Các doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn đều mong muốn tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối để đưa dầu nhờn tới người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất. Việc này đòi hỏi phải sử dụng các biện pháp marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh phân phối để đạt được hiệu quả cao.
Sử dụng marketing hỗn hợp trong quản lý hệ thống kênh phân phối là việc người quản lý kênh phân phối vận dụng các yếu tố của marketing hỗn hợp để tạo điều kiện thuận lợi cho việc quản lý, thực chất là sử dụng các biến số về Sản phẩm, Giá cả và Xúc tiến theo cách hiệu quả nhất nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh, tạo điều kiện thuận lợi hoặc hạn chế hoạt động của họ.
Các chiến lược sản phẩm thành công phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, sự cải tiến và tính phức tạp về mặt kỹ thuật, khả năng tài chính của doanh nghiệp, sự sẵn sàng của doanh nghiệp trong việc hỗ trợ khuyếch trương, sự ủng hộ và hợp tác của các thành viên trong hệ thống kênh phân phối... Nhưng tại nhiều doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn thường bỏ qua vai trò của các thành viên trong kênh phân phối trong việc thực hiện các chiến lược sản phẩm. Điều này, trong dài hạn rất bất lợi cho nhà sản xuất vì thành công của các chiến lược sản phẩm ít nhiều phụ thuộc vào hiệu quả hoạt động của các thành viên trong hệ thống kênh phân phối khi thực hiện chiến lược sản phẩm của nhà sản xuất, bởi vì phần lớn nhà sản xuất không trực tiếp đưa sản phẩm của mình tới người sử dụng cuối cùng mà thông qua các thành viên kênh.
Sẽ thật khó khăn đối với nhà sản xuất muốn làm cho người tiêu dùng nhận biết những điểm khác biệt giữa sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh khác, cũng như việc làm cho thị trường chấp nhận và sử dụng những sản phẩm mới mà không có sự hợp tác
hay liên kết giữa các thành viên trong kênh phân phối. Các thành viên này có vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ nhà sản xuất phát triển sản phẩm mới, và giúp tạo sự nhận biết về sản phẩm cũng như những nét đặc thù của nó một cách nhanh chóng thông qua những dòng chẩy thông tin luôn tồn tại trong kênh phân phối.
Sử dụng sản phẩm trong quản lý kênh đòi hỏi người quản lý kênh:
+ Lựa chọn, giúp đỡ và cung cấp cho các thành viên kênh những dạng trợ giúp cần thiết để họ thay mặt nhà sản xuất giới thiệu sản phẩm và những điểm khác biệt của sản phẩm một cách thuyết phục và chính xác.
+ Phân tích những mối liên hệ giữa các thành viên trong kênh nhằm đạt được sự hợp tác cao nhất từ phớa cỏc thành viên kênh trong việc phân phối các sản phẩm mới. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của nhà sản xuất dầu nhờn là một chương trình phối hợp và điều khiển tập hợp các phương pháp và phương tiện truyền thông nhằm truyền tin về doanh nghiệp về các sản phẩm với khách hàng mục tiêu nhằm tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin của doanh nghiệp, thúc đẩy hành động mua, nhờ đó mang lại lợi nhuận dài hạn. Phần lớn các nhà sản xuất dầu nhờn rất ít khi bán dầu nhờn trực tiếp cho các thị trường mục tiêu cuối cùng nên họ phải dựa vào các thành viên kênh để triển khai các hoạt động xúc tiến. Vì thế, hiệu quả của một chiến lược xúc tiến toàn diện của nhà sản xuất phụ thuộc rất lớn vào sự khéo léo của nhà sản xuất trong việc đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên độc lập của kênh trong việc xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm.
Hai kiểu chiến lược xúc tiến trong kênh phân phối sản phẩm đang được áp dụng tại các doanh nghiệp sản xuất hiện nay là chiến lược kéo và chiến lược đẩy được mô tả trong mô hình sau.
Sơ đồ 1.4: Chiến lược đẩy và kéo trong kênh phân phối. (Chiến lược đẩy) (Chiến lược kéo)
Nguồn: Tài liệu đào tạo của ExonMobil/2010
+ Chiến lược đẩy yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh để đẩy hàng hóa từ kênh ra thị trường. Nó đòi hỏi sự tham gia trực tiếp hơn của nhà sản xuất với các thành viên kênh trong việc sử dụng các công cụ xúc tiến chủ yếu. Chiến lược này được áp dụng nhiều hơn vì đem lại hiệu quả trong dài hạn.
+ Chiến lược kéo đòi hỏi nhà sản xuất tác động trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng bằng việc tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, hình thành sức kéo hút hàng hóa từ thị trường dọc theo kênh phân phối qua các thành viên trong kênh .
Các doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn, khi thực hiện các chương trình xúc tiến dường như đều áp đặt các chương trình xúc tiến đối với các thành viên kênh, buộc các thành viên kênh tự động tiến hành xúc tiến cho sản phẩm của mỡnh vỡ cho rằng điều này cũng mang lại lợi ích rất rõ dàng cho các thành viên kênh. Nhưng để hoạt động xúc tiến đem lại kết quả toàn diện, nhà sản xuất cần có sự tham gia và sự hợp tác của các thành viên kênh để họ chủ động đưa ra các chiến lược xúc tiến có hiệu quả để đem lại lợi ích chung cho cả nhà sản xuất và các thành viên kênh. Hay nói một cách khác, nhiệm vụ của người quản lý kênh là phải hình thành một hỗn hợp các công cụ để cung cấp sự trợ giúp cho các thành viên trong kênh và thuyết phục họ hợp tác một cách mạnh mẽ trong
Người tiêu dùng Đại lý bán lẻ Nhà bán buôn
Nhà phân phối Nhà phân phối
Nhà bán buôn Đại lý bán lẻ
Người tiêu dùng
hoạt động xúc tiến cho sản phẩm của mình.
Như vậy, sử dụng marketing hỗn hợp trong việc quản lý hệ thống kênh phân phối dầu nhờn hiện nay chính là việc người quản lý kênh phải biết vận dụng các biến số Sản phẩm, Giá cả và Xúc tiến hỗn hợp một cách linh hoạt nhằm đem lại sự liên kết chặt chẽ, tạo được sự đồng thuận, sự ủng hộ và giảm thiểu những xung đột của các thành viên trong kênh qua đó thực hiện được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.