hướng cho doanh nghiệp sản xuất tổ chức và quản lý toàn bộ quá trình phân phối sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiờu”
Từ định nghĩa trên cho thấy chiến lược phân phối tập trung vào xác định các nguyên tắc hoặc phương hướng để đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Bởi vì chiến lược kênh phân phối chi phối tới vấn đề phân phối tiêu thụ, nên có tầm quan trọng ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp hơn so với các biến số khác của marketing – mix là phụ thuộc vào mục tiêu và chiến lược tổng thể của công ty.
* Chiến lược kênh phân phối và marketing – mix.
Công việc của người quản trị kênh phân phối trước tiên là phải xác định rõ vai trò của phân phối trong marketing - mix. Nếu khách hàng – thị trường mục tiêu quan tâm nhiều hơn tới việc sản phẩm bán như thế nào, khách hàng đòi hỏi thuận lợi và đúng thời gian, đúng địa điểm khi mua thì phân phối có thể trở thành biến số quan trọng hàng đầu trong marketing – mix.
- Khi các công ty sản xuất dầu nhờn định hướng thị trường nhiều hơn nhờ lắng nghe các khách hàng của họ thì phân phối đã giữ vị trí xứng đáng và nó đóng vai trò then chốt trong việc cung cấp những giá trị cho khách hàng. Những người điều hành quản lý kênh phân phối đã và đang cố gắng làm một sự thay đổi chiến lược quan trọng theo hướng ít tập trung vào sản phẩm mà tập trung vào khách hàng của họ.
- Trên thị trường dầu mỡ nhờn đang có sự cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn ngày càng khó phân biệt các công cụ marketing – mix khác của doanh nghiệp mình với những người cạnh tranh, chính vì thế họ lựa chọn phát triển khả năng cạnh tranh bằng cỏc kờnh phân phối tối ưu được dựa trên một tập hợp các khả năng nhân sự, tổ chức, chiến lược. Khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng phụ thuộc vào chiến lược kênh dài hạn được xây dựng cẩn thận dựa trên phát triển một nhóm tối ưu các nhà phân phối, một cấu trúc kênh giữa các tổ chức được quản lý cẩn thận có khả năng đáp
ứng nhanh chóng và linh hoạt nhu cầu khách hàng. Để tăng khả năng dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn cần phát triển cỏc kờnh phân phối có sức mạnh cạnh tranh dài hạn, bao gồm xây dựng tổ chức hệ thống kênh và phát triển các quan hệ phân phối với sự đầu tư về vốn và lao động.
- Trong nghiên cứu phát triển chiến lược phân phối dầu nhờn, có tình trạng mâu thuẫn giữa giá trị dịch vụ khách hàng tăng thêm với đảm bảo sự hợp tác của các thành viên kênh. Chiến lược phân phối có thể mang lại mức độ cung cấp dịch vụ khách hàng cao. Muốn vậy, các doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn cần tập trung vào quản trị cỏc kờnh phân phối có mức độ liên kết cao. Người quản lý kênh phải cố gắng phân tích các thị trường mục tiêu nhằm xác định vai trò của phân phối trong việc tạo lợi thế cạnh tranh.
- Một trong những khó khăn chính trong quản lý cỏc kờnh phân phối dầu nhờn là trong kờnh cú cỏc thành viên kênh độc lập – các doanh nghiệp có mục tiêu, chính sách và chiến lược riêng. Phối hợp với họ để hợp tác giúp nhà sản xuất đạt các mục tiêu và chiến lược là thách thức trong quản lý kênh. Tuy nhiên, thách thức này có thể trở thành thời cơ cho doanh nghiệp sản xuất bởi vì một kênh phân phối được phát triển tốt bao gồm các thành viên kênh tốt có thể cung cấp quan hệ giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh để tạo ra chương trình phân phối có hiệu quả.
* Chiến lược kênh với việc tổ chức cỏc kờnh phân phối.
Lựa chọn chiến lược kênh phải được xác định cho các quyết định tổ chức kênh phân phối. Chiến lược kênh định hướng cho hoạt động tổ chức kênh qua đó giúp doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn thể hiện các lợi thế cạnh tranh phân biệt qua cấu trúc kờnh đó chọn. - Tổ chức kênh là một nhân tố quan trọng để đạt lợi thế cạnh tranh khác biệt, và là một biến số có thể điều khiển rất quan trọng của marketing – mix. Hơn nữa, lợi thế khác biệt trên cơ sở tổ chức được kênh phân phối tốt có thể đạt được sự vững chắc dài hạn, bởi vì nó không thể bị người cạnh tranh bắt chước một cách dễ dàng.
- Một yếu tố quan trọng nữa trong chiến lược kênh phân phối đó là định vị kênh để đạt lợi thế cạnh tranh tương đối. Tức là danh tiếng của một nhà sản xuất dầu nhờn đạt được cùng với những nhà phân phối gắn với sản phẩm... các chương trình và các phương thức phân phối. Đây là nỗ lực của tất cả các thành viên kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu để họ đánh giá kênh phân phối của doanh nghiệp này là tốt hơn so với kênh của những người sản xuất cạnh tranh. Một kênh phân phối dầu nhờn được định vị tốt với các thành viên kênh có thể tăng cơ hội của người sản xuất dầu nhờn có vị trí tốt trong nhận thức của người tiêu dùng.
- Việc tìm kiếm các thành viên kênh trong kênh phân phối cũng là một nhân tố chiến lược. Cách tiếp cận để tìm kiếm thành viên kênh và các loại trung gian thương mại cụ thể được chọn là thành viên kênh cần phản ánh được chiến lược kênh mà doanh nghiệp đã phát triển để đạt tới mục tiêu phân phối của nó. Hơn nữa, việc tìm kiếm các thành viên kênh cần được thực hiện theo yêu cầu của chiến lược và mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
* Chiến lược kênh và quản lý kênh phân phối.
Quản lý kênh, từ quan điểm của người sản xuất dầu nhờn, liên quan đến tất cả các kế hoạch, chính sách và hành động mà người sản xuất thực hiện để đảm bảo sự hợp tác của các thành viên kênh trong kinh doanh nhằm đạt các mục tiêu phân phối của họ.
Người quản lý kênh của doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn cố gắng lập kế hoạch, chính sách và thực hiện chương trình hành động để đạt được sự hợp tác của các thành viên, do đó phải lựa chọn định hướng chiến lược cho các vấn đề sau:
- Nên phát triển quan hệ chặt chẽ ở mức độ như thế nào với các thành viên trong kênh? Lựa chọn có thể từ không liên kết ràng buộc thực hiện mua đứt bán đoạn đối với các nhà phân phối cho đến liên kết ràng buộc chặt chẽ.
các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn ?
- Các công cụ marketing – mix khỏc nờn được sử dụng như thế nào để khuyến khích hoạt động của các thành viên kênh phân phối?