- Mức độ phù hợp của các công cụMarketing so với sự phát triển của lĩnh vực tài chính – ngân hàng và ngành truyền thông?
12 Tổng lợi nhuận trước
2.2.1 Tổng quan sử dụng các công cụMarketing truyền thông tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nộ
TMCP Nhà Hà Nội
2.2.1 Tổng quan sử dụng các công cụ Marketing truyền thông tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội hàng TMCP Nhà Hà Nội
Cùng với sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của ngành tài chính – ngân hàng cũng như lĩnh vực truyền thông, công tác tổ chức sử dụng các công cụ Marketing truyền thông tại Habubank trong những năm gần đây có những chú trọng và ưu tiên hơn hẳn.
Hàng năm, dựa trên nguồn ngân sách dự kiến được phê duyệt đầu năm, dựa trên chủ trương lựa chọn công cụ Marketing truyền thông được hội đồng quản trị phê duyệt, các công cụ Marketing truyền thông mang tính chất dài hạn, định kỳ hàng năm bắt đầu được lựa chọn và thực hiện từ tháng 04. Những hợp đồng dài hạn này chủ yếu diễn ra đối với nhóm công cụ Marketing truyền thông quảng cáo, còn các nhóm công cụ khác chủ yếu được thực hiện dựa trên thực tế phát sinh tại thời điểm diễn ra sự kiện hoặc những yêu cầu mới về cập nhật thay thế thông tin mới từ Ban điều hành. Kế hoạch sử dụng các công cụ Marketing truyền thông được Habubank xây dựng vào thời điểm đầu năm là kế hoạch về kinh phí tương ứng với từng nhóm công cụ Marketing truyền thông được sử dụng trong năm đó, bản kế hoạch này không chi tiết đề cập đến thời điểm, cách thức sử dụng các công cụ truyền thông cũng như các chương trình Marketing tương ứng được thực hiện trong năm.
Trên cơ sở hai mục tiêu chính của các nhóm công cụ Marketing truyền thông gồm nâng cao hiệu quả giá trị thương hiệu và thúc đẩy bán, các nhóm công cụ Marketing truyền thông của Habubank chủ yếu được xây dựng cho các sự kiện, chương trình lớn của ngân hàng, các hoạt động riêng cho từng vùng, miền, từng đối tượng khách hàng đặc trưng hiện nay chưa được Habubank chú trọng phát triển. Chỉ riêng có đối tượng khách hàng cá nhân do với mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ, các công cụ Marketing truyền thônghiện nay đã được xây dựng, lựa chọn và phát triển nhằm hướng đến riêng đối tượng khách hàng này. Đối tượng khách hàng doanh nghiệp, chủ yếu sử dụng các công cụ Marketing truyền thông hướng đến việc gia tăng và nâng cao hình ảnh thương hiệu của ngân hàng, các công cụ Marketing truyền thông thúc đẩy bán đối với nhóm khách hàng này cũng không được Habubank đầu tư phát triển.
Để đảm bảo mục tiêu nâng cao mức độ ảnh hưởng về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với khách hàng hiện tại cũng như khách hàng mới, Habubank luôn cố gắng đảm bảo xen kẽ và phối hợp giữa các công cụ Marketing truyền thông với nhau và duy trì hình ảnh tác động đến khách hàng liên tục trong năm. Bằng việc phối hợp các nhóm công cụ truyền thông khác nhau vào cũng một thời điểm hoặc xen kẽ kết nối giữa các thời điểm khác nhau, Habubank đã đạt được mục đích gia tăng mức độ tương tác từ đó kích thích, khuyến khích khách hàng hiện tại, khách hàng mới sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Biểu đồ 2.6:Tổng chi phí dành cho các công cụ Marketing truyền thông
(Nguồn: Bảng tổng kết chi phí Marketing truyền thông 2008-2010)
Nhìn vào biểu đồ có thể nhận thấy chi phí tuyệt đối dành cho các công cụ Marketing truyền thông đã tăng liên tục từ năm 2008-2010, với tốc độ tăng trưởng từ 27%-45%, trong đó giai đoạn năm 2009 có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ hơn hẳn 45% so với năm 2008, tiếp đến năm 2010 tốc độ tăng trưởng có giảm xuống còn 27% tuy nhiên do so với tỷ trọng của tổng chi phí năm 2010 thì thực tế chi phí dành cho các công cụ truyền thông năm 2010 đã tăng lên đáng kể chiếm tới 11, 26% trong khi đó năm 2008, 2009 chỉ chiếm 9,1% và 9,96%.
Mặc dù, chi phí dành cho các công cụ Marketing truyền thông của Habubank đã liên tục gia tăng tuy nhiên mức chi phí đầu tư này chưa nhiều so với các ngân hàng TMCP khác. Sở dĩ mức đầu tư này chưa nhiều do đặc trưng riêng của hoạt động ngân hàng tại Habubank cũng như những ảnh hưởng của nền kinh tế Việt Nam giai đoạn 2008-2010.
• Năm 2008 -2010 là giai đoạn nền kinh tế gặp khủng hoảng, kéo theo đó là sự biến đổi phức tạp của nền kinh tế như lạm phát tăng cao, thị trường chứng khoán suy giảm, thị trường bất động sản vỡ bong bóng, nguồn vốn đầu tư gián tiếp nước ngoài do tác động của nền kinh tế khác bị rút vốn khỏi thị trường tài chính Việt Nam khiến nguồn cung tài chính vào thị trường giảm thiểu, chính sách thắt chặt tiền tệ hạn chế tăng trưởng tín dụng đã ảnh hướng đến háng loạt các ngân hàng trong đó không ngoại trừ Habubank, trước biến động kinh tế đó, để đảm bảo hoạt động của ngân hàng, Habubank cũng thực hiện các biện pháp thắt chặt chi tiêu. Trong đó một phần cắt giảm các chi phí dành cho công cụ Marketing truyền thông so với kế hoạch tăng trưởng và phát triển của ngân hàng.
• Habubank là ngân hàng luôn đặt tiêu chí phát triển ổn định, vững chắc là mục tiêu nhiệm vụ trọng tâm hàng đầu, chính vì vậy để đảm bảo các lợi ích như tối đa hóa giá trị đầu tư của cổ đông, giữ vững tốc độ tăng trưởng lợi nhuận, trước những khó khăn của bên kinh tế, khi doanh thu có xu hướng giảm tốc độ tăng trưởng, Habubank đã phải tiến hành cắt giảm tốc độ đầu tư chi phí cho các công cụ Marketing truyền thông.
Biểu đồ 2.7: Chi phí phân bổ cho các nhóm công cụ Marketing truyền thông
(Nguồn: Tổng hợp chi phí Marketing truyền thông 2008-2010- Phụ lục Bảng 1)
Song song với việc điều chỉnh tăng chung về tổng chi phí dành cho các công cụ Marketing truyền thông, chi phí phân bổ cho các nhóm công cụ Marketing truyền thông của Habubank cũng có những điều chỉnh tương ứng.
Qua biểu đồ có thể nhận thấy, chi phí dành cho các nhóm công cụ này liên tục tăng trong giai đoạn từ 2008 -2010, trong đó nhóm công cụ quảng cáo là nhóm công cụ luôn chiếm tỷ trọng cao nhất (44,89% năm 2008; 55,23% năm 2009; 63,64% năm 2010) và có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong nhóm các công cụ Marketing truyền thông ( 68,1% năm 2009 so với 2008 và 46,23% năm 2010 so với năm 2009) điều này cho thấy chủ trương và định hướng của Habubank xác định quảng cáo là công cụ chủ yếu nhằm gia tăng hình ảnh, giá trị, truyền thông đến khách hàng.
Nhóm công cụ tiếp theo được Habubank sử dụng đó là nhóm công cụ quan hệ công chúng, mặc dù tỷ trọng chi phí dành cho nhóm công cụ này không cao ( 11,96% năm 2008; 9,93% năm 2009 và 9,43% năm 2010) tuy nhiên tốc độ tăng trưởng của nhóm công cụ này tương đổi ổn định (23,56% năm 2009 so với năm 2008; 20,60% năm 2010 so với năm 2009), việc gia tăng chi phí dành cho các công cụ truyền thông này của Habubank hoàn toàn phù hợp với định hướng phát triển ổn định tăng trưởng và
tạo dựng giá trị niềm tin nơi khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh Habubank gia nhập vào thị trường chứng khoán, thì yếu tố niềm tin và giá trị doanh nghiệp lại càng đặt lên hàng đầu.
Các công cụ Marketing phục vụ bán hàng cá nhân cũng được Habubank chú trọng, mức độ tăng trưởng của nhóm công cụ này liên tục tăng, thậm chí năm 2010 tốc độ tăng trưởng của nhóm này đứng thứ hai trong sáu công cụ Marketing truyền thông . Sự tăng trưởng mạnh mẽ của các công cụ Marketing truyền thông phục vụ bán hàng cá nhân của Habubank giải thích cho sự tăng trưởng về quy mô và mạng lưới các điểm giao dịch của ngân hàng trên toàn quốc giai đoạn 2008-2010, đồng thời cũng thể hiện rõ chủ trương nâng cao hiệu quả của công tác tiếp cận khách hàng của ngân hàng thông qua việc đầu tư đầy đủ bộ công cụ Marketing cho các cán bộ, giao dịch viên của ngân hàng nhằm cung cấp một hệ thống thông tin đầy đủ cho khách hàng, gia tăng kết quả trong các hoạt động tiếp cận khách hàng của ngân hàng.
Hai nhóm công cụ tương đối mới gồm các công cụ Marketing trực tiếp và Marketing tương tác trong thời gian gần đây cũng được Habubank chú trọng đầu tư. Đặc biệt, công cụ Marketing truyền thôngtương tác là công cụ Marketing truyền thông mới được Habubank áp dụng từ năm 2009, đến năm 2010 chi phí dành cho nhóm công cụ này cũng tăng trưởng 16,41%. Điều này cho thấy, công tác đầu tư nghiên cứu về các công cụ Marketing truyền thông của ngân hàng đã được nâng cao, kịp thời bắt nhịp với tốc độ thay đổi xu hướng truyền thông, sự biến đổi của thị trường cũng như tâm lý cách thức tiếp cận thông tin của khách hàng. Không chỉ gia tăng thông tin hai chiều giữa khách hàng với ngân hàng thông qua các công cụ Marketing truyền thông tương tác mà Habubank cũng chú trọng đầu tư cho các công cụ Marketing trực tiếp phục vụ việc truyền tải thông tin từ ngân hàng đến khách hàng, nhóm các công cụ Marketing trực tiếp này có tốc độ tăng trưởng liên tục trong giai đoạn 2008 -2010, thậm chí năm 2009 có mức độ tăng trưởng lên đến 138,68% so với năm 2008. Nguyên nhân của sự tăng trưởng nhanh chóng và vượt bậc này vì năm 2009 Habubank bắt đầu chú trọng gia tăng các hoạt động Marketing dành cho khách hàng doanh nghiệp – nhóm đối tượng khách hàng đóng góp lớn vào doanh thu lợi nhuận của ngành tuy nhiên chưa được coi trọng đối với việc xây dựng các hoạt động marketing.
Một công cụ Marketing truyền thông tiếp theo đã được các Ngân hàng TMCP thường xuyên sử dụng trong thời gian qua đó chính là các công cụ truyền thông về hoạt
động khuyến mại ( xúc tiến bán), thông qua quà tặng, miễn giảm phí, ..các lợi ích mà ngân hàng dành cho khách hàng trong các chương trình khuyến mại đã trở thành chất truyền dẫn thông tin đến khách hàng. Nhìn chung, công cụ này cũng được gia tăng sử dụng trong giai đoạn năm 2008-2010, mặc dù năm 2010 chi phí sử dụng cho công cụ này có giảm 8,85% so với năm 2009, tuy nhiên mức giảm này không đáng kể và vẫn cao hơn chi phí tuyệt đối của năm 2008. Sở dĩ năm này, Habubank có sự cắt giảm trong chi phí dành cho hoạt động khuyến mại, bởi Habubank có sự điều chỉnh giá trị quà tặng mang tính chất rủi ro từ 2,260,320,000 VNĐ xuống còn 1,638,150,000 VNĐ, chính sự điều chỉnh này đã kéo theo việc giảm chi phí dành cho công cụ marketing này.
Như vậy, có thể nhận thấy, mặc dù giai đoạn 2008-2010, Habubank vấp phải rất nhiều khó khăn thách thức trước xu thế suy giảm của nền kinh tế, cũng như sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường, nhưng Habubank đã có những giải pháp đưa ra nhằm nâng cao hình ảnh vị thế trên thị trường với việc tăng cường sử dụng các công cụ Marketing truyền thông . Tuy nhiên, thực tế các nhóm công cụ này được sử dụng ra sao và thực trạng như thế nào cần xét riêng từng nhóm công cụ Marketing truyền thông trong cơ cấu các công cụ Marketing truyền thông đã được Habubank sử dụng giai đoạn 2008 -2010.
2.2.2 Thực trạng sử dụng các công cụ Marketing truyền thông tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội hàng TMCP Nhà Hà Nội
2.2.2.1 Quảng cáo
Quảng cáo là công cụ Marketing truyền thông chủ yếu được Habubank sử dụng trong thời gian qua. Điều này được phản ánh trong tỷ trọng cơ cấu của các công cụ Marketing truyền thông thì chi phí dành cho quảng cáo chiếm tới 48,89% cho đến 63,64%.
Tốc độ tăng trưởng của chi phí dành cho quảng cáo cũng rất nhanh 68,10% năm 2009 so với năm 2008 và 46,23% năm 2010 so với năm 2009. Các hoạt động quảng cáo của Habubank nhằm phục vụ hai mục tiêu: gia tăng củng cố thương hiệu hình ảnh của ngân hàng và thúc đẩy bán thông qua việc quảng bá về các chương trình khuyến mại, sản phẩm mới. Khu vực quảng cáo được Habubank tập trung khai thác chính là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, trong đó Hà Nội luôn là khu vực được ưu tiên hỗ trợ về các hoạt động truyền thông quảng bá.
Cùng với kinh nghiệm đã quảng cáo xây dựng và phát triển hình ảnh của ngân hàng trong suốt 22 năm, Habubank đưa ra các các nhóm công cụ quảng cáo truyền thông khác nhau gồm:
Biểu đồ 2.8: Tỷ trọng chi phí các công cụ quảng cáo
(Nguồn: Báo cáo tổng hợp chi phí Marketing truyền thông- Phụ lục Bảng 2) (i) Quảng cáo trên truyền hình
Trong tổng cơ cấu phân bổ chi phí dành cho quảng cáo thì chi phí dành cho quảng cáo trên truyền hình có tỷ trọng lớn hơn cả và có mức tăng trưởng vượt bậc. Nếu năm 2008, 2009 chi phí quảng cáo trên truyền hình chỉ chiếm 33,87% - 38,84% thì đến năm 2010 chi phí dành cho quảng cáo trên truyền hình đã chiếm tới 71,01% tổng cơ cấu chi phí quảng cáo, tăng trưởng 200% so với năm 2009.
Biểu đồ 2.9:Tốc độ tăng trưởng chi phí quảng cáo truyền hình
(Nguồn: Báo cáo tổng hợp chi phí Marketing truyền thông- Phụ lục Bảng 2)
Xu hướng tăng trưởng này đã thể hiện, chủ trương phát triển hình ảnh thương hiệu, quảng bá về sản phẩm dịch vụ của Habubank thông qua kênh quảng
cáo trên truyền hình ngày càng được chú trọng. Sở dĩ có sự định hướng phát triển mạnh công cụ Marketing truyền thông này vì:
• Cuối năm 2009, sau khi nhận định thị trường truyền thông sẽ có xu hướng quay lại cách thức tiếp cận khách hàng truyền thống thông qua các kênh truyền hình, cũng sự phát triển mạnh mẽ của xu hướng truyền hình di động ( qua Mobile), công cụ quảng cáo trên truyền hình được xác định là công cụ thu hút và tiếp cận chính khách hàng mục tiêu chính của Habubank năm 2010 và là kim chỉ nam định hướng trong công tác lựa chọn các kênh quảng cáo của ngân hàng.
• Năm 2010, với sự kiện niêm yết cổ phiếu Habubank trên sàn chứng khoán HNX, Habubank đã đầu tư cho việc thay đổi hình ảnh xuất hiện trên truyền hình, thay đổi TVC mới của Habubank, đồng thời đẩy mạnh việc xuất hiện các hình ảnh của Habubank trên các kênh truyền hình, tin tức, các bản tin ngân hàng – tài chính, nhằm tác động đến khách hàng, cổ đông tạo một khởi đầu tốt đẹp cho cổ phiếu HBB chính thức gia nhập vào thị trường chứng khoán.
Trong nhóm công cụ quảng cáo trên truyền hình thì quảng cáo định kỳ với sự xuất hiện xuyên suốt trong năm trên kênh truyền hình cũng dần được Habubank lựa chọn. Nếu năm 2008 hình thức quảng cáo định kỳ không hề xuất hiện thì đến năm 2009 hình thức quảng cáo này đã được Habubank sử dụng và kênh quảng cáo này tiếp tục được Habubank duy trì vào năm 2010.Và hình thức xuất hiện định kỳ này là việc Habubank tài trợ bản tin chứng khoán cuối tuấn của kênh VTV1 đài truyền hình Việt Nam. Việc tiếp tục lặp lại lựa chọn công cụ này cả năm 2009 và năm 2010 bởi đây là một chương trình truyền hình tổng hợp tin tức về bản tin chứng khoán cuối tuần có lượng theo dõi của khán giả trong lĩnh vực tài chính- ngân hàng lớn, trong khi đó năm 2010 là năm Habubank dự kiến sẽ niêm yết chính thức cổ phiếu Habubank - HBB niêm yết trên sàn chứng khoán HNX. Bản thân việc lựa chọn này của Habubank không chỉ có vai trò hỗ trợ cho sự kiện niêm yết trên sàn chứng khoán của ngân hàng mà còn đảm bảo liên tục duy trì hình ảnh,cung cấp thông tin về các hoạt động của ngân hàng, về sản phẩm dịch vụ mới đều đặn 01 tuần/ 01 lần với nhóm khách hàng mục tiêu từ đó xây dựng củng cố, ghi nhớ và thu hút khách hàng mới.
Biểu đồ 2.10: Tỷ trọng chi phí quảng cáo truyền hình
(Nguồn: Báo cáo tổng hợp chi phí Marketing truyền thông- Phụ lục Bảng 2)
Song song với hình thức quảng cáo định kỳ, thì quảng cáo theo sự kiện, chương trình và sản phẩm mới cũng được Habubank tích cực sử dụng. Năm 2008 khi chưa sử dụng hình thức tài trợ định kỳ cho chương trình Bản tin chứng khoán cuối tuần thì chi phí của quảng cáo theo sự kiện, chương trình của Habubank lên tới 1,8 tỷ. Đến năm 2009, khi đã bắt đầu quảng cáo định kỳ trên Bản tin chứng khoán cuối tuần thì chi phí này giảm chỉ còn 1,6 tỷ, giảm 50,95% so với năm 2008. Tuy nhiên, đến năm 2010 mặc dù vẫn tiếp tục duy trì hình thức quảng cáo định kỳ, nhưng chi phí dành cho quảng cáo cho sự kiện khuyến mại, sản phẩm dịch vụ của