Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng, C.Grönroos (1984) cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lƣợng kỹ thuật (Technical Service Quality) và chất lƣợng chức năng (Functional Service Quality). Ở hầu hết các loại hình dịch vụ chất lƣợng sẽ bao gồm hai thành phần là chất lƣợng kỹ thuật: dịch vụ sẽ cung cấp cho khách hàng cái gì (?) và chất lƣợng chức năng: cung cấp cho khách hàng nhƣ thế nào (?). Chất lƣợng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận đƣợc (What?). Chất lƣợng chức năng chính là quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và ngƣời cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ đƣợc thể hiện và cung ứng (How?). Tuy nhiên, đôi khi khó có thể phân biệt chất lƣợng kỹ thuật giữa những đối thủ cạnh tranh trong các ngành dịch vụ thì chất lƣợng chức năng sẽ trở nên quan
25
trọng hơn đối với khách hàng. Chất lƣợng chức năng thƣờng đƣợc nhận biết bằng cách đánh giá thái độ của khách hàng khi khách hàng thỏa mãn và hài lòng.
C.Grönroos (2000) đã giới thiệu mô hình chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality Model - PSQM), theo đó chất lƣợng cảm nhận của khách hàng không chỉ tùy thuộc vào những gì khách hàng nhận đƣợc mà còn tùy thuộc vào những gì khách hàng đã kỳ vọng (phát sinh từ những ảnh hƣởng của thông tin trên thị trƣờng, hình ảnh công ty, nhu cầu khách hàng, giao tiếp truyền miệng, kiến thức của khách hàng...). Grönroos cũng nhấn mạnh đến hình ảnh của công ty đối với kết quả cảm nhận chất lƣợng dịch vụ bởi lẽ danh tiếng của dịch vụ có ảnh hƣởng rất lớn khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hình ảnh có tầm quan trọng đối với tất cả các công ty cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy đƣợc hình ảnh và nguồn lực của công ty trong quá trình giao dịch mua bán. Do đó, có thể khẳng định rằng chất lƣợng dịch vụ đồng thời bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image).
Nhƣ vậy, C.Grönroos (2000) đã đƣa ra 3 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng kỹ thuật, chất lƣợng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp. Theo PSQM, Grönroos cho rằng cảm nhận toàn bộ của khách hàng về chất lƣợng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ dựa trên ba khía cạnh chủ yếu và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của khách hàng:
* Chất lượng kỹ thuật (Technical Service Quality): Những gì mà dịch vụ mang đến cho khách hàng, đây là kết quả của quá trình tƣơng tác giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ.
* Chất lượng chức năng (Functional Service Quality): Quá trình cung cấp dịch vụ đến khách hàng, điều này liên quan đến việc cung cấp dịch vụ diễn ra theo cách thức nhƣ thế nào.
* Hình ảnh của công ty (Corporate Image): Cách nhìn nhận của khách hàng đối với công ty, đây là chắt lọc những gì ảnh hƣởng, tác động đến sự cảm nhận về
26
hoạt động của công ty, hình thành trong tâm trí khách hàng chủ yếu thông qua truyền thông và kinh nghiệm của khách hàng.
27
Hình 1.3: Mô hình Perceived Service Quality (Grönroos, 2000)