Hệ thống kênh phân phối qua thầu vào khoa dược các bệnh viện
Kênh phân phối thầu vào khoa dược các bệnh viện là kênh phân phối chủ chốt mang lại doanh thu cho công ty. Phân phối thuốc vào khoa dược thì số lượng cũng như giá cả được xác định trước và tương đối ổn định. Hàng năm mùa thầu thuốc vào khoa dược các bệnh viện thường vào tầm tháng 9 cho đến tháng 11, khi đó các bệnh viện sẽ có thông báo mở thầu và bán hồ sơ thầu. Các trình dược viên của công ty sẽ báo về đề nghị đi mua hồ sơ thầu. Nhân viên phòng kinh doanh phụ trách mảng hồ sơ thầu sẽ đi lên bệnh viện để xem các gói thầu, gói nào có hoạt chất như thuốc của công ty bán hoặc nằm trong kế hoạch đẩy hàng của công ty thì công ty sẽ mua. Sau khi mua hồ sơ thầu phòng kinh doanh bắt đầu vào công cuộc chuẩn bị hồ sơ thầu mà các bộ hồ sơ yêu cầu kết hợp cùng với kế toán phần chứng minh năng lực tài chính. Sau hoàn tất thủ tục phòng kinh doanh có một buổi họp với giám
Công ty CP SX & TM Song Sơn Nhà thuốc bệnh viện Khoa dược BV Công ty phân phối
dược khác Nhà thuốc tư nhân 2
đốc bàn luận về giá bỏ thầu cho hợp lý. Khi xác định được giá dự thầu thì công ty xác định được số tiền phải bảo lãnh thầu, công ty có thể nộp bảo lãnh thầu bằng tiền mặt hoặc bằng chuyển khoản, nhưng vấn đề nộp tiền mặt thì đơn giản nhưng lại khó kiểm soát và quản lý nên công ty thường kết hợp với các ngân hàng ký bảo lãnh dự thầu và ngân hàng có trách nhiệm chuyển tiền bảo lãnh thầu cho các bệnh viện. Việc bảo lãnh thầu qua ngân hàng rất thuận tiện vì chúng ta có thể sử dụng hạn mức tín dụng của mình để mượn tiền ngân hàng chuyển vào tài khoản bệnh viện nhưng nếu mà công ty không trúng thầu thì ngân hàng sẽ cắt lại số tiền bảo lãnh thầu đó nếu trình giấy không trúng thầu.
Tuy nhiên trong môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt thì cơ hội trúng thầu vào các bệnh viện cũng vô cùng gian nan. Chính vì vậy mà để có khả năng có thể trúng thầu cũng là một ẩn số đối với các nhà lãnh đạo công ty. Nhà lãnh đạo công ty cần phải huy động mọi nguồn lực như tài chính, mối quan hệ kết hợp với bộ hồ sơ thầu hoàn hảo để được trúng thầu. Khi đã trúng thầu chưa hẳn đã là xong mà cần có bác sĩ kê đơn. Đội ngũ trình dược viên của công ty phải tìm hiểu và làm việc với bác sĩ trước và trong quá trình làm thầu. Đây cũng là bước vô cùng quan trọng của kênh này vì nếu không có bác sĩ kê thì hầu như trúng thầu cũng chưa thể đưa thuốc đến tay người tiêu dùng. Tiêu biểu như năm 2011 công ty cũng có thầu mặt hàng sovigin- thuốc bổ não, điều trị đau đầu trên bênh viện 108 nhưng do bác sĩ nghỉ không kê đơn công ty không tìm được bác sĩ thay thế nên vẫn phải chấp nhận dừng phân phối hàng vào viện, gây nên thiệt hại khá lớn đối với lô hàng nhập về. Kênh phân phối vào viện phải có sự kết hợp giữa trúng thầu và bác sĩ kê đơn, nếu thiếu một trong hai yếu tố này thì kênh không hoạt động được. Nhưng khi đã vào guồng hoạt động thì việc quản lý hoạt động của kênh này trở nên đơn giản hơn rất nhiều vì phần lớn quản lý kênh chỉ còn là quản lý mức độ tiêu thụ và quản lý công nợ.
Hệ thống kênh phân phối qua các nhà thuốc bệnh viện
Việc để thầu được thuốc vào các bệnh viện không phải là đơn giản, chính vì vậy mà không phải viện nào công ty cũng có khả năng trúng thầu vào khoa dược. Có rất nhiều bệnh viện mà công ty không đáp ứng đủ yêu cầu về năng lực hay
không có mối quan hệ nên mặc dù có bác sĩ kê đơn, hoạt chất đấu thầu nhưng công ty vẫn bị trượt thầu. Do vậy công ty phải gửi thuốc vào nhà thuốc bệnh viện. Để gửi được thuốc vào các nhà thuốc thì giám đốc kinh doanh phải đi làm việc với trưởng khoa dược của các bệnh viện xin gửi thuốc vào nhà thuốc đồng thời thỏa thuận luôn mức chiết khấu cho khoa dược. Sau đó các trình dược viên đi làm việc và thỏa thuận với các nhà thuốc các điều kiện gửi hàng. Việc để được các nhà thuốc chấp nhận cho gửi thuốc cũng không phải là chuyện dễ dàng mà cũng cần có sự khéo léo của các trình dược viên, đội ngũ kinh doanh phải tạo được mối quan hệ cũng như đưa ra một mức chiết khấu hợp lý và hấp dẫn. Sau khi gửi được thuốc rồi các trình dược viên cũng phải đồng thời làm việc với bác sĩ và bắt đầu gửi thuốc. Các bệnh nhân sẽ được các bác sĩ kê đơn xuống các nhà thuốc mua với mức giá mà nhà thuốc bán cho bệnh nhân thường sẽ cao hơn mức giá mà công ty bán cho họ từ 5-10%. Các nhà thuốc sẽ trực tiếp bán hàng cho các bệnh nhân theo đơn của bác sĩ. Thường thì các nhà thuốc sẽ xác định một thời điểm cố định của tháng chốt số lượng hàng dự trữ và gọi về công ty. Các trình dược viên công ty phải thường xuyên sát xao quan sát lượng thuốc tồn của công ty trong quầy không để xảy ra tình trạng bệnh nhân xuống mua thuốc mà không có hàng. Các trình dược viên thường phải xin một mức dự trù lượng hàng giao, vì không gian các quầy thuốc bệnh viện có hạn nên họ thường chỉ dự trữ ít một và thường để xảy ra tình trạng hết hàng hoặc gọi giao hàng gấp. Nếu có mối quan hệ tốt các trình dược viên sẽ xin được mức dự trù nhiều hơn để tránh các trường hợp lượng bán tăng bất thường nhà thuốc không đáp ứng được. Đây là kênh phân phối tương đối ổn định nhưng ở kênh phân phối này công ty phải chịu khá nhiều sức ép từ các nhà thuốc với các thủ tục từ trên khoa dược yêu cầu đến sức ép khi có hàng trả lại, tức là khi bệnh nhân mua thuốc uống bị dị ứng, nhà thuốc họ sẽ điện yêu cầu công ty phải mua lại với giá mà họ bán ra.Tuy số lượng hàng trả lại ít nhưng không thể bán đi được nữa vì bệnh nhân trả lại hàng mà họ đã dùng. Từ điều này ta cũng thấy được rằng sức ép của nhà thuốc đối với công ty là rất lớn nên khả năng thỏa thuận của công ty bị giới hạn rất nhiều. Mặt khác công ty không thể làm chủ được giá bán ra cho bệnh nhân mà do nhà thuốc xác định công ty
không có khả năng can thiệp.
Hệ thống kênh phân phối qua các nhà thuốc tư nhân 2
Vẫn kênh phân phối thuốc qua các nhà thuốc tư nhân nhưng đây lại là kênh phân phối gián tiếp vì khi các nhà thuốc có nhu cầu họ sẽ gọi điện trực tiếp về công ty, về quầy 307 Hapu hoặc báo cho trình dược viên để báo lại cho công ty. Công ty sẽ đến giao hàng cho các nhà thuốc với giá cả bằng giá cả bán ở ngoài chợ, ngoài quầy, thường thì công ty sẽ chiết khấu thanh toán trực tiếp cho các nhà thuốc 5% giá trị đơn hàng. Nếu năng lực tiêu thụ của các nhà thuốc tốt lấy số lượng ổn định và đều thì có thể thỏa thuận với công ty hình thức thanh toán gối mã hoặc thanh toán theo tháng hoặc tỷ lệ chiết khấu cao hơn khoảng 7-10%. Ngoài ra còn một số nhà thuốc gần các cổng viện cũng hấng đơn rơi từ viện nên có thể giá thuốc được xác định bằng giá thuốc trong khoa dược hoặc các nhà thuốc bệnh viện. Ở các nhà thuốc này không những phải chi chiết khấu cho nhà thuốc mà còn phải chi cả chiết khấu cho bác sĩ trong viện vì họ cũng trực tiếp kê đơn ra các nhà thuốc tư nhân này. Phân phối qua các nhà thuốc tư nhân không hiệu quả cho lắm vì nếu là hấng đơn rơi từ viện thì lượng hàng bán được không nhiều còn nếu là đơn chỉ định của bác sĩ thì chi phí để tiêu thụ hàng cũng bằng với chi phí trong viện mà số lượng hàng bán được thì không ổn định và ít. Nhưng để quét hết được thị trường và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mọi lúc mọi nơi công ty vẫn nên duy trì kênh này nhưng không coi nó là kênh chiến lược.
Hệ thống kênh phân phối qua các công ty kinh doanh dược phẩm khác
Do các mối quan hệ có hạn nên không thể bệnh viện nào nhà thuốc nào, nào công ty cũng có thể gửi hàng vào được đặc biệt là các tuyến tỉnh. Chính vì vậy công ty sẽ nhờ trung gian là các công ty dược khác có thể có khả năng khai thác và quản lý tốt các khách hàng ở tuyến tỉnh. Khi đó các công ty dược này sẽ đến thương lượng về mức giá mà công ty thu về và các điều khoản cam kết về thị trường, mặt hàng và giá cả. Đây có thể nói là kênh phân phối dài nhất trong các kênh phân phối của công ty bởi vì mỗi công ty dược phẩm này cũng có khả năng phân phối vào các thị trường tương tự như Song Sơn. Đối với loại hình phân phối này công ty có thể
bán cắt lô tức là khi có một lô thuốc nhập về mà có một công ty nào có khả năng phân phối thì Song Sơn bán toàn bộ lô hàng đó cho công ty này với giá cả bán buôn. Công ty chỉ nhận một phần lợi nhuận nhỏ nhưng đổi lại công ty không phải quản lý dòng chảy của mặt hàng này trong kênh phân phối mà ủy quyền hoàn toàn cho bên nhận phân phối. Sau đó công ty có thể có vốn lưu động để quay vòng trở lại để nhập các mặt hàng khác. Hoặc cũng có những doanh nghiệp họ mạnh đầu ra tức là họ có mối tiêu thụ một loại thuốc nào đó nhưng họ lại không có khả năng nhập về khi đó Song Sơn cũng có thể đứng ra nhập và bán cho họ.
Trường hợp chuyển hàng bán ít một thì khi đó các công ty dược này có thể thanh toán bằng hình thức gối mã hoặc thanh toán theo tháng. Điều quan trọng nhất của loại hình kênh phân phối này là việc quản lý địa bàn vì giá cả mà Song Sơn bán ra là giá bán buôn nên hàng rất dễ lộn về các địa bàn mà Song Sơn đang phân phối và bán với giá bán lẻ. Do vậy việc xác định và quản lý địa bàn đối với các trung gian phân phối này là rất quan trọng đối với Song Sơn.
3.3.3. Quản trị hệ thống kênh phân phối
3.3.3.1. Đánh giá và tăng cường hệ thống kênh phân phối
a. Góc độ kinh tế
Hai hệ thống phân phối trực tiếp và gián tiếp cũng hoạt động song hành. Tuy nhiên hệ thống kênh phân phối gián tiếp vẫn là chủ yếu nó chiếm đến gần 80% doanh số bán hàng nhưng hệ thống kênh phân phối trực tiếp vẫn hoạt động và đang dần được công ty phát triển rộng hơn
Bảng 3.7:Doanh thu chi phí kênh gián tiếp năm 2012
Đơn vị: đồng
Trung gian phân phối chỉ tiêu
Khoa dược Nhà thuốc bệnh viện doanh dược khácCông ty kinh Nhà thuốc tư nhân 2
Doanh thu 9,920,138,667 6,816,095,278 10,880,152,087 1,120,015,656
Chi phí bán hàng(CPBH) 3,351,461,254 2,014,262,067 2,266,806,521 195,184,533
Lợi nhuận 131,342,636 77,021,877 213,250,981 31,450,040
CPBH/DT(%) 33.784 29.552 20.834 14.552
LN/ DT(%) 1.324 1.130 1.960 2.340
(Báo cáo đánh giá kênh phân phối năm 2012- phòng kinh doanh) Doanh thu, chi phí bán hàng, lợi nhuận của kênh gián tiếp năm 2012. Chi phí bán hàng bao gồm các chi phí để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, chi phí nổi bật trong chi phí bán hàng của các kênh phân phối này phải kể đến là chi phí chiết khấu cho bác sĩ, chi phí thuyết phục làm thành viên kênh, chi phí chiết khấu nhà thuốc, khoa dược…. chiếm một phần khá lớn của doanh thu như ở kênh phân phối vào khoa dược chi phí bán hàng chiếm 33%, cao nhất là chi phí bán hàng vào nhà thuốc bệnh viện chiếm đến 35% doanh thu, các công ty dược chiếm 24.80%, chiếm tỷ lệ ít nhất là vào các nhà thuốc tư nhân chiếm 13.25% , tuy nhiên tỷ lệ doanh thu của nhà thuốc tư nhân trên tổng doanh thu chỉ chiếm 6% .
Biểu đồ 3.4: Doanh thu, chi phí, lợi nhuận kênh gián tiếp
Nhưng nhìn chung tỷ lệ doanh thu phân phối qua ba trung gian là khoa dược và nhà thuốc bệnh viện và công ty dược phẩm khác vẫn là ba kênh chủ đạo của công ty. Tuy nhiên chi phí bán hàng ở khoa dược lớn hơn chi phí bán hàng qua các công ty dược phẩm do đó kéo theo tỷ lệ lợi nhuận thu về cũng thấp hơn. Các nhà thuốc tư nhân có chi phí bán hàng của nó không cao do không có chi phí bác sĩ tuy nhiên doanh số lại rất thấp do đây chỉ là kênh hấng đơn rơi từ trong viện ra.
Đối với kênh phân phối trực tiếp thì chi phí bán hàng thấp hơn nó chỉ bao gồm các chi phí cho việc xúc tiến bán hàng và chi phí thuê địa điểm bán…
Bảng 3.7: Doanh thu chi phí kênh trực tiếp
Đơn vị: đồng Năm Chỉ tiêu 2008 2009 2010 2011 2012 Doanh thu 800,703,323 2,153,599,481 2,962,574,690 3,766,899,677 3,264,045,626 CPBH 92,641,374 227,635,465 253,892,651 271,706,474 206,940,493 CPBH/DT(% ) 11.57 10.57 8.57 7.21 6.34
Xu hướng chi phí bán hàng so với doanh thu đối với kênh trực tiếp là giảm từ 11.57% năm 2008 xuống chỉ còn 6.34% năm 2012. Điều này cũng cho thấy doanh thu từ kênh phân phối trực tiếp cho bệnh nhân đã tăng lên do chi phí bán hàng cho kênh phân phối này còn thấp hơn chi phí bánh hàng trên quầy 307 Hapu hay cả ký gửi trực tiếp tại các nhà thuốc tư nhân
Doanh số cả kênh phân phối trực tiếp có sự tăng trưởng trông thấy từ năm 2009 chỉ là 800,703,323 đồng nhưng đến năm 2012 nó đã tăng lên 3,264,045,626 đồng tăng gấp 4,08 lần trong 5 năm. Tuy nhiên doanh thu kênh trực tiếp còn khá khiêm tốn chỉ bằng 13.36% tổng doanh thu năm 2011 và 15.25% năm 2012 doanh thu của công ty
Biểu đồ 3.5 Cơ cấu doanh thu theo kênh
Tuy nhiên vì một số lợi ích về quản lý và lợi ích về xã hội thì kênh phân phối trực tiếp vẫn được công ty rất quan tâm và đầu tư phát triển.
b. Khả năng kiểm soát
Ngoài doanh thu và chi phí các kênh phải đánh giá về khả năng kiểm soát các kênh của công ty. Đối với kênh phân phối trực tiếp độ dài kênh ngắn chủ yếu là từ công ty qua lực lượng bán hàng doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng cuối cùng nên việc kiểm soát kênh đơn giản hơn nó là sự kiểm soát nội bộ của công ty. Tuy nhiên đối với kênh phân phối gián tiếp việc kiểm soát kênh lại khó khăn hơn vì các trung gian đều là những thành viên bên ngoài công ty. Việc kiểm soát giá bán và hàng hóa theo địa bàn tại khu vực là tương đối phức tạp và khó khăn. Khoa dược bệnh viện và nhà thuốc bệnh viện ít xảy ra các hiện tượng trôi hàng tuy nhiên vấn đề kiểm soát giá ở kênh này là rất khó khăn, hầu như công ty không có khả năng chi phối đến giá cả mà họ sẽ tự xác định giá hàng bán ra. Còn đối với các doanh nghiệp dược phẩm khác thì vấn đề giá cả và địa bàn hàng hóa lại là vấn đề vô cùng phức tạp trong việc kiểm soát và quản lý. Sau đây là tổng hợp các vụ hàng vượt địa bàn quản lý mà các trung gian cam kết kinh doanh
Bảng 3.8: Tổng kết số vụ vi phạm địa bàn đăng ký phân phối
Đơn vị: vụ vi phạm
Năm Khoa dược NT bệnh viên Công ty dược phẩm
2010 4 6 15
2011 2 4 13
2012 2 3 9
(Báo cáo địa bàn thị trường- Phòng kinh doanh)
Do các mức chiết khấu hàng hóa tại các địa bàn khác nhau nên có sự chênh