d) Kết cấu luận văn
1.2.4Các chỉ tiêu đánh giá việc sử dụng các công cụMarketing truyền thông của ngân hàng thương mạ
thông của ngân hàng thương mại
1.2.4.1 Chỉ tiêu về quy mô, số lượng các công cụ Marketing truyền thông được sử dụng
Đây là chỉ tiêu phản ánh quy mô, số lượng các công cụ Marketing truyền thông được ngân hàng sử dụng, từ đó phản ánh mức độ đầu tư của ngân hàng cho các công cụ Marketing truyền thông cũng như phản ảnh tỷ trọng đầu tư hợp lý hay bất hợp lý giữa các công cụ Marketing được lựa chọn. Để làm rõ vai trò, tác dụng của từng công cụ Marketing truyền thông cần phân tích trên các chỉ tiêu sau:
1. Chi phí dành cho quảng cáo/ Tổng chi phí công cụ Marketing truyền thông
2. Chi phí dành cho các công cụ Marketing phục vụ giao dịch cá nhân/ Tổng chi phí công cụ Marketing truyền thông
3. Chi phí dành cho công cụ Quan hệ công chúng/ Tổng chi phí công cụ Marketing truyền thông
4. Chi phí dành cho hoạt động khuyến mại ( xúc tiến bán)/ Tổng chi phí công cụ Marketing truyền thông
5. Chi phí dành cho công cụ Marketing trực tiếp / Tổng chi phí công cụ Marketing truyền thông
6. Chi phí dành cho các công cụ Marketing tương tác/ Tổng chi phí công cụ Marketing truyền thông
Các chỉ tiêu này được phản ánh mức độ tăng trưởng tuyệt đối và tương đối của chi phí từng công cụ Marketing truyền thông trên tổng chi phí các nhóm công cụ Marketing truyền thông được ngân hàng sử dụng
Các chỉ tiêu tài chính phản ánh quy mô các công cụ Marketing truyền thông được ngân hàng sử dụng qua các năm. Chi phí dành cho công cụ Marketing truyền thông tăng trưởng tuyết đối qua các năm sẽ phản ánh mức độ ngân hàng chú trọng đẩy mạnh việc tiếp cận các khách hàng thông qua hệ thống các công cụ Marketing truyền thông hay không? Chi phí này tăng chứng tỏ ngân hàng đã ngày càng khai thác và sử dụng triệt để vai trò của các công cụ Marketing truyền thông ngược lại chi phí này giảm chứng tỏ ngân hàng có chủ trưởng giảm đầu tư cho hoạt động truyền thông tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Đồng thời, để có cái nhìn tổng thể và chuẩn xác về việc sử dụng các công cụ Marketing truyền thông tại ngân hàng cần đánh giá tỷ trọng tương đối về chi phí sử dụng các công cụ Marketing truyền thông trong mối tương quan với tổng chi phí mà ngân hàng sử dụng. Nếu chi phí tuyệt đối cho các công cụ Marketing truyền thông tăng, tuy nhiên tỷ trọng tương đối trên tổng chi phí giảm chứng tỏ ngân hàng có những định hướng chú trọng đến các công cụ Marketing khác để thúc đẩy hoạt động Marketing của ngân hàng. Ngược lại, nếu chi phí tuyệt đối của các công cụ truyền thông Marketing giảm, tuy nhiên tỷ trọng trên tổng chi phí Marketing tăng chứng tỏ ngân hàng chú trọng đầu tư đến các công cụ Marketing truyền thông nhiều hơn và được ưu tiên thúc đẩy hơn so với các công cụ Marketing về giá, sản phẩm và xúc tiến bán khác.
Nếu như các chỉ tiêu chi phí dành cho của các công cụ truyền thông qua các năm phản ảnh mức độ đầu tư của ngân hàng cho hoạt động truyền thông Marketing thì chỉ tiêu chi phí phân bổ cho các công cụ Marketing truyền thông phán ảnh định
hướng và cách thức ngân hàng sử dụng các công cụ Marketing truyền thông tác động đến khách hàng mục tiêu của mình.
Mỗi chỉ tiêu này cho thấy bức tranh đơn lẻ về các công cụ Marketing truyền thông được ngân hàng sử dụng. Chỉ tiêu nào có tỷ trọng lớn và tăng trưởng thường xuyên qua các năm thì chứng tỏ ngân hàng bám sát định hướng sử dụng các công cụ Marketing truyền thông đó làm công cụ truyền thông chính mà ngân hàng hướng đến và tác động vào khách hàng mục tiêu.
Các chỉ tiêu này cũng phản ánh mức độ đa dạng và phong phú của các công cụ Marketing truyền thông ngân hàng sử dụng trong hoạt động truyền thông Marketing. Không chỉ có vậy, các chỉ tiêu này sẽ phản ánh quy mô số lượng các công cụ truyền thông riêng biệt được sử dụng, như các công cụ nào chiếm tỷ trọng lớn thường có sự đa dạng và phong phú về các kênh truyền thông và các công cụ truyền thông riêng biệt, ngược lại các công cụ truyền thông có tỷ trọng nhỏ thường có số lượng các công cụ truyền thông đơn lẻ, kênh truyền thông ít.
Như vậy, với các chỉ tiêu này có thể cho thấy một cách chi tiết về cách thức ngân hàng sử dụng các công cụ Marketing truyền thông đơn lẻ trong hệ thống các công cụ Marketing truyền thông mà ngân hàng sử dụng, từ đó cho biết cách thức mà ngân hàng sử dụng để cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu, hoạt động của ngân hàng cho các đối tượng khách hàng mục tiêu và công chúng quan tâm.
1.2.4.2 Chỉ tiêu về tần suất sử dụng các công cụ Marketing truyền thông
Đây là chỉ tiêu phản ánh cường độ, tần suất sử dụng các công cụ Marketing truyền thông trong ngân hàng, từ đó có thể thấy cách thức mà ngân hàng sử dụng các công cụ Marketing truyền thông, mức độ chú trọng của các công cụ Marketing truyền thông trong ngân hàng.
Chỉ tiêu này được phản ánh thông qua các chỉ tiêu cụ thể gồm: - Thời gian sử dụng các công cụ Marketing truyền thông.
Chi tiêu này cho thấy tần suất các công cụ Marketing truyền thông mà ngân hàng sử dụng để tác động vào nhóm khách hàng mục tiêu. Thời gian sử dụng các công cụ Marketing lớn chứng tỏ, công cụ Marketing truyền thông đó được ngân hàng chú trọng sử dụng, ngược lại thời gian sử dụng các công cụ Marketing truyền thông ngắn chứng tỏ công cụ Marketing truyền thông đó không được chú trọng để sử dụng và không phải là công cụ chính để ngân hàng truyền tải thông điệp đến khách hàng.
thông, cần phải xem xét về số lần lặp lại của các công cụ Marketing truyền thông trong năm của ngân hàng. Bởi có một số công cụ truyền thông do có những đặc điểm riêng có vì vậy mặc dù tổng thời gian sử dụng của các công cụ này không nhiều tuy nhiên tần suất số lần lập lại các công cụ thường xuyên trong năm lại chứng tỏ công cụ đó là một công cụ chính được ngân hàng sử dụng.
- Số lần sử dụng lặp lại các công cụ Marketing truyền thông
Đây là chỉ tiêu phản ánh được mức độ đánh giá hiệu quả của ngân hàng đối với các công cụ Marketing truyền thông. Đối với các công cụ Marketing truyền thông được lặp lại liên tục và nhiều lần trong năm chứng tỏ đó là công cụ được ngân hàng chú trọng và là cách thức ngân hàng thực hiện để truyền tải các thông điệp đến khách hàng. Ngược lại, các công cụ có số lần lặp lại thưa thớt chứng tỏ công cụ truyền thông đó không được chú trọng.
Số lần lặp lại của việc sử dụng các công cụ Marketing truyền thông trong một năm sẽ phản ánh được xu hướng và cách thức truyền thông chủ yếu mà ngân hàng sử dụng trong năm đó. Đồng thời, số lần lặp lại của việc sử dụng truyền thông Marketing trong qua các năm sẽ phản ánh định hướng, nhìn nhận và đánh giá hiệu quả của ngân hàng đối với các công cụ Marketing truyền thông này.
Chỉ tiêu này cùng với chỉ tiêu chi phí phân bổ cho các công cụ Marketing truyền thông ngân hàng sẽ cho biết mức độ sử dụng, các công cụ được chú trọng trong ngân hàng. Thông thường các công cụ Marketing truyền thông có tần suất lớn thì chi phí Marketing thường lớn, tuy nhiên điều này cũng không chắc chắn bởi điều này còn phụ thuộc vào đặc điểm của từng công cụ Marketing truyền thông.
1.2.4.3 Chỉ tiêu về mức độ phù hợp của các công cụ Marketing truyền thông
Đồng thời với việc xem xét về quy mô, tần suất sử dụng các công cụ Marketing truyền thông cần phải xem xét và đánh giá mức độ phù hợp của các công cụ Marketing truyền thông với đặc điểm hoạt động của ngân hàng thương mại cũng như đặc trưng, và định hướng riêng của từng ngân hàng. Để xem xét mức độ phù hợp này cần đánh giá trên ba yếu tố: