Nghiên cứu thị trường du lịch phải đảm bảo được tính hệ thống và có cấu trúc rõ ràng theo từng phân đoạn thị trường và các chiến lược marketing hỗn hợp. Trong quá trình tiến hành nghiên cứu thị trường du lịch thường gặp rất nhiều vấn đề phức tạp, đan xen nhau, chính vì vậy, những vấn đề nghiên cứu phải được sàng lọc và sắp xếp theo một thứ tự nhất định, có sự liên kết chặt chẽ.
Trong quá trình tiến hành nghiên cứu thị trường, đặc biệt là các thị trường gửi khách, cần tìm hiểu các vấn đề có ảnh hưởng tới dòng khách đi du lịch nước ngoài từ một quốc gia hay một khu vực nào đó, tập trung vào:
· Các kế hoạch, chính sách và cam kết ở tầm vĩ mô liên quan đến du lịch, đặc biệt là du lịch ra nước ngoài.
· Xu hướng đi du lịch hiện tại của thị trường gửi khách.
· Xu hướng phát triển giao thông vận tải, giá cả, mức độ thuận tiện và khả năng tiếp cận của dòng khách tới điểm đến.
· Tác động của việc phát triển kinh tếảnh hưởng tới sự tăng trưởng của dòng khách du lịch ra nước ngoài.
· Tỉ giá hối đoái hiện hành và sức mua của đồng nội tệ so với các ngoại tệ chủ chốt.
· Sự ổn định về chính trị và xã hội cũng như không bị ảnh hưởng bởi các hoạt động khủng bố, tội phạm liên quan đến du lịch, v.v...
Mặc dù vậy, trong các hoàn cảnh khác nhau, sẽ có rất nhiều yếu tố mà chúng ta không thể hiểu biết về chúng hoặc sự liên kết giữa các yếu tố này không tuân theo một trật tự hay quy luật nào cả và luôn chứa đầy những mâu thuẫn cũng như thiếu tính liên tục. Trong trường hợp như vậy, khi nghiên cứu thị trường người ta thường thực hiện các bước sau:
· Bước 1: Xác định cái gì đã xảy ra?Để trả lời câu hỏi này thường phải thu thập một cách đầy đủ và phân tích thấu đáo tất cả các thông tin liên quan đến diễn biến và xu hướng đã xảy ra trong quá khứ, đồng thời phải lý giải và đánh giá tại sao điều đó lại xảy ra. Quy mô của việc nghiên cứu này không chỉ giới hạn ở một nước, một khu vực mà thậm chí là trên phạm vi toàn cầu.
· Bước 2: Xác định cái gì đang xảy ra? Trả lời được câu hỏi này có nghĩa là nắm bắt được sự phát triển và xu hướng hiện tại và nguyên do của nó. Nói cách khác là ta phải xác định rõ ai đang đi du lịch và họđi đâu, xu hướng sản phẩm và chiến lược marketing hỗn hợp hiện nay là gì?
· Bước 3: Xác định cái gì có thể xảy ra trong tương lai?Để trả lời được câu hỏi này cần phải đưa ra những phân tích dự báo, xu hướng, thay đổi đang diễn ra trong từng thị phần khách, tốc độ tăng trưởng của nó cũng như sự dịch chuyển giữa các dòng khách và sự biến đổi của môi trường kinh doanh du lịch.
Trong quá trình nghiên cứu thị trường du lịch theo các bước nêu trên, chúng ta thường phải đưa ra những nhận định, đánh giá. Những đánh giá, nhận định này có thể là khách quan hay chủ quan.
- Khách quan: Là cách tiếp cận theo sự kiện trên cơ sở xử lý, phân tích những số liệu thực tế cả về số lượng và chất lượng, với sự trợ giúp của các bảng, biểu, sơ đồ và biểu đồ.
- Chủ quan: Là cách tiếp cận theo phỏng đoán, mang tính chủ quan, trên cơ sở lý giải các sự kiện đã xảy ra trong quá khứ để dự báo các yếu tố và xu hướng phát triển cho tương lai.
Yêu cầu đặt ra là phải có sự kết hợp hài hòa giữa các nhận định, đánh giá khách quan và chủ quan bởi chúng gắn bó mật thiết và hỗ trợ lẫn nhau.