CP SX & TM SONG SƠN
4.2.2. Các giải pháp về tăng cường quản lý hệ thống kênh phân phố
4.2.2.1.Giải pháp giải quyết xung đột giữa các thành viên
Những xung đột trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho việc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng cũng
có một số xung đột tạo nên sự canh tranh lành mạnh trong hoạt động phân phối. Chúng có thể đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó năng động và thích ứng linh hoạt hơn với môi trường thay đổi. Vấn đề không chỉ là loại bỏ những xung đột, mà là quản lý tốt hơn các mâu thuẫn đó.
Trong quá trình xây dựng và thiết kế kênh phân phối công ty còn mắc phải hiện tượng trùng địa bàn do sự phân chia địa bàn chưa rõ ràng lắm dẫn đến hiện tượng tranh giành thị trường, cạnh tranh nội bộ, cạnh tranh không lành mạnh giữa các thành viên của kênh. Do vậy công ty nên xác định cho mình danh giới địa bàn mà tốt nhất là theo danh giới địa lý để giải quyết triệt để sự không rõ ràng của việc phân chia khu vực địa bàn. Đồng thời thường xuyên kiểm tra, đánh giá mạng lưới phân phối trong khu vực để kịp thời giảm bớt những điểm phân phối sản phẩm không hiệu quả. Đối với các khu vực đang xảy ra mâu thuẫn cần bố trí sắp xếp lại mạng lưới phân phối cho hợp lý hơn.
Để giảm thiểu tình trạng hàng trôi từ địa bàn này sang địa bàn khác ngoài các điều khoản cam kết chặt chẽ trong hợp đồng với các thành viên thì công ty cũng xây dựng cho mình một quy tắc đánh dấu hàng khéo léo mà lại không mất nhiều thời gian. Đồng thời đối với một số thành viên kênh dễ xảy ra tình trạng trôi hàng công ty cũng có kiểm soát quá trình lưu thông bằng cách giao hàng tận nơi.
Một xung đột lớn giữa các thành viên kênh đó là sự chênh lệch về giá cả, để giải quyết tình trạng này công ty nên có những biện pháp cứng để yêu cầu các thành viên kênh phải cam kết giá bán ra thị trường chuẩn. Xây dựng các mức phạt rõ ràng đối với các trường hợp giá bán lệch chuẩn.
Xung đột cuối cùng là xung đột giữa các thành viên kênh phân phối đối với công ty. Loại xung đột về chiếm dụng vốn của công ty quá lâu. Đối với loại này công ty cần phải xem xét trước khi giao hàng cần xét tới khả năng bán hàng và tính thanh khoản của họ.
Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, thì các thành viên của kênh phân phối có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài
phân xử. Biện pháp ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm người để gặp gỡ đại diện phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm trước sự chứng kiến của công ty.
4.2.2.2. Khuyến khích động viên các thành viên của kênh
Một những yếu tố làm nên sự thành công của một mạng lưới hệ thống kênh phân phối không chỉ đơn thuần là các thành viên thực hiện tốt nhiệm vụ của mình mà phải có sự liên kết hợp tác giữa các thành viên, làm thế nào để họ làm việc một cách nhiệt tình nhất và tập trung được cao độ sức lực nhất. Nhưng để các thành viên này hoạt động có hiệu quả thì người quản lý kênh phải có biện pháp khuyến khích các thành viên kênh.
Để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động tốt, người quản lý kênh cần tìm ra được những nhu cầu cũng như khó khăn của các thành viên để từ đó công ty đưa ra sự giúp đỡ có hiệu quả nhất.
Tuy nhiên công ty cần đưa ra mức giá bình đẳng khi cung cấp cho các thành viên, không được phân biệt thành viên là các nhà thuốc bệnh viện, các công ty trung gian hay các cửa hàng thuốc. Mức giá sàn chung cho các đơn vị này sẽ giúp họ kinh doanh được tốt hơn
Bên cạnh đó công ty cần áp dụng mức khuyến khích theo doanh số bán cho các nhà thuốc, các thành viên trung gian của mình, cần quan tâm hơn nữa không chỉ về vật chất và tinh thần để họ có thể chủ động và linh hoạt hơn trong hoạt động kinh doanh, từ đó phát huy được tính năng động, sáng tạo của thành viên này
Hoạt động khuyến khích các thành viên kênh được tổ chức thường xuyên như việc hỗ trợ trang thiết bị cho các cửa hàng thuốc, các chương trình quảng cáo giới thiệu về công ty kèm theo các đơn vị thành viên cũng được tiến hành thường xuyên. Hàng năm công ty nên tổ chức thêm các cả các cuộc tham quan du lịch, dã ngoại ngắn ngày cho các nhân viên trong công ty với các thành viên kênh, một phần là để củng cố lòng tin của họ vào công ty phần khác là để tạo điều kiện cho họ tiếp xúc trao đổi, học hỏi kinh nghiệm lẫn nhau và tạo mối liên hệ mật thiết giữa doanh nghiệp với các thành viên kênh.
Bên cạnh sự khuyến khích thích đáng thì công ty cũng cần phải có biện pháp trừng phạt thích đáng đối với các thành viên hoạt động không tốt hoặc hoạt động có xu hướng ảnh hưởng đến quyền lợi của các thành viên khác trong kênh, mức nhẹ có thể phê bình hoặc nếu nặng thì có thể loại bỏ thành viên này khỏi kênh phân phối
Bên cạnh việc khuyến khích các thành viên thì cần có biện pháp khuyến khích các nhân viên trong công ty để họ hoạt động tích cực hơn nữa:
Ngoài ra công ty cũng phải lưu ý đến hệ thống trình dược viên là cộng tác viên.Vì không là nhân viên nên sự giàng buộc với công ty là ít do vậy phải có các chính sách ưu đãi hơn để khích lệ hệ thống trình dược viên này như việc phụ cấp tiền điện thoại, xăng xe, và thưởng các ngày lễ tết như nhân viên công ty để họ không thấy sự khác biệt gì giữa họ và nhân viên chính thức. Chỉ có vậy mới có được sự cống hiến và gắn bó của họ với công ty.
Với các nhân viên hoạt động tích cực trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, tìm kiếm thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh thì cũng cần có phần thưởng thích đáng
Ngoài ra công ty cũng cần tổ chức và thực hiện tốt các hoạt động hỗ trợ hệ thống kênh phân phối để góp phần giúp các thành viên kênh hoạt động thuận lợi hơn.
4.2.2.3. Nâng cao trình độ của đội ngũ trình dược viên
Kinh doanh dược phẩm là ngành kinh doanh đặc thù và trình dược viên cũng là người bán hàng đặc biệt. Công ty luôn muốn tìm được khách hàng và duy trì doanh số cao, ổn định nhưng rào cản lớn nhất là hệ thống trình dược viên của công ty còn thiếu nhiều kỹ năng bán hàng. Hầu hết các trình dược viên của công ty đều xuất thân từ dược sỹ, bác sỹ nên chưa được đào tạo bài bản về kinh doanh, bán hàng, chăm sóc khách hàng. Trong khi đó khách hàng của chúng ta cũng rất đặc biệt, không phải là người tiêu dùng mà là người được chỉ định hoặc định hướng tiêu dùng. Vì vậy việc bán hàng không phải bắt đầu từ chất lượng sản phẩm hay giá cả mà là sự tư vấn thuyết phục, thương lượng. Do vậy đội ngũ trình dược viên phải là người vừa có kiến thức về chuyên môn dược phẩm vừa có kiến thức và kỹ năng bán
hàng, ngoài ra họ còn phải có một hệ thống mối quan hệ rộng. Để có một đội ngũ trình dược viên có “chất” thì công ty phải đảm bảo chất lượng ngay từ đầu vào tức là quá trình tuyển dụng. Đồng thời phải đầu tư tài liệu cho các trình dược viên nâng cao kiến thức về sản phẩm mà mình định bán và đi học các khóa học “trình dược viên chuyên nghiệp” để nâng cao các kỹ năng bán hàng
Tổ chức các cuộc thi ngoài thi đua về doanh số bán hàng cần tổ chức thêm các cuộc thi sát hạch trình độ của đội ngũ trình dược viên công ty, có các phần thưởng cho những trình dược viên xuất sắc. Hoạt động này không những tác động đến sự học hỏi không ngừng của các trình dược viên mà còn cung cấp kết quả đánh giá để chọn lọc lại hệ thống trình dược viên.
Một điểm yếu nữa của hệ thống trình dược viên công ty đó là tỉ lệ cộng tác viên còn chiếm tỷ lệ rất nhiều. Họ là những người làm việc tự do không có sự giàng buộc gì cả với công ty nên mô hình chung áp lực công việc với họ là không thể.