CHƯƠNG 2: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
2.2. Các nội dung chủ yếu trong xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
2.2.1. Các loại kênh phân phối
Có rất nhiều cách để xác định các loại kênh phân phối theo các tiêu thức khác nhau. Nhưng thường chia kênh phân phối thành hai hệ thống chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp
Sơ đồ 2.1. Hệ thống kênh phân phối
Nguồn: Giáo trình quản trị kinh doanh
Kênh phân phối trực tiếp nếu người sản xuất trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng. Trong dạng kênh này DN không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của DN( kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận người sử dụng hàng hoá.
Các kênh phân phối
Trực tiếp
Người SX
Gián tiếp
Người SX Người SX Người SX
Người SX Người SX
Đại diện thương mại
Thương mại bán buôn
Thương mại bán buôn
Thương mại bán lẻ Thương mại
bán buôn
Thương mại bán lẻ
Thương mại bán lẻ Thương
mại bán lẻ Đại lý
Người tiêu dùng
Các sản phẩm bán cho các doanh nghiệp kinh doanh thường là qua kênh trực tiếp. Do các khách hàng công nghiệp thường có quy mô mua lớn và quá trình mua công nghiệp hướng cụ thể và nhìn chung liên quan đến chất lượng tổng thể. Với cách phân phối này thì giá cả đến tay người tiêu dùng sẽ được rẻ hơn so với các kênh phân phối khác chẳng hạn như kênh gián tiếp. DN bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thì giá cả người tiêu dùng nhận được sẽ rẻ hơn nhưng có nhược điểm là số lần tiếp xúc với khách hàng tăng làm tăng lên các mối quan hệ, dẫn đến sự cồng kềnh vì vậy mà không thể phân phối tất cả sản phẩm cho nhu cầu của toàn xã hội. Sau đây sẽ là ưu nhược điểm của kênh phân phối trực tiếp
Ưu điểm:
* Không làm tăng nhiều chi phí trung gian trong bán hàng
* Doanh nghiệp có thể thông qua tiếp xúc trực tiếp hoặc gần với khách hàng để hiểu rừ nhu cầu của họ và đỏp ứng tốt nhu cầu của họ
* Doanh nghiệp có thể kiểm soát tốt hơn quá trình bán hàng, kiểm soát và điều chỉnh tốt hơn mục tiêu và công cụ marketing của mình
Nhược điểm:
* Đòi hỏi doanh nghiệp phải có lực lượng bán hàng cơ hữu là rất mạnh
* Bộ phận bán hàng của DN rất lớn, chi phí cho bộ phận này cao và DN không có khả năng chuyên môn hoá
* Sự kém hiệu quả trong phân phối của kênh trực tiếp khi khách hàng được xác định rộng và phân tán.
Kênh phân phối gián tiếp nếu người sản xuất không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng, giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng là các trung gian khác nhau. Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của DN là nhà buôn hoặc bán lẻ. DN không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá. Các trung gian này phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng bằng việc tự chấp nhận rủi ro, làm chủ tồn kho dự trữ cũng như công viêc kinh doanh của mình.Với kênh phân phối này chi phí để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng sẽ cao hơn so với kênh
trực tiếp nhưng có ưu điểm là thông qua các trung gian thì sản phẩm của DN sẽ được đưa đến nhiều người tiêu dùng hơn và ở nhiều nơi hơn.
Ưu điểm:
* Khắc phục được hạn chế của kênh phân phối trực tiếp là việc sử dụng nhiều người mua trung gian giúp tận dụng được ưu điểm vốn có của họ
* Giúp DN kéo dài tầm với của mình với các khách hàng ở các khu vực thị trường xa
Nhược điểm:
* Chi phí cho trung gian trong việc bán hàng sẽ lớn
* Doanh nghiệp khó kiểm soát được giá bán cũng như quá trình bán hàng của các trung gian.
2.2.2. Quan hệ trong kênh phân phối
Để tổ chức và quản lý các kênh phân phối có hiệu quả, chúng ta cần hiểu các mối quan hệ, các hành vi của các thành viên kênh. Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các DN và các cá nhân độc lập. Thành viên cơ bản của kênh phân phối bao gồm:
* Người sản xuất
* Người trung gian
* Người tiêu dùng cuối cùng
- Người sản xuất: Là người sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ cho nhu cầu của thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ. Một câu hỏi đặt ra là tại sao các nhà sản xuất ít trực tiếp phân phối sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng? Phần lớn các công ty sản xuất kể cả lớn lẫn nhỏ, đã không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho thị trường sử dụng cuối cùng. Họ thiếu cả quy mô cần thiết lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ tới tận tay người sử dụng cuối cùng. Các kinh nghiệm trong sản xuất của họ đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm trong quá trình phân phối . Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như người bán buôn, bán lẻ, chi nhánh trực thuộc công ty ...thì người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối.
- Người trung gian: là người phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng. Người trung gian bao gồm: người bán buôn và người bán lẻ. Các loại bán buôn gồm: Bán buôn hàng hoá, đại lý môi giới, bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng, các chi nhánh và đại diện bán hàng của người sản xuất. Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hoá cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hoá.
- Người tiêu dùng cuối cùng : Là người sử dụng sản phẩm của DN sản xuất - Giữa các thành viên của kênh phân phối trên thì có 2 mối quan hệ: Quan hệ hợp tác, quan hệ xung đột
- Quan hệ hợp tác
Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối hợp tác với nhau để cùng phát triển. Các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh hợp tác để cùng phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu nhập cho mỗi thành viên tham gia vào kênh. Trong hệ thống kênh mỗi thành viên tham gia đều xác định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công của hệ thống. Sự hợp tác trong kênh gồm cả chiều ngang và chiều dọc.
- Quan hệ xung đột
+ Xung đột dọc của kênh: nảy sinh khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh
Xung đột dọc giữa nhà sản xuất với những người bán sỉ khi:
* Người bán sỉ không hăng hái kích thích tiêu thụ chủng loại hàng hoá của nhà sản xuất mà chỉ hoạt động như những người tiếp nhận đơn đặt hàng
* Người bán sỉ không đảm bảo đáp ứng hàng dự trữ vì vậy không đáp ứng kịp thời đơn hàng của khách hàng.
* Người bán sỉ không cung cấp cho nhà sản xuất thông tin cập nhật về thị trường và tình hình cạnh tranh
* Người bán sỉ không giảm bớt chi phí của mình hoặc tính giá quá đắt cho dịch vụ của mình
Xung đột nhà sản xuất với người bán lẻ hàng tiêu dùng đóng gói
* Nhà bán lẻ mua khối lượng lớn, mua tập trung đòi nhà sản xuất nhiều tiền
khuyến mại hơn
* Sự phát triển của những nhà bán lẻ lớn và sức mạnh tập trung của họ
* Xung đột giữa nhà sản xuất với người bán lẻ xảy ra trong thực thi một cách thống nhất các chính sách dịch vụ, giá cả, quảng cáo.
+ Xung đột ngang: mâu thuẫn giữa các thành viên ở cùng một cấp của kênh phân phối. Các trung gian thương mại ở cùng cấp do tính chất độc lập với nhau nên có thể thể hiện các chính sách quảng cáo và định giá trái ngược nhau thậm chí cạnh tranh lẫn nhau. Một số trung gian thương mại vì mục đích lợi nhuận đã cắt giảm tính năng, công dụng... sản phẩm cũng như thay đổi mẫu mã bao bì sản phẩm hoặc không thực hiện tốt dịch vụ hậu mãi đã làm ảnh hưởng đến uy tín nhãn hiệu sản phẩm chung của các trung gian thương mại cùng cấp khác.
+ Xung đột đa kênh: Tồn tại khi nhà sản xuất đã thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường.
2.2.3. Các nội dung chủ yếu trong xây dựng hệ thống kênh phân phối 2.2.3.1. Phân tích các căn cứ
DN nên xác định hệ thống kênh phân phối nào? Chọn ai làm trung gian bán hàng? Ai là đại diện của DN? Để lựa chọn và ra quyết định cụ thể phải trên cơ sở phân tích các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật, quy mô kinh doanh của DN, quy mô, tính chất cạnh tranh và phạm vi thị trường…. Đồng thời phải nghiên cứu và cân nhắc lựa chọn người cụ thể làm đại diện hoặc trung gian cho mình. Các căn cứ thiết lập hệ thống kênh phân phối thường là:
a. Kết quả của các phân tích, đánh giá chung về thị trường. Những quy định của luật pháp có ảnh hưởng không nhỏ đến việc thiết kế hệ thống kênh phân phối.
Như các quy định về hàng giả, hàng nhái và gian lận thương mại, các quy định về cạnh tranh lành mạnh, không chấp nhận cạnh tranh tạo ra độc quyền tác động trực tiếp đến sức cạnh tranh của DN.
b. Đặc điểm của sản phẩm tiêu thụ. Độ dài ngắn của kênh phân phối phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm. Sản phẩm nhanh hỏng, dễ ôi thiu, mất phẩm chất thì đòi hỏi kênh phân phối thường ngắn hơn, các sản phẩm có khối lượng lớn khó khăn trong vận chuyển thì đòi hỏi thiết kế kênh làm sao giảm tối đa chi phí vận
chuyển, các sản phẩm yêu cầu cần có sự chuyển giao công nghệ kỹ thuật cần đòi hỏi các đại diện bán hàng cũng phải có chuyên môn trong việc sử dụng sản phẩm.
c. Các điểm mạnh yếu của các trung gian phân phối. Người thiết kế kênh phải xem xét, phân tích kỹ càng để xác định khả năng nguồn lực, mặt mạnh mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện công việc phân phối. Trên cơ sở đó mà đánh giá khả năng tận dụng ưu điểm, hạn chế nhược điểm của từng trung gian của DN.
d. Đặc điểm doanh nghiệp. Quy mô của DN sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng tìm được các trung gian thích hợp. Nguồn lực của DN sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các trung gian thương mại nào. Dòng sản phẩm của DN cũng có ảnh hưởng tới kiểu kênh.
e. Đặc điểm của môi trường. Phân tích hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh dự đoán xu hướng phát triển hệ thống phân phối của đối thủ cạnh tranh và của toàn xã hội. Ngoài ra đặc điểm của nền kinh tế, khi kinh tế suy thoái thì xu hướng sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng.
2.2.3.2. Xác định mục tiêu
Mục tiêu của phân phối sản phẩm chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố như đặc điểm kinh doanh, sản phẩm, thị trường, khả năng tổ chức, năng lực tài chính…Hệ thống kênh phân phối có rất nhiều mục tiêu bao gồm: doanh thu, số lượng khách hàng, thị phần, lợi nhuận, sức cạnh tranh, mở rộng thị trường… Do vậy tùy vào tình hỡnh thực tế của cỏc DN mà xỏc định mục tiờu cốt lừi hiện tại của hệ thống kờnh phân phối DN từ đó xác định mục tiêu của từng bộ phận kênh, phân bổ nguồn lực để có thể đạt được mục tiêu tối đa nhất.
2.2.3.3. Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối
Việc xác lập kênh bao gồm xác định chiều dài kênh và các kiểu trung gian sẽ sử dụng, xác định số lượng rung gian và các điều khoản, trách nhiệm tương hỗ của các thành viên kênh
Lựa chọn kiểu kênh phân phối theo chiều dài và loại trung gian tham gia kênh.
Nhà quản trị đề xuất lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay kênh phân phối gián tiếp. Nếu chọn kênh gián tiếp thì phải xác định mấy cấp trung gian thương mại
cần có, các tiêu chuẩn lựa chọn trung gian sao cho phù hợp với đặc điểm sản phẩm và đáp ứng được mục tiêu công ty
Số lượng trung gian
Quyết định số lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất. Trên từng khu vực thị trường cụ thể tùy vào phương thức phân phối mà lựa chọn
+ Phân phối rộng rãi: Càng nhiều trung gian càng tốt
+ Phân phối chọn lọc: Dùng một lượng hạn chế trung gian theo các tiêu chuẩn lựa chọn nhất định
+ Phân phối duy nhất: Dùng một trung gian duy nhất.
Ngoài ra số lượng trung gian phân phối còn phụ thuộc vào quy mô thị trường và các yếu tố chủ quan của DN.
Lựa chọn hình thức tổ chức kênh
Người quản lý phân tích các căn cứ để lựa chọn hình thức tổ chức kênh liên kết cho phù hợp.
Các điều khoản và trách nhiệm của các thành viên kênh
Nhà sản xuất phải xỏc định rừ cỏc điều kiện và trỏch nhiệm của cỏc thành viên kênh phân phối. Những điểm chính phải xác định trong tổng thể quan hệ kinh doanh của kênh là về giá cả, điều kiện thanh toán, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ và các dịch vụ hỗ trợ của mỗi thành viên
Căn cứ vào việc xác định chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh và xác định các loại trung gian tham gia vào kênh ta có thể lựa chọn được các kênh có thể thay thế cho nhau.
- Về xác định chiều dài của kênh: đó có thể là kênh trực tiếp, kênh gián tiếp - Về xác định chiều rộng của kênh: DN có thể lựa chọn phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền.
- Việc xác định các loại trung gian căn cứ vào khách hàng cũng như phương thức và hiệu quả kinh doanh của họ.
2.2.3.4. Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu
Các tiêu chuẩn đánh giá bao gồm:
+ Tiêu chuẩn kinh tế: Tối thiểu hóa chi phí như vận tải, lưu kho, thuế, bảo hiểm, bảo quản, đóng gói, chi phí cơ hội…
+ Tiêu chuẩn kiểm soát kênh: giá bán, hoạt động xúc tiến…
+ Tiêu chuẩn thích nghi: Độ linh hoạt của kênh trong việc đáp ứng được những thay đổi của môi trường
+ Tiêu chuẩn về khả năng bao quát thị trường: Sự thay đổi của đặc tính sản phẩm, điều kiện môi trường, nhu cầu và ky vọng khách hàng… đòi hỏi cường độ bao phủ thị trường cũng thay đổi.
Căn cứ vào việc xác lập các kênh phân phối có thể thay thế, lựa chọn được kênh tối ưu tốt nhất. Một kênh tốt phải thoả mãn các yêu cầu sau:
Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh
Mức độ bao phủ thị trường của kênh phân phối biến thiên từ phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc tới phân phối độc quyền.
Mức độ điều khiển kênh mong muốn Đảm bảo tổng chi phí phân phối thấp nhất
- Đảm bảo sự linh hoạt của kênh hợp lý trong điều kiện thay đổi của thị trường - Mức độ điều khiển tỷ lệ tính trực tiếp của kênh, nếu sử dụng kênh trực tiếp nhà sản xuất có khả năng điều khiển toàn bộ hoạt động phân phối. Khi sử dụng kênh gián tiếp, nhà sản xuất ít có khả năng điều khiển kênh.
2.2.3.5. Tuyển chọn thành viên kênh
Giống như việc lựa chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh cạnh tranh và hoạt động tốt để có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả. Lựa chọn thành viên kênh là công việc cuối cùng của thiết kế kênh, việc lựa chọn sẽ ảnh hướng lớn đến sự tồn tại và hoạt động hiệu quả của toàn kênh. Do vậy việc lựa chọn thành viên kênh nên được thực hiện thường xuyên và cần thiết. Mức độ tuyển chọn thành viên kênh khác nhau tùy theo chiến lược phân phối doanh nghiệp theo đuổi.
Các bước tuyển chọn thành viên kênh bao gồm:
Bước 1: tìm kiếm thành viên kênh tiềm năng.
Các thành viên trong kênh được doanh nghiệp xác lập từ nhiều nguồn, bao gồm.
• Từ các lực lượng bán hàng của DN theo khu vực.
• Từ các thành viên phân phối có sẵn.
• Từ khách hàng.
• Từ hoạt động thương mại.
• Từ quảng cáo.
• Từ hội nghị thương mại.
Bước 2: xác định tiêu chuẩn lựa chọn.
Các thành viên cần phải được đánh giá theo tiêu chuẩn nhất định, nhằm chọn được thành viên phù hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp. Một số tiêu chuẩn cần quan tâm như.
• Khả năng tài chính, tín dụng.
• Dòng sản phẩm .
• Khả năng bán hàng.
• Sự thành công của Thành viên.
• Độ tin cậy, tên tuổi.
• Thị trường, thị phần.
• Khả năng quản lý.
• Quy mô.
• Quan điểm, thái độ.
Bước 3: thuyết phục các thành viên tiềm năng trở thành thành viên chính thức của kênh.
Cách nhà phân phối trung gian có quyền lựa chọn nhà sx cho riêng mình, do đó, các DN cần phải thuyết phục để họ chấp nhận trở thành 1 thành viên trong kênh thông qua các hỗ trợ, ưu điểm về sản phẩm. Thông thường, các trung gian phân phối thường quan tâm đến những yếu tố sau của doanh nghiệp.