c. Tính thích ngh
2.3.1. Kinh nghiệm xây dựng và quản lý kênh phân phối thuốc tân dược của một số doanh nghiệp nước ngoà
số doanh nghiệp nước ngoài bài học cho Việt Nam và công ty cổ phần sản xuất và thương mại Song Sơn
2.3.1. Kinh nghiệm xây dựng và quản lý kênh phân phối thuốc tân dược của một số doanh nghiệp nước ngoài số doanh nghiệp nước ngoài
Có thể ví hệ thống phân phối giống như những tiền đồn giữ vai trò quyết định trên con đường chinh phục thị trường của doanh nghiệp. Tuy nhiên, muốn xây dựng một mạng lưới tiền đồn mạnh thì nhất thiết phải có phương pháp, vừa mang tính khoa học, vừa đòi hỏi cả một nghệ thuật khéo léo và sáng tạo. Các công ty nước ngoài khi muốn thâm nhập một thị trường nào đó, thông thường họ đều trải qua bốn bước cơ bản như sau
Bước đầu tiên là điều tra và nghiên cứu thị trường, trong đó đặc biệt phải là xác định cho được đặc điểm, tiềm năng của thị trường muốn chinh phục. Có vẻ như khâu này các doanh nghiệp trong nước thường bỏ qua hoặc làm sơ sài do quá chủ quan hoặc thiếu kỹ năng thực hiện. Có doanh nghiệp tiếp cận bằng cách đến thị trường muốn thâm nhập tìm xem có bao nhiêu nhà phân phối và đưa hàng cho các nhà phân phối ấy là xong không như các công ty nước ngoài, doanh nghiệp trong nước vẫn còn thiếu sự kiên nhẫn và tầm nhìn lâu dài để đầu tư thích đáng cho việc phát triển kênh phân phối.
Tiếp theo là lựa chọn phương pháp tiếp cận thị trường. Nếu thị trường lớn thì có thể thiết lập hệ thống riêng do công ty quản lý, nhỏ thì có thể dùng kênh phân phối bán lẻ tự nhiên hoặc mượn ngay kênh phân phối của đối thủ. Ứng với mỗi thị trường sẽ có một phương pháp tiếp cận riêng.
Bước thứ ba không kém phần quan trọng là quản lý sau khi thiết lập xong hệ thống phân phối. Việc quản lý nhằm mục đích giữ vững và phát huy hiệu quả của các “tiền đồn” theo đúng kế hoạch, ý đồ mà công ty đã đề ra. Tương tự như việc ta thắp lên ngọn lửa nhưng giữ cho ngọn lửa cháy mãi mới khó. Để làm được như vậy, các công ty nước ngoài thường có một nguyên tắc vàng là mở (hệ thống phân phối) đến đâu, giám sát chặt chẽ đến đó, đi từng bước an toàn, đừng chạy nhanh quá.
Có một hệ thống phân phối mạnh chưa đủ vì để vận hành hệ thống đó phải có con người. Cho nên bước thứ tư hiển nhiên là phải đầu tư cho bộ máy nhân sự. Phải đầu tư và xây dựng các chương trình đào tạo kỹ năng bán hàng cho nhân viên.
Ngoài bốn bước căn bản nói trên, các công ty nước ngoài cũng rất coi trọng các hoạt động hỗ trợ bán hàng (trade support) nhằm tăng sức mạnh cho hệ thống phân phối. Các chương trình hỗ trợ bán hàng của họ được thiết kế hết sức đa dạng, sáng tạo. Tùy theo tập quán, đặc điểm văn hóa mua hàng của từng vùng mà có một chương trình phù hợp.
Hiện nay, theo IMS, công ty chuyên thống kê và theo dõi các thông tin chiến lược cho ngành dược, 3 công ty phân phối sỉ nước ngoài tại Việt Nam là Zuellig Pharma, Mega Products, Diethelm Vietnam đã chiếm đến hơn 50% thị trường và phần còn lại được chia cho khoảng 1.200 công ty phân phối nước ngoài và trong nước khác. Lý do của sự chênh lệch này là Zuellig Pharma, Mega Products và Diethelm Vietnam có hệ thống quản lý quốc tế và tạo được mạng lưới phân phối khổng lồ. Doanh thu của các công ty phân phối sỉ có thể dao động từ 100-1.000 tỉ đồng/năm tùy quy mô, trong khi kinh phí đầu tư từ vài tỉ cho đến vài chục tỉ đồng và khoảng 1-2 năm là hòa vốn.
Để có được thành công như vậy là do ba công ty trên không những phải có tiềm lực về tài chính, tiềm lực về đội ngũ nhân viên, khả năng cạnh tranh. Họ là ba
công ty đa quốc gia nên năng lực cạnh tranh của họ rất lớn vì có những công ty thuốc nước ngoài chỉ đồng ý cho một trong ba công ty trên phân phối độc quyền hàng của họ vào Việt Nam. Do chính sách của Việt Nam là các công ty dược nước ngoài không được phép phân phối trực tiếp thuốc vào Việt Nam mà phải thông qua một công ty Việt Nam hoặc là một công ty nước ngoài có sản xuất dược phẩm ở Việt Nam theo quy định nên phần lớn các sản phẩm thuốc ngoại nhập vào Việt Nam phải thông qua hệ thống phân phối của ba công ty nói trên.
Không phủ định các tiềm năng sẵn có của các công ty nói trên khi vào Việt Nam nhưng khi mới bắt đầu kinh doanh họ cũng chỉ ở điểm xuất phát thậm chí còn thấp hơn các doanh nghiệp phân phối nước ta nhưng để đi được đến nay là cần có cả một quá trình. Để thành công được như ngày nay thì hệ thống phân phối của họ được quản lý theo một quá trình; các bước thực hiện được tách ra theo nhiệm vụ và chức năng; quản lý toàn bộ quá trình bằng hệ thống phần mềm quản lý. Do vậy các đơn hàng của họ rất chính xác, thời gian giao hàng thì chính xác đến từng phút, công nợ thì luôn được theo dõi và khống chế theo định mức đối với các đơn hàng mới cần ra, hàng hóa của họ được bảo quản trong hệ thống kho GSP rất hiện đại nên chất lượng thuốc của họ luôn đảm bảo… Tất cả những điều đó làm nên sự uy tín của ba công ty trên nên họ có được thành công mà tất cả các doanh nghiệp kinh doanh phân phối dược phẩm Việt Nam đều mơ ước.