d) Kết cấu luận văn
1.2.3Phân loại các công cụMarketing truyền thông của ngân hàng thương mạ
thương mại
Để đạt được các mục tiêu tác động vào khách hàng mục tiêu, các công cụ Marketing truyền thông của ngân hàng thương mại gồm các nhóm công cụ Marketing truyền thông sau:
1.2.3.1 Quảng cáo
Quảng cáo là tiếp điểm thông tin truyền cảm giữa người bán và người mua hay người tiêu dùng. Nó không những cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ mà còn tìm cách gây ảnh hưởng đến hành động của mọi người bằng cách trưng bày những hình ảnh gợi cảm hoặc kích thích. Nói cách khác quảng cáo không kết thúc với dòng thông tin từ người bán sang người mua, mà nó gây ảnh hưởng, thuyết phục khách hàng tin tưởng và hành động mua sắm, sản phẩm dịch vụ.
Quảng cáo là một công cụ quan trọng trong các chương trình xúc tiến hỗn hợp. Quảng cáo được đánh giá là một công cụ hiệu quả nhất so với chi phí để tiếp cận tới một lượng khán giả lớn. Quảng cáo cũng là công cụ giá trị cho việc xây dựng giá trị của ngân hàng hay thương hiệu vì nó tạo ra một công cụ hiệu quả để cung cấp thông tin cũng như ảnh hướng mạnh tới sự nhận biết của người tiêu dùng. Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra những hình ảnh độc đáo và đẹp đẽ cho ngân hàng, điều này rất quan trọng dẫn đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng đặc biệt đối với ngành Ngân hàng – Tài chính.
Quảng cáo của ngân hàng là hoạt động mang tính chất chiến lược, là đầu tư dài hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Nội dung của một thông điệp quảng cáo của ngân hàng phải đảm bảo cung cấp những thông tin độc đáo, sự khác biệt so với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, sự tiện dụng, hiệu quả các sản phẩm dịch vụ, những điều mà khách hàng đang mong đợi từ ngân hàng, sự khác biệt so với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Nhiệm vụ của quảng cáo trong lĩnh vực ngân hàng thường là chào bán những sản phẩm, dịch vụ mới và cung cấp những thông tin mới cho khách hàng. Do vậy, nội dung quảng cáo phù hợp, hấp dẫn sẽ có tác động mạnh tới việc tăng doanh số cả trong ngắn hạn và dài hạn. Mặt khác, hình ảnh quảng cáo phù hợp còn nâng cao sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng – yếu tố sống còn của ngân hàng.
Quảng cáo có thể được thực hiện trên nhiều kênh truyền thông khác nhau như: đài truyền thanh, truyền hình, các phương tiện truyền thông in ấn ( báo giấy, tạp chí), các phương tiện truyền thông ngoài trời ( quảng cáo Banner, biển lớn,..),
Internet và quảng cáo tại các điểm giao dịch của Ngân hàng.
Với mỗi một phương tiện quảng cáo khác nhau, thông điệp quảng cáo đều có những định hướng và cách truyền tải riêng tuy nhiên nhìn chung, các thông điệp quảng cáo này đều nhằm đến những mục tiêu quảng cáo chính như sau:
- Xây dựng, củng cố, khuếch trương uy tín, hình ảnh của Ngân hàng. - Giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới.
- Mở rộng thị phần.
- Tăng doanh số trên thị trường hiện tại và thị trường mới.
Đồng thời, với đặc tính riêng của ngành ngân hàng – là lĩnh vực cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính vì vậy các thông điệp quảng cáo của ngân hàng cần phải đảm bảo các yêu cầu sau:
• Giảm tính vô hình của sản phẩm dịch vụ của ngân hàng: Để giảm tính vô hình của sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, các thông điệp quảng cáo thường tập trung khai thác các yếu tố bổ trợ khác như sự kết hợp hài hòa, hợp lí các chất liệu trong xây dựng thông điệp quảng cáo như hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngôn từ, thông tin chính xác đặc biệt là tạo được hình ảnh biểu tượng cụ thể và sự khác biệt của nó trong thông điệp quảng cáo. Chẳng hạn, quảng cáo cho một ngân hàng thường giới thiệu toàn cảnh hội sở giao dịch, cơ sở vật chất kỹ thuật khang trang hiện đại, đội ngũ nhân viên giao tiếp lịch sự, giọng nói dịu dàng, ấm áp, chân thành. Tất cả những điều đó sẽ làm giảm tính vô hình của sản phẩm dịch vụ và tác động mạnh mẽ vào khách hàng, đồng thời giúp họ suy đoán được sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, tạo hình ảnh tốt đẹp về ngân hàng.
• Tính dễ hiểu, dễ ghi nhớ đối với người tiếp nhận thông tin. Do bản thân hoạt động quảng cáo được sử dụng khá phổ biến và rộng rãi đối với các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng, vì vậy để thông các thông điệp quảng cáo dễ tiếp cận và tác động đến khách hàng thì một thông điệp quảng cáo ngắn gọn súc tích luôn là ưu tiên hàng đầu được các ngân hàng lựa chọn.
1.2.3.2 Các công cụ Marketing phục vụ giao dịch cá nhân
Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ của nhân viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ, điện thoại, thuyết phục,…
Để phục vụ quá trình giao dịch cá nhân giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng thành công cần có các công cụ Marketing hỗ trợ trực tiếp quá trình giao dịch đó là các công cụ như: Tờ rơi, tập san, slide, profile giới thiệu về ngân hàng về sản phẩm dịch vụ hiện nay ngân hàng đang cung ứng.
Các công cụ marketing này đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động thúc đẩy bán trong ngân hàng. Bởi chúng không chỉ cung cấp thông tin cho khách hàng hiểu về ngân hàng, về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mà còn là cơ sở để các giao dịch viên am hiểu, trao đổi và gây dựng niềm tin của khách hàng. Chính bởi những yếu tố đó, các công cụ marketing này có những đặc trưng yêu cầu riêng đó là:
• Tính chính xác: Đây là điều kiện bắt buộc và quan trọng nhất khi thực hiện các ấn phẩm này của ngân hàng. Bởi các ấn phẩm này mang tính chất sử dụng dài hạn và được khách hàng lưu trữ quan tâm trong thời gian dài, chính vì vậy đảm báo yếu tố chính xác chính là cách thức gây dựng niềm tin của khách hàng.
• Tính chi tiết: Do những thông tin cung cấp này sẽ mang đến hiểu biết của khách hàng về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp. Vì vậy, một ấn phẩm cần phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết để khách hàng có thể hiểu và dẫn đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý không phải thông tin cung cấp đưa ra phải chi tiết như các quy định bàn hành về sản phẩm dịch vụ, mức độ chi tiết của các ấn phẩm này là các thông tin cơ bản, những đặc tính nổi bật của sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng.
• Tính cấu trúc: Do thông thường các ấn phẩm này thường có nội dung truyền đạt chi tiết và thông điệp truyền tải nhiều. Vì vậy, để đảm bảo quá trình giao dịch giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng thành công, cũng như tác động khích thích nhu cầu của khách hàng, tính cấu trúc trong các ấn phẩm này cần được lưu ý. Một ấn phẩm có cấu trúc dễ hiểu, rõ ràng thì hiệu quả tác động đến khách hàng càng cao và giao dịch càng dễ dàng thành công.
1.2.3.3 Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là truyền thông phi cá nhân cho một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà không phải trả tiền một cách trực tiếp hoặc ẩn dưới dạng hoạt động tài trợ. Ngân hàng có thể truyền thông tới khách hàng thông qua một bài báo có ý kiến cá nhân của người viết, một sự kiện, một hoạt động tài trợ hoặc một thông báo của ngân hàng về thông tin mới, về sản phẩm dịch vụ mới. Các ngân hàng cố gắng tiếp cận các phương tiện thông tin đại chúng để qua các hoạt động cộng đồng xây dựng hình ảnh thương hiệu hay ảnh hưởng tới sự nhận thức, kiến thức, ý kiến của công chúng. Các công cụ thường được sử dụng bao gồm: tin tức, họp báo, tổ chức sự kiện, tài trợ các bài báo, ảnh, phim,…
Mục đích của những công cụ Marketing này là nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về ngân hàng, đặc biệt là đối với những đối tượng sẽ
giao dịch với ngân hàng. Khách hàng ở đây phong phú bao gồm cả những nhân viên ngân hàng mới, các trung gian, các cơ quan chuyên trách của chính phủ và dân cư. Để phát huy hiệu quả của tuyên truyền xã hội các ngân hàng thường xây dựng chương trình hoạt động cụ thể và tổ chức thực hiện nghiêm túc, đều đặn.
Các thông điệp được sử dụng qua các công cụ Marketing này thường tập trung tuyên truyền hình ảnh của ngân hàng hơn là hình ảnh về các sản phẩm dịch vụ cụ thể bởi nó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của ngân hàng cũng như do đặc tính của các côn cụ Marketing quan hệ công chúng là những công cụ thể hiện sự phản ánh khách quan của bên thứ ba đối với ngân hàng vì vậy rất khó truyền tải các thông điệp về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Mặc dù vậy, ngày nay một số sản phẩm dịch vụ vẫn được xuất hiện trong các bài viết, tin tức dưới góc độ những nhận định đánh giá về sản phẩm, dịch vụ, về thị trường ngân hàng tài chính.
1.2.3.4 Công cụ Marketing xúc tiến bán ( Hoạt động khuyến mại)
Đây là việc sử dụng nhóm các công cụ nhằm tác động trực tiếp và tích cực vào việc sử dụng, định hướng cho việc sử dụng, lựa chọn ngân hàng của khách hàng, có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Thực chất, đó là các công cụ kích thích, thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối, sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của nhóm khách hàng.
Các công cụ xúc tiến bán thường được ngân hàng tiến hành song song với các chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu quả tổng hợp của chúng. Các công cụ xúc tiến bán thường được nhiều ngân hàng áp dụng như ưu đãi trong tín dụng cho sinh viên, học sinh hoặc một nhóm khách hàng mục tiêu, quà tặng, giảm hoặc miễn phí cho khách hàng mới sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hoặc những khách hàng đã có quan hệ lâu dài với ngân hàng. Hội nghị, hội trợ triển lãm và tổ chức các cuộc thi cũng được áp dụng phổ biến và khá thành công trong các ngân hàng.
Ngày nay, cùng với sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường ngân hàng, càng nhiều ngân hàng cho rằng các công cụ xúc tiến bán là công cụ cạnh tranh mạnh mẽ trong mở rộng thị phần và được sử dụng rộng rãi không chỉ đối với khách hàng mà cả đối với nhân viên ngân hàng và các trung gian. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.2.3.5 Marketing trực tiếp
Các công cụ Marketing trực tiếp được hiểu là hệ thống các công cụ nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng.
Các công cụ Marketing trực tiếp bao gồm:
- Gửi lời giới thiệu về ngân hàng, về sản phẩm dịch vụ mới tới từng khách hàng.
- Điện thoại trực tiếp cho khách hàng. - Hội nghị khách hàng.
Lợi thế của việc sử dụng các công cụ Marketing trực tiếp so với các công cụ Marketing truyền thông khác chính là sự gia tăng cơ hội giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng nhận được thông tin về ngân hàng nhanh chóng, đầy đủ, cụ thể, kịp thời. Còn ngân hàng có cơ hội để giới thiệu cung ứng sản phẩm dịch vụ mới, duy trì khách hàng hiện tại, giảm chi phí quảng cáo, tăng hiệu quả đối với phân khúc khách hàng mục tiêu, có điều kiện để tính toán và đánh giá chính xác kết quả, phát huy được tính linh hoạt trong quan hệ giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng dặc biệt là hạn chế được sự theo dõi của đối thủ cạnh tranh.
1.2.3.6 Các công cụ Marketing tương tác
Cùng với sự phát triển của Marketing và sự phát triển nhanh chóng của thị trường ngân hàng, đặc biệt khi yêu cầu về mức độ tương tác giữa khách hàng và ngân hàng càng cao, các công cụ Marketing tương tác trở thành một công cụ kết dính giữa khách hàng và ngân hàng, giúp ngân hàng trong công cuộc xây dựng, tìm hiểu và nhận định thị trường của ngân hàng.
Các công cụ Marketing tương tác được các ngân hàng sử dụng qua hộp thư hỏi đáp của khách hàng với ngân hàng trên internet, báo, tạp chí, truyền hình; hoặc qua các cuộc thi tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng dành cho các khách hàng hiện tại,… Thông qua các hình thức nàyngân hàng có thể xác định được nhu cầu mong muốn của khách hàng hiện tại đồng thời khách hàng có điều kiện thể hiện thái độ, mong muốn của mình đối với các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng.