Định vị thị trường được hiểu là xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Vị trí của sản phẩm trên thị trường là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào, chiếm một vị trí như thế nào trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh. Định vị thị trường cũng có thể hiểu là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng.
Từ khái niệm định vị thị trường cần làm rõ những quan niệm cơ bản trong khuôn khổ của khái niệm này. Hiện nay, khách hàng bị ngập trong những quảng cáo thương mại, họ không đánh giá lại được sản phẩm trong mỗi lần quyết định mua hàng. Nên để đơn giản việc chọn mua, khách hàng đã xếp loại các sản phẩm hay “định vị trí” các sản phẩm, các dịch vụ, các công ty trong tâm trí họ. Ví dụ một sản phẩm là tập hợp những ấn tượng, khái niệm và cảm giác của khách hàng về sản phẩm đó so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Sản phẩm hấp dẫn khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cùng loại khác.
Sản phẩm hấp dẫn và đặc trưng thì sẽ chiếm được một vị trí nhất định trong óc người tiêu dùng và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua của họ. Người tiêu dùng định vị sản phẩm có thể do ảnh hưởng hoặc không do ảnh hưởng của hoạt động marketing. Song muốn giành được lợi thế cạnh tranh những người làm marketing phải ở thế chủ động trong việc định vị sản phẩm của công ty trong thị trường trọng điểm đã chọn và hoạch định hệ thống Marketing - mix để đạt được những vị thế dự định đó.