Chƣơng 6: CHIẾN LƢỢC CẤP KINH DOANH
6.5.1. Chiến lƣợc cạnhtranh trong những ngành có nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa
một vài doanh nghiệp lớn (Consolidated Industries). Trong phần này, ta sẽ bàn đến các chiến lược cạnh tranh thích hợp với những cấu trúc ngành như vậy.
6.5.1. Chiến lƣợc cạnh tranh trong những ngành có nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa và vừa
Phần lớn những ngành nhỏ đều có rào cản xâm nhập thấp. Do đó, trong ngành có rất nhiều doanh nghiệp nhỏ. Do nhu cầu khách hàng có thể rất khác nhau nên mỗi phân khúc thị trường rất nhỏ. Hơn nữa, nhu cầu khách hàng có thể rất đặc biệt, chỉ cần lượng sản phẩm rất nhỏ. Do vậy, doanh nghiệp không thể đạt được lợi thế kinh tế quy mô (Economies of Scale). Đây là một đặc điểm của hầu hết các doanh nghiệp trong ngành nhỏ, bất kể đó là doanh nghiệp sản xuất, thương mại, dịch vụ hay nghiên cứu.
Trong những ngành có chi phí vận chuyển cao - dù có đạt được lợi thế kinh tế nhờ quy mô, thì sản xuất theo vùng với những doanh nghiệp nhỏ là phương thức hiệu quả để thoả mãn nhu cầu khách hàng. Chẳng hạn đối với những ngành dịch vụ phục vụ những nhu cầu cá nhân, hoặc khách hàng phải đến nơi "tạo ra" dịch vụ - may mặc, ăn uống, giặt ủi, giải trí.
Những đặc điểm trên đây cho thấy sự hình thành những ngành nhỏ là hiển nhiên. Doanh nghiệp trong ngành nhỏ không chỉ có rất nhiều đối thủ cạnh tranh mà còn ở vị thế yếu trong quan hệ với người cung cấp hoặc với khách hàng. Vấn đề đặt ra là có chiến lược thích hợp, đối phó một cách hiệu quả. Trong nhiều trường hợp, chiến lược tập trung thường được sử dụng. Doanh nghiệp có thể chuyên môn hoá theo nhu cầu khách hàng, vùng địa lý, cho nên có rất nhiều doanh nghiệp hoạt động ở các vùng, hoặc phân khúc thị trường khác nhau. Tuy vậy, nếu vượt qua được những nhược điểm, hợp nhất những thị trường nhỏ thì vẫn có thể đạt được những ưu thế vốn có của chiến lược chi phí thấp hoặc khác biệt hoá trên diện rộng. Thiết lập mạng lưới phân phối rộng khắp sẽ tránh được chi phí vận tải cao, giảm chi phí tồn kho, đáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng. Mặt khác, hợp nhất những thị
trường nhỏ sẽ giúp đạt được lợi thế nhờ quy mô, tăng cường thế mạnh trong quan hệ với người cung cấp. Nhờ đó, doanh nghiệp giảm được chi phí.
Hoặc doanh nghiệp với chiến lược khác biệt hoá cũng có thể thành công thông qua con đường nhượng quyền (Franchising), McDonald’s Corp. là một ví dụ. Với phương cách chuyển nhượng đặc quyền, người sở hữu đồng thời là người quản lý. Điều đó là yếu tố quan trọng kích thích sự giám sát, điều hành chặt chẽ, bảo đảm tiêu chuẩn và chất lượng sản phẩm luôn ở mức cao, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Với chiến lược khác biệt hoá, điều này là đặc biệt quan trọng, bởi lẽ duy trì tính độc đáo duy nhất của sản phẩm là vấn đề sống còn. Chuyển nhượng đặc quyền giải quyết được những khó khăn về điều hành, giám sát hoạt động, giảm nhẹ gánh nặng tài chính, giúp doanh nghiệp tăng trưởng nhanh. Hơn nữa, doanh nghiệp còn đạt được lợi thế nhờ quy mô trong quảng cáo, quản lý, và phân phối.
Tóm lại, trong những ngành nhỏ, doanh nghiệp có thể thực hiện cả ba chiến lược: tập trung, chi phí thấp, và khác biệt hoá. Xu hướng hiện nay là hợp nhất những thị trường nhỏ thông qua phương cách chuyển nhượng đặc quyền, phát triển hệ thống cửa hàng đại lý, nhằm vượt qua những hạn chế của nó.