Trong các lĩnh vực kinh doanh, nhiều người tin rằng các nhà quản lý và điều hành khôn ngoan là những người biết giữ lại các khách hàng hiện có hơn là tìm khách hàng mới vì điều này mang lại hiệu quả kinh tế cao hơn. Lý thuyết này cũng được thực tế chứng minh là đúng cho các trường học. Các nghiên cứu cho thấy hiệu quả kinh tế là rất cao khi các trường biết cách giữ người học cho mình và duy trì các hội cựu học sinh. Trong khi một số các nhà quản lý cho rằng khó có thể chấp nhận quan niệm “người học là khách hàng” thì trên thực tế, các nhà quản lý các trường học khác đã rất thành công trong việc cung cấp các dịch vụ hỗ trợ học sinh tốt và duy trì số lượng học sinh tốt nghiệp so với số lượng đầu vào ban đầu. Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các trường để thu hút học sinh đang diễn ra gay gắt, các trường học là những đơn vị cung cấp dịch vụ đào tạo bao gồm các chương trình đào tạo, các dịch vụ hỗ trợ học sinh trong thời gian học tập tại trường và sau khi ra trường với tư cách là cựu học sinh. Học sinh là người bỏ cho chi phí để tham gia vào quá trình đào tạo, nỗ lực học tập để tốt nghiệp và đóng góp vào nguồn lực nhà trường ngay cả sau khi ra trường. Mối quan hệ này càng tốt đẹp bao nhiêu thì lợi ích mà nó mang lại cho cả hai bên càng nhiều bấy nhiêu.
Hiện nay, như đã đề cập ở trên, GD được xem là một dạng dịch vụ, là nguồn thu quan trọng của nhiều nước có nền kinh tế phát triển. Chính vì vậy, cạnh tranh giữa các cơ sở giáo dục và đào tạo nhằm thu hút người học trong nước lẫn từ nước ngoài ngày càng trở nên gay gắt hơn. Bên cạnh các đặc điểm đã được nêu trên, các dấu hiệu sau đây của GD được nhiều nhà nghiên cứu cho là thiên về định hướng thị trường:
- Giáo dục là một loại dịch vụ và do đó có cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục, có thị trường giáo dục, giáo dục được xem là gắn với lợi ích cá nhân hơn là phúc lợi xã hội.
- Có nhiều thành phần khác nhau trong xã hội tham gia đầu tư vào giáo dục và do đó, nhiều đối tượng được hưởng lợi hơn nếu có sự đầu tư của các thành phần khác ngoài nhà nước cho giáo dục; Không có sự độc quyền trong kinh doanh các
sản phẩm giáo dục (sách, giáo trình, trang thiết bị...).
- Có tác động của quy luật cung cầu trong giáo dục và gia đình cũng như người học có quyền lựa chọn trường học.
- Nhà trường tự quyết định việc cung cấp dịch vụ giáo dục cho người học và xem người học như là khách hàng hay người sử dụng các dịch vụ giáo dục, do đó nhà trường phải tìm cách sáng tạo, đổi mới để nâng cao chất lượng trong cơ chế thị trường.
Trong GD hay kinh doanh đều có điểm chung là phải cam kết với xã hội sản phẩm cần phải đáp ứng chất lượng một cách tốt nhất. Vậy phải làm thế nào đó khi có nhiều trường cùng ĐT một chương trình mà người người học lại chọn học ở trường mình chứ không phải trường khác? Trong bối cảnh như vậy thì thương hiệu sẽ là yếu tố then chốt trong việc lựa chọn. Câu trả lời chỉ có thể là phải nắm bắt nhu cầu và tâm lý của khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng và dịch vụ ĐT để thoả mãn họ. Khi khách hàng được thoả mãn lợi ích thì họ sẽ gắn bó với nhà trường và thương hiệu cũng vì thế phát triển theo cấp số nhân bởi “hiệu ứng lan toả”: không chỉ bản thân khách hàng tiếp tục tín nhiệm sử dụng sản phẩm, mà đồng thời giới thiệu những người khác cùng sử dụng.