hoàn thành nhiệm vụ của họ. Các phương thức giúp xác định các nhu cầu và khó khăn các thành viên kênh có thể được sử dụng cùng với việc đánh giá hiệu quả về những điểm mạnh cũng như điểm yếu của họ. Nhà sản xuất cần đặc biệt chú ý tới việc giúp đỡ các nhà phân phối vượt qua bất cứ một sự yếu kém nào bằng việc tiến hành những chương trình cụ thể trong các lĩnh vực này.
Thứ ba là, nhà sản xuất cần liên tục đánh giá các chính sách chỉ đạo mối quan hệ giữa họ với các thành viên kênh xem cú cũn thích hợp không? Khi phải đối phó với môi trường biến đổi nhanh chúng, cỏc chính sách hợp tác cũng thay đổi cho phù hợp.
Phương thức hợp tác là không hạn chế đối với các nhà sản xuất và các thành viên bán buôn trong kờnh. Nú có thể đảm bảo sự cân bằng tuyệt đối giữa các nhà sản xuất và những người trung gian trong kênh. Bản chất của phương thức hợp tác trong việc khuyến khích các thành viên kênh, bất kể họ là người bán buôn hay người bán lẻ là sự hiểu biết lẫn nhau về vai trò mong đợi và những cam kết giữa tất cả các bên trong việc hoàn thành vai trò của mình trong dài hạn.
+ Lập chương trình phân phối.
Một phương thức toàn diện nhất nhằm đạt tới một đội ngũ thành viên kênh có tính năng động cao là lập chương trình phân phối. Đây là một tổ hợp các chính sách toàn diện dùng
trong việc xúc tiến cho một sản phẩm thông qua kênh. Bản chất của phương thức này là phát triển một kênh liên kết dọc theo hoạch định và được quản lý một cách chuyên nghiệp. Chương trình này được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh nhằm kết hợp nhu cầu của cả 2 bên. Nếu tiến hành tốt sẽ đưa ra những lợi thế của một kênh liên kết dọc đối với tất cả các thành viên, đồng thời cho phép họ duy trì hoạt động như các doanh nghiệp kinh doanh độc lập.
Việc phát triển một chương trình phân phối tổng hợp là sự phân tích của nhà sản xuất về các mục tiêu marketing, về các loại hình và mức độ hỗ trợ mà các thành viên kênh cần có để đạt được các mục tiêu này. Yêu cầu người sản xuất phải nắm chắc về những yêu cầu và khó khăn của các thành viên kênh.
+ Thực hiện khuyến khích các thành viên kênh.
Khi người quản lý kờnh đó triển khai một hệ thống tốt nhất để tìm hiểu về những yêu cầu và khó khăn của các thành viên kênh, và không kể họ đã sử dụng phương thức nào để trợ giúp cho các hoạt động này, vẫn cần phải có sự kiểm soát thông qua lãnh đạo thường xuyên và có hiệu quả nhằm có được một đội ngũ các thành viên kênh năng động. Những người quản lý kênh hiếm khi có thể kiểm soát được toàn bộ hoạt động của các thành viên kênh bất chấp những nỗ lực của họ trong việc nắm quyền kiểm soát.
Người quản lý kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn đều muốn có càng nhiều quyền lực càng tốt nhằm tăng khả năng quản lý kênh. Tuy nhiên, cơ sở quyền lực để tiến hành lãnh đạo kênh, nhìn chung, phụ thuộc vào quy mô của doanh nghiệp so với các thành viên khác trong kênh, vào cấu trúc của kênh và các điều kiện đặc biệt. Trong dài hạn, doanh nghiệp có thể làm tăng quyền lực thông qua các quyết định thiết kế kênh làm thay đổi cấu trúc và thông qua sự tăng trưởng, nhờ đó tăng quy mô của nó so với các thành viên khác trong kênh. Tuy nhiên, trong ngắn hạn, người quản lý kênh phải làm việc với quyền lực đó cú để lãnh đạo các thành viên kênh.
Khuyến khích thành viên kênh bao gồm các hoạt động chủ yếu:
+ Nhận biết được tầm quan trọng của việc tìm hiểu về những yêu cầu và khó khăn nhất định của các thành viên kênh và tiến hành các phương pháp để phát hiện ra những yêu cầu và khó khăn đó.
+ Triển khai các chương trình khuyến khích cụ thể cho các thành viên kênh.
+ Nhận thức được sự cần thiết phải lãnh đạo để khuyến khích hoạt động của các thành viên thông qua việc sử dụng quyền lực một cách khéo léo.
+ Hiểu được việc sử dụng một cách khéo léo quyền lực trong kích thích các thành viên kênh đòi hỏi phải nhận thức được sự liên kết về mặt tổ chức giữa các thành viên kênh và những khó khăn của dạng tổ chức này.