Chƣơng 6: CHIẾN LƢỢC CẤP KINH DOANH
6.5.2. Chiến lƣợc cạnhtranh trong những ngành chỉ có một vài doanh nghiệp lớn
nghiệp lớn
Cần hiểu rằng, trong những ngành lớn không phải không có những doanh nghiệp trung bình hoặc nhỏ, song chính những doanh nghiệp lớn sẽ xác định cấu trúc cạnh tranh của ngành vì thế chúng có thể ảnh hưởng đến các yếu tố cạnh tranh, nhằm ổn định sự cạnh tranh trong ngành, tránh xảy ra chiến tranh giá cả.
Cấu trúc cạnh tranh trong ngành được xác định thông qua cơ chế "phản ứng thị trường" (Market Signaling). Đó chính là quá trình các doanh nghiệp thể hiện phản ứng của mình trước các phản ứng cạnh tranh của các đối thủ. Chẳng hạn, nếu một doanh nghiệp cạnh tranh bằng cách giảm giá, thì các doanh nghiệp khác sẽ phản ứng bằng cách giảm giá theo: hoặc một doanh nghiệp khác biệt hoá dự định thực hiện thu hút khách hàng bằng cách kéo dài thời gian bảo hành sản phẩm, các đối thủ cạnh tranh khác cũng sẽ phản ứng theo cách tương tự, nhằm duy trì vị thế cạnh tranh như cũ.
Do vậy, việc xây dựng "luật chơi" giữa các đối thủ cạnh tranh, với người cung cấp và khách hàng là yếu tố quan trọng của chiến lược cạnh tranh trong những ngành lớn. Chẳng hạn, do chỉ có một số ít doanh nghiệp nên người cung cấp không có vị thế mạnh tuyệt đối. Hoặc trong cạnh tranh, các doanh nghiệp luôn tránh đối đầu trực tiếp với nhau. Ở đây, sẽ xuất hiện vai trò của người định giá (Price Leadership) - định ra giá "tiêu chuẩn" của sản phẩm và các doanh nghiệp khác sẽ đi theo, tránh được chiến tranh giá cả.
Không đối đầu về giá, sự cạnh tranh sẽ ở khía cạnh khác biệt hoá với các tính năng độc đáo của sản phẩm hoặc sự hấp dẫn của các chương trình khuyến mại. Điều đó hạn chế đến mức thấp nhất sự cạnh tranh về giá cả, gây ảnh hưởng xấu đến tất cả các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, để ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ tiềm năng ngoài ngành, các doanh nghiệp trong ngành sẽ xắp sếp, cố gắng thoả mãn nhu cầu khách hàng ở tất cả các phân khúc thị trường.
Tóm lại, trong những ngành lớn, vấn đề là tạo ra một môi trường cạnh tranh sao cho các doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược "giữ vững và duy trì" hoặc chiến lược "lợi nhuận" đã nói ở phần trước. Nói chung, mục tiêu là ổn định sự cạnh tranh trong ngành nhằm tăng cường lợi nhuận. Ở đây, vai trò của "người định giá' và "luật chơi" không đối đầu về giá, chú trọng khác biệt hoá sản phẩm là rất quan trọng. Tất nhiên, các yếu tốnhư cạnh tranh từ bên ngoài, công nghệ hoặc thị hiếu khách hàng thay đổi có thể làm ngành biến động, mất đi sự ổn định - các doanh nghiệp sẽ phải cạnh tranh, xác định vị thế trong môi trường cạnh tranh mới.
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƢƠNG 6
1) Phân biệt giữa chiến lược kinh doanh (Business Strategy) và chiến lược công ty (Corporate Strategy). Hãy nêu một ví dụ thực tiễn để minh họa.
2) Phân tích các yếu tố làm nền tảng cho các chiến lược ở cấp kinh doanh. Lấy một ví dụ tại một doanh nghiệp mà anh (chị) biết để minh họa cho vấn đề này?
3) Phân biệt các chiến lược Chi phí thấp nhất (Cost Leadership), Khác biệt hóa (Differentiation), và Tập trung (Focus). Các công ty vừa và nhỏ của Việt Nam nên theo đuổi chiến lược nào trong các chiến lược nói trên? Hãy giải thích tại sao?
4) Hãy phân tích và bình luận về các chiến lược kinh doanh của một số doanh nghiệp mà anh (chị) biết.
5) Thảo luận về các chiến lược đầu tư tương ứng với các chiến lược cạnh tranh. Minh hoạ bằng những ví dụ thực tiễn.
6) Thảo luận về cách thức mà một doanh nghiệpmà anh (chị) biết tạo sự khác biệt hoá sản phẩm và dịch vụ của mình để tạo lợi thế cạnh tranh?