Các doanh nghiệp sản xuất cần phải thường xuyên đánh giá hoạt động của cỏc kờnh phân phối của họ. Người quản trị kênh phải phát triển hệ thống các tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động của từng thành viên kênh và của toàn bộ kênh phân phối.
Các tiêu chuẩn đánh giá cơ bản bao gồm:
* Đánh giá hoạt động bán hàng.
Hoạt động bán hàng là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được dùng để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Trong thực tế, nếu hoạt động bán hàng của các thành viên kênh không tốt thì có thể có nhiều vấn đề nảy sinh .
Bất cứ lúc nào có thể, người quản lý kênh cũng nên cố gắng có được những thông tin từ các thành viên kênh về hoạt động bán hàng của họ. Tuy nhiên, khả năng có những thông tin này của nhà sản xuất phụ thuộc rất lớn vào mức độ điều khiển các thành viên kênh của họ. Trong một kênh hợp đồng nơi mà các thành viên kênh là các nhà phân phối độc quyền, nhà sản xuất có quyền hợp pháp có những thông tin theo cam kết của hợp đồng độc quyền. Ngược lại trong cỏc kờnh truyền thống tổ chức lỏng lẻo, khả năng nhà sản xuất lấy được dữ liệu về hoạt động của thành viên kênh có thể rất hạn chế. Trong trường hợp này, nhà sản xuất phải sử dụng dữ liệu lượng bán của các thành viên kênh như là một sự ước lượng gần đúng nhất lượng bán hàng hiện tại của mình.
Người quản lý kênh đánh giá kết quả bán hàng theo bốn mức độ so sánh: + Lượng bán hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán trong lịch sử. + So sánh lượng bán của thành viên với tổng lượng bán của các thành viên kênh. + Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã xác định trước. + Tỷ trọng hàng cao cấp/thấp cấp của kỳ này so với năm trước và so với kế hoạch.
Các so sánh về doanh số bán giữa các thành viên kênh là một thước đo hoạt động của kênh quan trọng bởi vì trong thực tế phổ biến là một số lượng nhỏ các thành viên kênh
thực hiện phần lớn doanh số bán.
* Duy trì tồn kho.
Duy trì mức độ tồn kho hợp lý là chỉ tiêu quan trọng khác đánh giá hoạt động của thành viên kênh. Nhà sản xuất dầu nhờn thường muốn các thành viên kênh thực hiện những yêu cầu dự trữ tồn kho đều đặn được thể hiện trong thỏa thuận ban đầu giữa nhà sản xuất và thành viên kênh. Một số thỏa thuận này rất nghiêm ngặt và rõ ràng trong hợp đồng buôn bán hay hợp đồng phân phối giữa nhà sản xuất và các thành viên, cụ thể hóa các yêu cầu tồn kho của thành viên kênh dựa trên ước lượng tiềm năng bán hàng cho khu vực đó, thành viên của kênh phải tuân theo và được đánh giá theo thỏa thuận. Sự không tuân theo hợp đồng của thành viên kênh, thường được nhà sản xuất xem như một vấn đề nghiêm trọng.
Nếu nhà sản xuất dầu nhờn coi giữ tồn kho lớn là một tiêu chuẩn hoạt động quan trọng của các thành viên kờnh, thỡ cần phải thể hiện nó trong một hợp đồng với các thành viên kênh có triển vọng trong giai đoạn lựa chọn thành viên kênh. Thực tế kiểm tra mức độ giữ tồn kho bởi thành viên kênh có thể từ đơn giản đến rất khó khăn trong trường hợp các nhà sản xuất quan hệ với một số ít thành viên kênh ở mức độ bán buôn. Sự kiểm tra mức độ tồn kho của thành viên kênh có thể được làm bởi lực lượng bán khu vực như một phần công việc của người giám sát bán hàng.
* Các khả năng của lực lượng bán hàng.
Những đánh giá xếp hạng người bán hàng cho phép nhà sản xuất nhận thức rõ hoạt động của các bộ phận bán hàng và phát triển sự xếp hạng toàn bộ khả năng bán hàng của mỗi thành viên kênh. Đánh giá này cũng có thể được sử dụng để so sánh giữa các thành viên kênh. Tuy nhiên, rất khó đạt được những thông tin như vậy, bởi nhiều thành viên kênh không muốn bộc lộ hay gặp phải rắc rối nếu cung cấp thông tin này cho nhà sản xuất. Giả định các thành viên kênh sẵn sàng cung cấp các thông tin, nhà sản xuất dầu nhờn xây
dựng sẽ phải chú ý cụ thể tới các yếu tố sau:
+ Số lượng người bán hàng của thành viên kênh tham gia vào việc bán sản phẩm của người sản xuất.
+ Mức độ hiểu biết kỹ thuật của những người bán hàng của thành viên kênh. + Quyền lợi của người bán hàng khi bỏn cỏc sản phẩm của nhà sản xuất. + Thái độ của người bán hàng.
Số lượng người bán hàng của thành viên kênh sẵn sàng bỏn dũng sản phẩm của người sản xuất cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về khả năng bao phủ thị trường sản phẩm của họ. Sự hiểu biết về kỹ thuật tốt hay kém thường được coi là đánh giá quan trọng chất lượng bán hàng của thành viên kênh.
Với sự tôn trọng quyền lợi của những người bán hàng của thành viên kờnh, cỏc biện pháp mà các nhà sản xuất dầu nhờn có thể sử dụng gồm: cho tham dự các lớp học được tài trợ bởi nhà sản xuất, các cuộc hội thảo, và các cuộc góp ý kiến của lực lượng bán hàng khu vực của nhà sản xuất. Mức giảm sút về quyền lợi ở mỗi bộ phận người bán hàng của thành viên kênh có thể làm giảm sút quyền lợi của bộ phận quản lý tối cao của thành viên kênh. Nếu điều này xẩy ra, hoạt động của các thành viên kênh trong tương lai chắc chắn sẽ xuống dốc.
* Thỏi độ các thành viên kênh.
Tầm quan trọng của thái độ tích cực thành viên kênh đối với nhà sản xuất và dòng sản phẩm của nó cần được đánh giá đúng mức như các tiêu chuẩn khác. Tuy nhiên, trong thực tế thái độ của thành viên kênh thường không được đánh giá nếu hoạt động bán hàng của họ bình thường.
Khi doanh số của nhà phân phối thấp hơn nhiều so với con số mong đợi của nhà sản xuất thì cần xem xét tới các nhân tố thái độ mà có thể là nguyên nhân của tình hình ảm đạm.
bộc lộ ra sau khi các thái độ này góp phần làm xấu đi tình hình bán hàng. Cuối cùng, người quản lý kênh phân phối dầu nhờn có thể sử dụng tác động phản hồi từ lực lượng bán hàng và thông tin mật để giữ định hướng cho thái độ của các thành viên kênh.
* Khả năng cạnh tranh.
Cần xem xét hai dạng cạnh tranh khi đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: + Sự cạnh tranh từ phía những người trung gian khác.
+ Cạnh tranh từ cỏc dũng sản phẩm khác cũng đang được các thành viên kênh kinh doanh.
Đánh giá mức độ cạnh tranh của các thành viên kênh với mục đích:
+ Giúp đặt hoạt động của các thành viên kênh vào hoàn cảnh cạnh tranh. Đó là bằng cách xem xét làm thế nào một thành viên kênh cụ thể thích ứng được với mức độ cạnh tranh cao – một tiêu chuẩn ngày càng trở nên quan trọng.
+ Thông tin so sánh có thể rất hữu ích cho việc nhà sản xuất quyết định mở rộng phạm vi thị trường bằng cách tuyển chọn thờm cỏc thành viên kênh mới, hoặc nếu cần thì thay đổi những thành viên kênh hiện đại. Khi những con số chính xác và chi tiết theo dõi hoạt động của những người cạnh tranh khó kiếm, thông tin chung và các dữ liệu cụ thể thường được cung cấp bởi những người bán hàng của nhà sản xuất và những người quản lý hoạt động bán hàng trờn cỏc khu vực thị trường.
Dạng cạnh tranh thứ hai là từ dòng sản phẩm cạnh tranh được các thành viên kênh kinh doanh, cũng cần được đánh giá cặn kẽ, các thành viên kênh nhận được sự ủng hộ của nhà sản xuất để chống lại sản phẩm cạnh tranh. Nếu thành viên kênh quan tâm quá nhiều đến việc bán sản phẩm của người cạnh tranh và quỏ ớt đối với sản phẩm của nhà sản xuất thì việc cần được phản ánh theo tiêu chuẩn hoạt động khác do nhà sản xuất đánh giá bao gồm các tiêu chuẩn bán hàng đặc biệt, các triển vọng tăng trưởng của thành viên kênh như:
nhà sản xuất có theo kịp với doanh số được dự tính cho vùng địa lý, khu vực hay thị trường của thành viên kờnh đú khụng?
+ Hoạt động của thành viên kờnh cú bám sát với mức hoạt động kinh doanh chung trong vùng đú khụng.
+ Tổ chức của thành viên kênh đang mở rộng hay thu hẹp qua dấu hiệu phát triển về phương tiện, vốn hoạt động, tồn kho được duy trì, và chất lượng của cỏc dũng sản phẩm. + Nhân viên của thành viên kênh có phải không chỉ tăng về số lượng mà còn có trình độ nghiệp vụ ngày càng cao.
+ Có phải thành viên kênh - đại diện của nhà sản xuất trong vùng đang thấy mình bị những vấn đề như trình độ quản lý, sức khỏe ảnh hưởng đến thành công của họ.
+ Có phải thành viên kênh có khả năng thích ứng với mở rộng thị trường có thể xẩy ra ở khu vực của họ.
+ Thành viờn kờnh cú dự tính gì cho viễn cảnh trung và dài hạn của nó.
Tình hình tài chính của các thành viên kênh không phải lúc nào cũng được xem xét kỹ lưỡng trong việc lựa chọn thành viên kênh và nếu các thành viên kờnh đó trả tiền đầy đủ cho các đơn hàng. Tuy nhiên, xét về mặt cạnh tranh và biến động kinh tế, tình hình tài chính của một thành viên kênh có thể thay đổi lớn. Một số nhà sản xuất cố gắng giám sát thường xuyên tình trạng tài chính của các thành viên kênh của họ để dự báo trước về bất cứ tình trạng tài chính xấu nào có thể có tác động xấu tới nhà sản xuất ở thời kỳ sau. Đặc điểm và uy tín của các thành viên kênh cũng thường được xem kỹ trước khi lựa chọn thành viên kênh. Nhà sản xuất cần sáng suốt điều tra xem có sự thay đổi nào về uy tớn các thành viên kênh.
Cuối cùng chất lượng dịch vụ mà các thành viên kênh đưa ra phản ánh hiệu quả hoạt động bán hàng của họ. Nếu mức độ dịch vụ không thích hợp trong thời gian dài, các
mức dịch vụ có thể không thể hiện ở dữ liệu hoạt động bán hàng vỡ cỏc khách hàng có thể chưa tìm ra được nguồn cung cấp thay thế.