3.2.1. Thực trạng công tác xây dựng hệ thống kênh phân phối thuốc tân dược tại công ty
Là một công ty chuyên về phân phối cho nên ngay từ khi thành lập ban lãnh đạo công ty CP SX và TM Song Sơn đã thấy được tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối đối với hoạt động kinh doanh của mình. Công ty đã chú ý phát triền hệ thống kênh phân phối và coi đó là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu.
Hiện nay việc tổ chức xây dựng kênh phân phối của công ty do trưởng bộ phận kinh doanh chịu trách nhiệm. Mô hình kênh phân phối mà công ty đang áp dụng đó là kênh phân phối hỗn hợp. Với việc tổ chức như vậy phần nào công ty đã tận dụng được hết ưu thế của mình và của các thành viên trung gian. Công ty đang cố gắng để rút ngắn phần trung gian trong kênh phân phối để nâng cao khả năng kiểm soát và thực hiện phân phối sản phẩm của công ty tốt hơn, khi đó công ty không quá phụ thuộc vào các trung gian mà vẫn nắm bắt được thông tin thị trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.
Dựa vào các căn cứ trên công ty CP SX và TM Song Sơn đã xây dựng hệ thống kênh phân phối hỗn hợp gồm cả kênh trực tiếp và gián tiếp để có thể đáp ứng được các yêu cầu đặt ra của hệ thống kênh phân phối thuốc tân dược của công ty
Sơ đồ 3.2: Hệ thống kênh phân phối công ty CP SX và TM Song Sơn (Nguồn Báo cáo hệ thống bán hàng - phòng kinh doanh) 3.2.1.1. Các căn cứ xây dựng hệ thống kênh phân phối
Một trong những căn cứ đầu tiên công ty xem xét đó là tham khảo hệ thống kênh phân phối truyền thống phân phối vào các bệnh viện. Thông tin tham khảo về các bệnh viện thường được bộ phận kinh doanh tổng hợp từ đội ngũ trình dược viên có kinh nghiệm của công ty hoặc từ các mối quan hệ của ban lãnh đạo công ty với các nhân viên khoa dược các bệnh viện.
Một căn cứ quan trọng khác đó là đặc điểm sản phẩm của công ty, đặc tính sản phẩm của công ty có tính chất quyết định khá quan trọng đến sử dụng kênh Các
kênh phân phối công ty CP SX &
TM Song Sơn
Công ty CP SX &
TM Song
Sơn
Bệnh nhân, người tiêu dùng Nhà
thuốc tư nhân 1 Quầy 307 Hapu
Nhà thuốc tư
nhân 2 Khoa dược BV
Nhà thuốc
bệnh viện Công ty
Dược phẩm Công
ty CP SX &
TM Song
Sơn Kênh trực tiếp
Kênh gián tiếp
phân phối nào. Đối với các thuốc tân dược kê đơn thì kênh phân phối chủ chốt quan trọng đó là qua các khoa dược bệnh viện, nhà thuốc bệnh viện hay qua các công ty kinh doanh dược phẩm khác. Đặc biệt đối với một số loại thuốc tân dược đặc trị thì kênh phân phối mà công ty nhắm đến là các bệnh viện chuyên khoa sử dụng loại thuốc đặc trị này như thuốc đặc trị về phổi thì kênh phân phối chủ yếu là các bệnh viện phổi, thuốc đặc trị về mắt thì phân phối chủ yếu vào các bệnh viện mắt hay thuốc đặc trị các bệnh về máu phân phối vào các bệnh viện huyết học… Ngoài ra đối với một số các sản phẩm yêu cầu có quy trình bảo quản nghiêm ngặt như một số thuốc đặc trị, kháng sinh cần bảo quản trong nhiệt độ thấp, chân không thì kênh phân phối cũng hướng đến các kênh mà có khả năng bảo quản được trong suốt quá trình phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng. Các sản phẩm thuốc thông thường không kê đơn thì hướng thiết kế kênh phân phối chủ yếu là các kênh phân phối trực tiếp hay các kênh ngắn để chi phí bán hàng là thấp nhất đảm bảo tính cạnh tranh.
Một sản phẩm thuốc mới nhập về thì việc thiết kế kênh phân phối dựa vào đặc điểm của sản phầm sau khi xác định số lượng trung gian phân phối thì các căn cứ để lựa chọn các trung gian có thể đáp ứng được đầy đủ các điều kiện về bảo quản, lưu thông, các yếu tố tài chính, độ chuyên nghiệp trong kênh tránh tình trạng hàng chưa hết hạn mà chất lượng giảm sút. Tuy vậy thực tế lượng hàng ở phía nhà phân phối kém chất lượng do bảo quản hàng năm thu về vẫn tồn tại mặc dù có tỷ trọng giảm
Bảng 3.5: Giá trị thuốc thu hồi theo năm Năm Giá trị thuốc thu hồi
(triệu đồng)
Doanh số (triệu đồng)
Tỷ lệ phần trăm trên doanh thu (%)
2010 74.064 24,688 0.30
2011 33.236 27,697 0.12
2012 83.200 32,000 0.26
(Báo cáo sản phẩm thu hồi - phòng kinh doanh) Mặc dù có sự đánh giá năng lực bảo quản của các thành viên kênh phân phối nhưng hàng năm lượng thuốc thu hồi do khâu bảo quản kém chất lượng chiếm khoảng 0.2-0.3% doanh thu tổng năm. Trong đó lượng thuốc thu hồi chủ yếu của kênh phân phối qua các nhà thuốc tư nhân và một số ít các công ty dược phẩm.
3.2.1.2. Xác định mục tiêu phân phối
Không ngoài mục tiêu chung của các hệ thống kênh phân phối là doanh thu và lợi nhuận, thị trường. Thuốc lại là mặt hàng đặc biệt nên ngoài các mục tiêu chung mà bất kỳ một kênh phân phối nào cũng hướng tới thì kênh phân phối của công ty còn hướng tới đảm bảo sự phân phối kịp thời, đúng lúc, đúng nơi cho người dân ở các nơi khi có nhu cầu họ đều có thể được đáp ứng tốt nhất. Do vậy xu hướng thiết kế kênh phân phối của công ty ngoài những kênh có yêu cầu đáp ứng về lợi nhuận công ty còn đang tìm kiếm và thiết kế các kênh mà đảm bảo lợi ích xã hội tốt nhất. Hiện tại công ty đang phát triển hệ thống kênh phân phối trực tiếp thuốc cho bệnh nhân không qua các trung gian giảm được chi phí bán hàng nên thuốc đến tay bệnh nhân với giá hợp lý nhất.
3.2.1.3. Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu
Khi có một sản phẩm mới phân phối thì việc xác định và lựa chọn hệ thống kênh phân phối tối ưu được phòng kinh doanh xác định từ các căn cứ đã phân tích ở trên ngoài ra để trở thành hệ thống kênh tối ưu nó còn phải đáp ứng các tiêu chí lựa chọn như tiêu chí về kinh tế, khả năng công ty kiểm soát kênh, sự linh hoạt của kênh…
Tiêu chí về kinh tế được đưa ra là phải tối ưu hóa tổng chi phí phân phối trong khi giữ các chi phí khác không đổi sau đây là mức giới hạn của một số chi phí phân phối chính để lựa chọn kênh phân phối tối ưu
Bảng 3.6: Mức chi phí và doanh thu đánh giá kênh
TT Loại chi phí phân phối Tỷ lệ chi phí trên doanh thu dự kiến(%)
1 Chi phí chiết khấu 15.00
2 Chi phí vận tải (giao
hàng) 2.30
3 Chi phí vốn 6.00
4 Chi phí lưu kho bảo quản 1.20
Tổng 24.50
(Báo cáo tiêu chuẩn lựa chọn kênh- phòng kinh doanh) Đối với loại kênh phân phối được xét là tối ưu khi mà tỷ lệ chi phí bán hàng của chúng không quá 25% doanh thu dự kiến. Bao gồm chi phí chiết khấu cho bệnh nhân, bác sĩ, khoa dược, nhà thuốc, các công ty dược phẩm khác không quá 15%.
Chi phí vận tải là 2.3%, chi phí vốn tức là chi phí được tính là chi phí thu hồi vốn
tính theo lãi suất ngân hàng 6%, chi phí bảo quản đối với các hàng hóa xuất nhiều lần 1.2%. Nói chung các chi phí phân phối không quá 25% thì bắt đầu được xét là kênh tối ưu. Nhưng chỉ tiêu xét sau chỉ tiêu về kinh tế là chỉ tiêu về khả năng kiểm soát của công ty đối với hoạt động của kênh đó.
3.2.1.4. Tuyển chọn thành viên kênh
Việc lựa chọn các thành viên kênh của công ty thông qua hai kênh chủ yếu là lựa chọn các thành viên trong nhóm các trung gian tìm đến công ty xin hợp tác và lựa chọn các thành viên trong các trung gian đã có sẵn trên thị trường.
Trong hoạt động hàng ngày các nhân viên kinh doanh của công ty thường tiếp xúc với các trung gian phân phối trên thị trường họ có thể giới thiệu về sản phẩm và chính sách của công ty cùng với đó là phát các tờ rơi về danh mục hàng hóa của công ty, bảng báo giá và các thông tin liên hệ. Các trung gian thấy mình có thể hợp tác với công ty họ sẽ tự tìm đến công ty. Nói chung các trung gian trên đều là các trung gian nhỏ hay mới không có vị thế tại một địa bàn, do đó các tiêu chuẩn để đánh giá và chấp nhận đơn giản hơn và chú trọng nhiều vào uy tín và tính hợp tác cùng đó là khả năng phát triển của trung gian này. Khi đó bộ phận kinh doanh phải điều tra xác định các thông tin về các trung gian này cũng trực tiếp qua các trình dược viên tại địa bàn hoạt động của các trung gian trên như năng lực kinh doanh, năng lực tài chính, những mặt hàng họ bán, khả năng quản lý, tính hợp tác và uy tín…Không có một mức chung nhất cho các tiêu chuẩn trên mà tùy thuộc vào các mặt hàng và địa bàn mà bộ phận kinh doanh phải đánh giá và so sánh với chi phí cơ hội đối với các thành viên khác.
Kênh tuyển chọn thứ hai là bộ phận kinh doanh xác định các trung gian của một khu vực đánh giá về các khả năng của các trung gian đó lựa chọn một vài trung gian có khả năng phân phối sản phẩm của công ty tốt nhất thì nhân viên bộ phận kinh doanh phải trực tiếp đi thuyết phục họ tham gia vào thành viên kênh phân phối của công ty.
Nói chung thì chất lượng thành viên kênh thứ hai là tốt hơn nhưng lại có sự khó khăn trong việc thuyết phục vì vậy mà đối với các thành viên kênh tuyển chọn
thứ hai này công ty phải đưa ra các chính sách hấp dẫn hơn.
3.2.2. Hoạt động hệ thống kênh phân phối thuốc tân dược của công ty 3.2.2.1.Hệ thống kênh phân phối trực tiếp
Sơ đồ 3.3: Hệ thống phân phối trực tiếp
(Nguồn Báo cáo hệ thống bán hàng - phòng kinh doanh)
Kênh phân phối qua quầy 307 Hapu
Hapulico là trung tâm phân phối dược phẩm và các thiết bị y tế (Hapu), nó thường được gọi một cách dân giã là “chợ thuốc”. Trước đây khi nói đến chợ thuốc ở miền bắc thì không ai là không biết đến chợ thuốc Ngọc Khánh và chợ thuốc 30- 31 Láng Hạ nhưng hiện nay Hapu đã dần dần thay thế hai trung tâm mua bán thuốc trên với cơ sở hạ tầng hiện đại, các quầy thuốc được quản lý theo quy định GDP tốt hơn. Tất cả các khách hàng cá nhân đơn lẻ nếu có nhu cầu mua thuốc đều tìm đến chợ thuốc bởi ở chợ thuốc thì hầu như có tất cả các mặt hàng liên quan đến y tế hoặc khi có nhu cầu muốn đặt hàng họ có thể liên hệ với các nhà phân phối lớn hoặc nhà sản xuất để cung cấp sản phẩm cho bạn. Công ty CP SX và Thương Mại Song Sơn cũng có gian hàng ở tầng 3 của trung tâm này mà công ty gọi nó là quầy 307 Hapu. Quầy 307 Hapu là nơi mà công ty trưng bày cũng như giới thiệu sản phẩm của mình bên cạnh đó cung cấp các mặt hàng cho khách hàng khi có nhu cầu.
Công ty CP SX &
TM Song Sơn
Quầy 307 Hapu Nhà thuốc tư
nhân 1
Người tiêu dùng cuối cùng (bệnh nhân)
Nhiệm vụ chính của quầy là khai thác các khách hàng mới cho công ty. Với sản phẩm được trưng bày một cách khoa học cùng với đội ngũ bán hàng dày dặn kinh nghiệm, trình độ chuyên môn, khả năng tư vấn cùng với thái độ phục vụ niềm nở là tôn chỉ bán hàng của quầy, nó là lý do thu hút sự chú ý của các khách vãng lai qua chợ để tìm kiếm hàng hóa cần mua.Các khách hàng của quầy bao gồm:
+ Bệnh nhân người trực tiếp sử dụng
+ Khách “vãng lai” các nhà thuốc tư nhân, các doanh nghiệp phân phối khác.
Phần lớn là các khách hàng ở tỉnh họ đi thăm quan vãng lai chợ và tìm mua những sản phẩm mà họ thấy thị trường có nhu cầu để kinh doanh.
+ Khách hàng sẵn có của công ty + Chính các quầy thuốc tại trung tâm
Một số bệnh nhân họ có thói quen ra chợ mua thuốc do vậy quầy 307 có thể giới thiệu và tư vấn cho họ mua thuốc có thể là theo tên thuốc họ cần mua theo chỉ định của bác sĩ hoặc là các thuốc có cùng hoạt chất công dụng. Nếu là mặt hàng OTC tức là hàng thị trường không có đơn của bác sĩ thì cần phải có sự cạnh tranh vì đối với mặt hàng này tất cả các quầy đều luôn sẵn có do vậy giá cả là một điều mà quầy đáng quan tâm. Phải có sự tham khảo giá cả giữa các quầy để đặt cho mình một mức giá hợp lý nhất cạnh tranh nhất. Việc khai thác được giá cả của các quầy khác không phải là chuyên đơn giản mà cần có sự khéo léo kinh nghiệm và mối quan hệ tốt của nhân viên bán hàng tại quầy. Đối với mặt hàng ETC hàng kê đơn thì đây gọi là hình thức hấng đơn rơi từ các bệnh viện hoặc là nhân viên quầy có thể tư vấn cho khách hàng dùng các thuốc có cùng hoạt chất theo đơn kê. Để có thể tư vấn được khách hàng dùng thuốc khác tên nhưng cùng hoạt chất không phải là vấn đề đơn giản vì trình độ hiểu biết của bệnh nhân và tâm lý chung phải dùng đúng những gì bác sĩ viết của người dân Việt Nam. Nhóm khách hàng này là nhóm khách hàng rất đông nhưng số lần mua không nhiều và không lâu dài. Đây lại là kênh mà bán hàng thu tiền luôn nên cho lượng vốn quay vòng tốt hơn.
Mục tiêu chính của quầy là tạo khách hàng mới nên nhóm khách hàng vãng lai là nhóm mà quầy nên chú ý đó là các quầy thuốc tư nhân và các doanh nghiệp
phân phối khác đặc biệt khách hàng là các đối tác ở các tỉnh về chợ để tham khảo mặt hàng. Đây là nhóm khách hàng sẽ lấy với số lượng lớn hơn và lâu dài hơn. Đối với một số khách hàng lớn thì quầy sẽ chuyển về công ty để thương lượng chính sách, giao hàng và quản lý trực tiếp.
Hai đối tượng khách hàng nữa mà quầy khai thác đó là khách hàng sẵn có tức là một số nhà thuốc tư nhân họ tiện hơn khi lấy hàng tại quầy do điều kiện về địa lý.
Một số các quầy khác của chợ khi có khách hàng hỏi thì họ sẽ mua trực tiếp tại quầy của mình và bán cho khách hàng đây là một cách làm ăn rất chộp giật ở chợ.
Tuy rằng số lượng xuất bán trường hợp này cũng rất là ít nhưng mà công ty cũng có sự thích nghi để khai thác triệt để.
Nói tóm lại nhiệm vụ của kênh phân phối quầy 307 Hapu là giới thiệu sản phẩm, tìm hiểu thị trường, tìm khách hàng mới và giao hàng trực tiếp cho khách hàng đến mua thuốc tại quầy.
Kênh phân phối qua các nhà thuốc tư nhân 1
Kênh phân phối qua các nhà thuốc tư nhân có thể hiểu như vậy thì phải gọi đây là kênh phân phối gián tiếp nhưng đối với Song Sơn thì có sự đặc biệt hơn do có mối quan hệ tốt với một số các nhà thuốc tại Hà Nội như hệ thống nhà thuốc Long Tâm, Nhà thuốc 45 Quốc Tử Giám, Nhà thuốc 589 Hoàng Hoa Thám … mà công ty sẽ ký gửi hàng ở các nhà thuốc sẽ trực tiếp bán cho bệnh nhân. Đây là kênh hấng đơn từ các bệnh viện vì có một số bệnh viện không thể thầu thuốc hay gửi thuốc vào các nhà thuốc khi có một số bác sĩ làm việc với công ty, kê đơn thuốc của công ty sẽ giới thiệu các cửa hàng thuốc cho bệnh nhân không mất thời gian tìm kiếm để có thể mua được thuốc. Doanh số của loại kênh này thường là thấp nhất mặt khác còn xảy ra nhiều vấn đề với hàng hóa ký gửi tại các nhà thuốc như sự quản lý về hạn sử dụng, về thông tin phản hồi từ khách hàng, về sự chiếm dụng vốn nếu công ty không có sự sát sao kiểm tra hàng hóa và thu tiền khi hàng đã được bán.
Tiêu biểu như lượng hàng kháng sinh phải thu hồi tại nhà thuốc Long Tâm đợt tháng 8/2012 lên đến 30 triệu đồng do hàng hết date chưa tiêu thụ hết. Ngược lại nếu quản lý tốt thì đây lại là một kênh mà mang lại tỉ lệ lợi nhuận khá tốt vì chi phí