Nắm bắt được xu hướng tiêu dùng và mua sắm cũng có nghĩa là nắm bắt được diễn biến tâm lý và thị hiếu của người dân Bắc Âu trong quá trình ra quyết định mua sắm hàng hóa dịch vụ nói chung và đi du lịch hay sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, mua sắm hàng hóa trong chuyến du lịch nói riêng. Trên cơ sở tham khảo những tài liệu nghiên cứu về vấn đề này cũng nhưđánh giá của các chuyên gia du lịch khu vực Bắc Âu, tổng quan về xu hướng tiêu dung và mua sắm của người dân Bắc Âu được Luận văn đúc kết lại như sau:
Xu hướng tiêu dùng:
+ Xu hướng tự do lựa chọn và thể hiện cá tính: Sau hàng trăm năm với những thay đổi căn bản để trở thành thói quen xã hội và thói quen tiêu dùng, giờ đây người dân Bắc Âu thích được đối xử như những cá nhân độc lập. Họ muốn
được tự do lựa chọn cho mình những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và quan trọng hơn là thể hiện được cái tôi, thể hiện được cá tính của bản thân. Người dân Bắc Âu ngày nay đã trở thành những người tiêu dùng khó tính và chuyên nghiệp. Họ ngày càng khắt khe hơn trong việc đưa ra quyết định mua sắm một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Một số nhà lý luận thậm chí còn gọi người Bắc Âu là một “giống mới của loài người”, với những khác biệt so với con người theo nghĩa truyền thống bắt nguồn từ 3 sự khác biệt căn bản là i) khác biệt về bản sắc, lối sống và thói quen, ii) khác biệt về khối lượng thông tin khổng lồ được tiếp nhận và iii) khác biệt vềđịa điểm cũng như cách thức tiếp nhận thông tin.
+ Xu hướng trẻ em quyết định: Khái niệm này bắt nguồn từ việc con cái trong các gia đình Bắc Âu có ảnh hưởng rất lớn khi đưa ra quyết định mua sắm và chúng được gọi là “những đứa trẻ quyết định”. Do công nghệ cao đã trở nên phổ biến ở các nước phát triển như khu vực Bắc Âu nên với một dàn máy vi tính và chiếc ti vi trong nhà, trẻ em Bắc Âu có thể hiểu biết rất rõ và đánh giá được chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ và quan trọng hơn là chúng có tầm ảnh hưởng rất lớn đối với quyết định mua sắm những sản phẩm và dịch vụđó.
+ Xu hướng hành vi trái ngược tuổi tác: Đó là biểu hiện trong xã hội ngày nay ở các nước Bắc Âu khi mà trẻ em bước vào lứa tuổi thanh thiếu niên sớm hơn còn những người có tuổi lại thích hình ảnh của mình trẻ trung hơn và sống ít trách nhiệm hơn. Một điều dễ nhận thấy là người có tuổi thì ngày càng ít quan tâm tới trách nhiệm hàng ngày của họ trong khi các thế hệ trẻ lại thích thể hiện họ là động lực cho những cuộc cách mạng trong xã hội. Những người thực sự trẻ tuổi thì cố gắng để hòa nhập vào xã hội bằng cách áp dụng lối sống “già trước tuổi” để có thể trải nghiệm và biến giấc mơ của mình thành hiện thực. Trong khi đó, nhóm người bước vào tuổi trưởng thành lại có xu hướng thích lập gia đình muộn hơn để có thêm thời gian và điều kiện hoàn thiện bản thân. Ở Bắc Âu, nhóm người này nếu xét trên tiêu chí người tiêu dùng thì thường được gọi là “những người có thu nhập gấp đôi, không con cái và có nhiều thời gian”. Trong khi đó, những gia đình mà con cái đã
trưởng thành và tách ra sống độc lập thì cha mẹ họ hình thành một nhóm người tiêu dùng mà giai đoạn tự do mới lại bắt đầu với họ. Tại khu vực Bắc Âu, nhóm người tiêu dùng này còn được gọi là những người “yêu cuộc sống đang hồi xuân”.
Bên cạnh đó, xã hội ngày nay ngày càng chịu ảnh hưởng bởi vấn đề tự do và thiếu trách nhiệm. Các thiếu nữ và quý bà từ 7 tuổi đến 70 tuổi có thể tụ tập với nhau. Những người nam giới, phụ nữđứng tuổi lại bắt đầu những mối quan hệ mới. Sự thay đổi còn thể hiện ở cả phong cách ăn mặc, thời trang. Có thể dễ dàng nhận thấy những đứa trẻ mới 3 tuổi hay những ông già đã 93 tuổi mặc cùng một kiểu thời trang, cùng nghe một thể loại âm nhạc. Chính vì vậy, việc phân tách các đặc điểm về lứa tuổi để xác định các phân đoạn thị trường nếu tính đến yếu tố thị hiếu và phong cách sống sẽ ngày càng trở nên khó khăn.
+ Xu hướng phát triển thành một xã hội đa văn hóa: Theo quan sát thì ngày càng có nhiều người nước ngoài nhập cư vào các nước Bắc Âu và hình thành một xã hội đa văn hóa tại khu vực này. Theo thống kê, có khoảng 2 triệu người hiện đang sinh sống ở Bắc Âu, tương đương 11% tổng dân số khu vực Bắc Âu, là những người không sinh ra ở khu vực này. Không có gì ngạc nhiên khi ngày Lễ Ramadan đã trở nên nổi tiếng và là một trong những ngày lễ lớn ở Bắc Âu hiện nay do có đến nửa triệu người theo đạo Hồi sống ở khu vực này. Chính vì vậy, đối với các doanh nghiệp thì việc điều chỉnh lại các chính sách kinh doanh, chăm sóc khách hàng sẽ là rất cần thiết để phục vụ một cách hiệu quả nhất các đối tượng khách hàng.
Xu hướng mua sắm:
+ “Mua sắm kết hợp với giải trí”: Đối với đa số người dân Bắc Âu hiện nay, các nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống của họđã được đáp ứng. Vì vậy, giờ đây họ tập trung vào những trải nghiệm và thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Việc tiêu dùng của người dân Bắc Âu không còn bị chi phối bởi nhu cầu mà thực sự là mong muốn của họ. Cái mà khách du lịch Bắc Âu cần bây giờ không chỉ dừng lại ở việc đến tham quan một điểm du lịch mà phải có những trải nghiệm tại đó. Họ không đi Ý du lịch
để nhìn ngắm một đất nước tươi đẹp mà họ muốn được tự tay chế biến những quả ôliu lượm được. Sự trải nghiệm chính là yếu tốđể thu hút khách hàng.
Tương tự như vậy, mua sắm giờ đây không còn đơn thuần là phục vụ nhu cầu thiết yếu của người dân Bắc Âu mà phải là sự thích thú. Mua sắm phải kết hợp với giải trí. Điều đó lý giải tại sao việc các trung tâm hay phố mua sắm ở các nước phát triển ngày càng quan tâm hơn đến việc kết hợp với một số thể loại khám phá hay thể thao mạo hiểm nhằm thu hút khách hàng.
+ Xu hướng sử dụng máy móc công nghệ thay thế con người: Giá nhân công ở các nước phát triển như khu vực Bắc Âu ngày càng trở nên đắt đỏ đòi hỏi phải sử dụng nhiều hơn máy móc thay thế con người. Xã hội Bắc Âu đang hướng tới một xã hội tự phục vụ, trong đó người tiêu dùng đồng thời sẽ là người sản xuất và tự phục vụ bản thân. Khách hàng có thể tự lựa chọn, vận chuyển và lắp ráp đồ nội thất cho mình hoặc trực tiếp sử dụng máy quét đểđăng ký mua các sản phẩm mà không phải xếp hàng. Đây chính là một xu hướng mua sắm mới, trong đó ưu điểm nổi bật là mang đến cho người tiêu dùng khả năng tựđưa ra các giải pháp đáp ứng những nhu cầu cá nhân của họ.
+ Xu hướng mua sắm thông minh: Người dân Bắc Âu hiện nay có xu hướng mua sắm cá nhân khá đặc sắc trên cơ sở kết hợp giữa những sản phẩm đắt tiền và hàng hạ giá. Đây được coi là một phong cách mua sắm khôn ngoan hơn là việc họ bị đánh giá thấp do mua đồ hạ giá. Điều này cho thấy việc dự báo thói quen mua sắm của người tiêu dùng Bắc Âu thời nay sẽ trở nên khó khăn hơn rất nhiều.
+ Mua sắm theo tình huống: Hiện nay, nhiều người dân Bắc Âu đưa ra quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ rất gần với thời điểm việc mua sắm đó được thực hiện. Chúng ta đều thấy rằng ngày nay có quá nhiều sự lựa chọn nên việc để ngỏ các khả năng trước khi đưa ra quyết định mua sắm cuối cùng là điều hoàn toàn dễ hiểu. Chính vì vậy, quyết định mua sắm của người dân Bắc Âu hiện nay thường phụ thuộc rất nhiều vào tình huống thực tế tại thời điểm mua sắm và dẫn đến những
quyết định khá ngẫu nhiên và bất ngờ. Nói chung trong xã hội phát triển với tốc độ cao nhưở các nước Bắc Âu, có thể hiểu rằng họ không có nhiều thời gian để lên kế hoạch. Rất nhiều người không biết sẽ ăn tối món gì sau khi kết thúc một ngày làm việc hay cần phải mua gì trong cửa hàng. Tóm lại, người dân Bắc Âu thường thích đưa ra những quyết định vào những thời khắc cuối cùng. Đây là một đặc điểm rất quan trọng trong việc nghiên cứu tâm lý khách cũng như xu hướng mua sắm của họ để có những biện pháp khai thác hiệu quả nhất nguồn khách này.
+ Xu hướng làm mọi thứ chậm lại: Con người trong cuộc sống hiện đại ngày nay thường tìm kiếm cho mình những khoảng lặng để cân bằng lại những gì đang diễn ra vô cùng hối hả xung quanh. Khái niệm những “thành phố chậm chạp” của Ý đã được biết đến ở nhiều nơi trên thế giới. Ở khu vực Bắc Âu, đặc biệt là Thụy Điển, những thành phố kiểu này đang ngày càng trở nên phổ biến. Nhịp độ cuộc sống ở những nơi đó được làm cho chậm lại để tiếp tục với những khám phá mới. Đây cũng là diễn biến tâm lý xã hội của người dân Bắc Âu hiện nay khi họ thường tìm đến những nơi xa xôi và cố gắng thư giãn để cân bằng với cuộc sống hiện đại.