CHƯƠNG 2: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
2.2.3. Các nội dung chủ yếu trong xây dựng hệ thống kênh phân phố
2.2.3.1. Phân tích các căn cứ
DN nên xác định hệ thống kênh phân phối nào? Chọn ai làm trung gian bán hàng? Ai là đại diện của DN? Để lựa chọn và ra quyết định cụ thể phải trên cơ sở phân tích các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật, quy mô kinh doanh của DN, quy mô, tính chất cạnh tranh và phạm vi thị trường…. Đồng thời phải nghiên cứu và cân nhắc lựa chọn người cụ thể làm đại diện hoặc trung gian cho mình. Các căn cứ thiết lập hệ thống kênh phân phối thường là:
a. Kết quả của các phân tích, đánh giá chung về thị trường. Những quy định của luật pháp có ảnh hưởng không nhỏ đến việc thiết kế hệ thống kênh phân phối. Như các quy định về hàng giả, hàng nhái và gian lận thương mại, các quy định về cạnh tranh lành mạnh, không chấp nhận cạnh tranh tạo ra độc quyền tác động trực tiếp đến sức cạnh tranh của DN.
b. Đặc điểm của sản phẩm tiêu thụ. Độ dài ngắn của kênh phân phối phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm. Sản phẩm nhanh hỏng, dễ ôi thiu, mất phẩm chất thì đòi hỏi kênh phân phối thường ngắn hơn, các sản phẩm có khối lượng lớn khó khăn trong vận chuyển thì đòi hỏi thiết kế kênh làm sao giảm tối đa chi phí vận
chuyển, các sản phẩm yêu cầu cần có sự chuyển giao công nghệ kỹ thuật cần đòi hỏi các đại diện bán hàng cũng phải có chuyên môn trong việc sử dụng sản phẩm.
c. Các điểm mạnh yếu của các trung gian phân phối. Người thiết kế kênh phải xem xét, phân tích kỹ càng để xác định khả năng nguồn lực, mặt mạnh mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện công việc phân phối. Trên cơ sở đó mà đánh giá khả năng tận dụng ưu điểm, hạn chế nhược điểm của từng trung gian của DN.
d. Đặc điểm doanh nghiệp. Quy mô của DN sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng tìm được các trung gian thích hợp. Nguồn lực của DN sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các trung gian thương mại nào. Dòng sản phẩm của DN cũng có ảnh hưởng tới kiểu kênh.
e. Đặc điểm của môi trường. Phân tích hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh dự đoán xu hướng phát triển hệ thống phân phối của đối thủ cạnh tranh và của toàn xã hội. Ngoài ra đặc điểm của nền kinh tế, khi kinh tế suy thoái thì xu hướng sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng.
2.2.3.2. Xác định mục tiêu
Mục tiêu của phân phối sản phẩm chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố như đặc điểm kinh doanh, sản phẩm, thị trường, khả năng tổ chức, năng lực tài chính…Hệ thống kênh phân phối có rất nhiều mục tiêu bao gồm: doanh thu, số lượng khách hàng, thị phần, lợi nhuận, sức cạnh tranh, mở rộng thị trường… Do vậy tùy vào tình hình thực tế của các DN mà xác định mục tiêu cốt lõi hiện tại của hệ thống kênh phân phối DN từ đó xác định mục tiêu của từng bộ phận kênh, phân bổ nguồn lực để có thể đạt được mục tiêu tối đa nhất.
2.2.3.3. Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối
Việc xác lập kênh bao gồm xác định chiều dài kênh và các kiểu trung gian sẽ sử dụng, xác định số lượng rung gian và các điều khoản, trách nhiệm tương hỗ của các thành viên kênh
Lựa chọn kiểu kênh phân phối theo chiều dài và loại trung gian tham gia kênh.
Nhà quản trị đề xuất lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay kênh phân phối gián tiếp. Nếu chọn kênh gián tiếp thì phải xác định mấy cấp trung gian thương mại
cần có, các tiêu chuẩn lựa chọn trung gian sao cho phù hợp với đặc điểm sản phẩm và đáp ứng được mục tiêu công ty
Số lượng trung gian
Quyết định số lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất. Trên từng khu vực thị trường cụ thể tùy vào phương thức phân phối mà lựa chọn
+ Phân phối rộng rãi: Càng nhiều trung gian càng tốt
+ Phân phối chọn lọc: Dùng một lượng hạn chế trung gian theo các tiêu chuẩn lựa chọn nhất định
+ Phân phối duy nhất: Dùng một trung gian duy nhất.
Ngoài ra số lượng trung gian phân phối còn phụ thuộc vào quy mô thị trường và các yếu tố chủ quan của DN.
Lựa chọn hình thức tổ chức kênh
Người quản lý phân tích các căn cứ để lựa chọn hình thức tổ chức kênh liên kết cho phù hợp.
Các điều khoản và trách nhiệm của các thành viên kênh
Nhà sản xuất phải xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên kênh phân phối. Những điểm chính phải xác định trong tổng thể quan hệ kinh doanh của kênh là về giá cả, điều kiện thanh toán, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ và các dịch vụ hỗ trợ của mỗi thành viên
Căn cứ vào việc xác định chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh và xác định các loại trung gian tham gia vào kênh ta có thể lựa chọn được các kênh có thể thay thế cho nhau.
- Về xác định chiều dài của kênh: đó có thể là kênh trực tiếp, kênh gián tiếp - Về xác định chiều rộng của kênh: DN có thể lựa chọn phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền.
- Việc xác định các loại trung gian căn cứ vào khách hàng cũng như phương thức và hiệu quả kinh doanh của họ.
Các tiêu chuẩn đánh giá bao gồm:
+ Tiêu chuẩn kinh tế: Tối thiểu hóa chi phí như vận tải, lưu kho, thuế, bảo hiểm, bảo quản, đóng gói, chi phí cơ hội…
+ Tiêu chuẩn kiểm soát kênh: giá bán, hoạt động xúc tiến…
+ Tiêu chuẩn thích nghi: Độ linh hoạt của kênh trong việc đáp ứng được những thay đổi của môi trường
+ Tiêu chuẩn về khả năng bao quát thị trường: Sự thay đổi của đặc tính sản phẩm, điều kiện môi trường, nhu cầu và ky vọng khách hàng… đòi hỏi cường độ bao phủ thị trường cũng thay đổi.
Căn cứ vào việc xác lập các kênh phân phối có thể thay thế, lựa chọn được kênh tối ưu tốt nhất. Một kênh tốt phải thoả mãn các yêu cầu sau:
Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh
Mức độ bao phủ thị trường của kênh phân phối biến thiên từ phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc tới phân phối độc quyền.
Mức độ điều khiển kênh mong muốn Đảm bảo tổng chi phí phân phối thấp nhất
- Đảm bảo sự linh hoạt của kênh hợp lý trong điều kiện thay đổi của thị trường - Mức độ điều khiển tỷ lệ tính trực tiếp của kênh, nếu sử dụng kênh trực tiếp nhà sản xuất có khả năng điều khiển toàn bộ hoạt động phân phối. Khi sử dụng kênh gián tiếp, nhà sản xuất ít có khả năng điều khiển kênh.
2.2.3.5. Tuyển chọn thành viên kênh
Giống như việc lựa chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh cạnh tranh và hoạt động tốt để có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả. Lựa chọn thành viên kênh là công việc cuối cùng của thiết kế kênh, việc lựa chọn sẽ ảnh hướng lớn đến sự tồn tại và hoạt động hiệu quả của toàn kênh. Do vậy việc lựa chọn thành viên kênh nên được thực hiện thường xuyên và cần thiết. Mức độ tuyển chọn thành viên kênh khác nhau tùy theo chiến lược phân phối doanh nghiệp theo đuổi.
Các bước tuyển chọn thành viên kênh bao gồm:
Bước 1: tìm kiếm thành viên kênh tiềm năng.
Các thành viên trong kênh được doanh nghiệp xác lập từ nhiều nguồn, bao gồm.
• Từ các lực lượng bán hàng của DN theo khu vực.
• Từ các thành viên phân phối có sẵn.
• Từ khách hàng.
• Từ hoạt động thương mại.
• Từ quảng cáo.
• Từ hội nghị thương mại.
Bước 2: xác định tiêu chuẩn lựa chọn.
Các thành viên cần phải được đánh giá theo tiêu chuẩn nhất định, nhằm chọn được thành viên phù hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp. Một số tiêu chuẩn cần quan tâm như.
• Khả năng tài chính, tín dụng.
• Dòng sản phẩm .
• Khả năng bán hàng.
• Sự thành công của Thành viên.
• Độ tin cậy, tên tuổi.
• Thị trường, thị phần.
• Khả năng quản lý.
• Quy mô.
• Quan điểm, thái độ.
Bước 3: thuyết phục các thành viên tiềm năng trở thành thành viên chính thức của kênh.
Cách nhà phân phối trung gian có quyền lựa chọn nhà sx cho riêng mình, do đó, các DN cần phải thuyết phục để họ chấp nhận trở thành 1 thành viên trong kênh thông qua các hỗ trợ, ưu điểm về sản phẩm. Thông thường, các trung gian phân phối thường quan tâm đến những yếu tố sau của doanh nghiệp.
• Dòng sản phẩm: sản phẩm của DN càng bán chạy, trung gian sẽ dễ dàng hợp tác.
• Các chương trình khuyến mãi, xúc tiến bán hàng.
• Các hỗ trợ của doanh nghiệp.
• Chính sách hợp lý, công bằng.
2.2.3.6. Xác lập các dòng chảy trong kênh, hoàn thiện các quan hệ và đưa kênh vào hoạt động
Sau khi tuyển chọn được các thành viên thì DN cần phải xác lập lại các dòng chảy trong kênh như dòng chảy sản phẩm, dòng thông tin, dòng tài chính… để xác định được nghĩa vụ và trách nhiệm, quyền hạn của các thành viên trong kênh. Đồng thời DN hoàn thiện các quan hệ và đưa kênh vào hoạt động.