Chƣơng 7: CHIẾN LƢỢC CẤP CHỨC NĂNG
7.2.1. Vai trò và nội dungcủa chiến lƣợc marketing
Chiến lược marketing là một chiến lược cấp chức năng của doanh nghiệp. Nó đề cập đến cách thức mà doanh nghiệp lựa chọn để đạt được mục tiêu marketing. Trong đó mục tiêu marketing được hiểu là những trạng thái hay kết quả mà doanh nghiệp mong muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định trên thị trường như khối lượng sản phẩm, thị phần, doanh thu, hình ảnh hay danh tiếng… của doanh nghiệp. Như vậy nói một cách cụ thể hơn nữa thì chiến lược marketing đề cập đến cách thức mà doanh nghiệp phát triển thị trường, sản phẩm, dịch vụ, cũng như các chính sách marketing hỗn hợp để đáp ứng được nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm tăng khối lượng sản phẩm bán ra, thị phần, doanh thu, hình ảnh hay danh tiếng… của mình. Chính sách marketing hỗn hợp của marketing gồm 4 P căn bản là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
Để đề ra chiến lược marketing cũng như chính sách marketing hỗn hợp, doanh nghiệp cần phải phân tích môi trường marketing và thị trường để nhận dạng các cơ hội và nguy cơ, đồng thời nhận dạng những phân khúc thị trường. Từ đó chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của mình để đáp ứng thị trường mục tiêu. Có 3 loại chiến lược marketing căn bản đáp ứng thị trường mục tiêu là: 1) Chiến lược marketing không phân biệt, 2) Chiến lược marketing phân biệt. 3) Chiến lược marketing tập trung.
Chiến lược marketing không phân biệt là chiến lược màdoanh nghiệp thực hiện một chương trình marketing hỗn hợp cho toàn bộ thị trường. Chiến lược này được các doanh nghiệp thực hiện bằng cách tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ cơ bản của mình trên tất cả các thị trường. Chiến lược marketing này thường được triển khai khi doanh nghiệp lựa chọn chiến lược chi phí thấp để cạnh tranh. Như vậy doanh nghiệp sẽ bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau nên sản phẩm và các biến số marketing hỗn hợp chỉ nhằm vào nhu cầu của đông đảo của khách hàng.
Chiến lược marketing phân biệt làchiến lược mà trong đó doanh nghiệp tham gia nhiều đoạn thị trường khác nhau với các chương trình marketing hỗn hợp phân biệt cho từng đoạn thị trường. Chiến lược marketing này thường được triển khai khi doanh nghiệp lựa chọn chiến lược khác biệt hóa để cạnh tranh. Ở mỗi một khu vực thị trường họ thường có một chương trình marketing hỗn hợp khác nhau để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nó cho phép doanh nghiệp có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạn thị trường nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn đoạn thị trường.
Chiến lược marketing tập trung là chiến lược mà doanh nghiệp thực hiện một chương trình marketing hỗn hợp cho một hay những đoạn thị trường phù hợp với khả năng của mình.Chiến lược này thường phù hợp với chiến lược cạnh tranh tập trung của các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ. Nó cho phép doanh nghiệp tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường đã chọn để cạnh tranh nhưng quy mô nhỏ nên rủi ro và lợi nhuận thấp.
Tuy nhiên môn học này sẽ không đi sâu vào các chiến lược marketing chi tiết mà chỉ nhấn mạnh những vấn đề ý khi thực hiện chiến lược marketing cho thích hợp với chiến lược kinh doanh.