CHƯƠNG 2: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
2.2.2.Quan hệ trong kênh phân phố
Để tổ chức và quản lý các kênh phân phối có hiệu quả, chúng ta cần hiểu các mối quan hệ, các hành vi của các thành viên kênh. Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các DN và các cá nhân độc lập. Thành viên cơ bản của kênh phân phối bao gồm:
* Người sản xuất * Người trung gian
* Người tiêu dùng cuối cùng
- Người sản xuất: Là người sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ cho nhu cầu của thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ. Một câu hỏi đặt ra là tại sao các nhà sản xuất ít trực tiếp phân phối sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng? Phần lớn các công ty sản xuất kể cả lớn lẫn nhỏ, đã không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho thị trường sử dụng cuối cùng. Họ thiếu cả quy mô cần thiết lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ tới tận tay người sử dụng cuối cùng. Các kinh nghiệm trong sản xuất của họ đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm trong quá trình phân phối . Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như người bán buôn, bán lẻ, chi nhánh trực thuộc công ty ...thì người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối.
- Người trung gian: là người phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng. Người trung gian bao gồm: người bán buôn và người bán lẻ. Các loại bán buôn gồm: Bán buôn hàng hoá, đại lý môi giới, bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng, các chi nhánh và đại diện bán hàng của người sản xuất. Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hoá cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hoá.
- Người tiêu dùng cuối cùng : Là người sử dụng sản phẩm của DN sản xuất - Giữa các thành viên của kênh phân phối trên thì có 2 mối quan hệ: Quan hệ hợp tác, quan hệ xung đột
- Quan hệ hợp tác
Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối hợp tác với nhau để cùng phát triển. Các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh hợp tác để cùng phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu nhập cho mỗi thành viên tham gia vào kênh. Trong hệ thống kênh mỗi thành viên tham gia đều xác định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công của hệ thống. Sự hợp tác trong kênh gồm cả chiều ngang và chiều dọc.
- Quan hệ xung đột
+ Xung đột dọc của kênh: nảy sinh khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh
Xung đột dọc giữa nhà sản xuất với những người bán sỉ khi:
* Người bán sỉ không hăng hái kích thích tiêu thụ chủng loại hàng hoá của nhà sản xuất mà chỉ hoạt động như những người tiếp nhận đơn đặt hàng
* Người bán sỉ không đảm bảo đáp ứng hàng dự trữ vì vậy không đáp ứng kịp thời đơn hàng của khách hàng.
* Người bán sỉ không cung cấp cho nhà sản xuất thông tin cập nhật về thị trường và tình hình cạnh tranh
* Người bán sỉ không giảm bớt chi phí của mình hoặc tính giá quá đắt cho dịch vụ của mình
Xung đột nhà sản xuất với người bán lẻ hàng tiêu dùng đóng gói
khuyến mại hơn
* Sự phát triển của những nhà bán lẻ lớn và sức mạnh tập trung của họ
* Xung đột giữa nhà sản xuất với người bán lẻ xảy ra trong thực thi một cách thống nhất các chính sách dịch vụ, giá cả, quảng cáo.
+ Xung đột ngang: mâu thuẫn giữa các thành viên ở cùng một cấp của kênh phân phối. Các trung gian thương mại ở cùng cấp do tính chất độc lập với nhau nên có thể thể hiện các chính sách quảng cáo và định giá trái ngược nhau thậm chí cạnh tranh lẫn nhau. Một số trung gian thương mại vì mục đích lợi nhuận đã cắt giảm tính năng, công dụng... sản phẩm cũng như thay đổi mẫu mã bao bì sản phẩm hoặc không thực hiện tốt dịch vụ hậu mãi đã làm ảnh hưởng đến uy tín nhãn hiệu sản phẩm chung của các trung gian thương mại cùng cấp khác.
+ Xung đột đa kênh: Tồn tại khi nhà sản xuất đã thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường.