Từ cuối những năm 90 của thế kỷ XX trở lại đây, Thái Lan được biết đến như một địa chỉ quen thuộc của khách du lịch quốc tế. Trong 10 năm, lượng khách du lịch quốc tế đến Thái Lan đã tăng gần gấp đôi, từ 7,76 triệu lượt khách năm 1998 tăng lên 14,54 triệu lượt khách năm 2008. Thị trường nguồn chủ yếu của Thái Lan là các nước ASEAN, Đông Á và Châu Âu. Thành tựu đáng kể trên của du lịch Thái Lan không chỉ xuất phát từ sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch, sự đa dạng của nền văn hoá Thái Lan mà còn do sự nỗ lực không ngừng của chính phủ, ngành du lịch và người dân Thái Lan.
Bảng 1.2. Số lượng khách du lịch quốc tế đến Thái Lan giai đoạn 2004 - 2008
Đơn vị tính: triệu lượt người
Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008
Số lượng khách quốc tế 11,65 11,52 13,82 14,46 14,54
(Nguồn: http://www.tourismthailand.org – trang web chính thức của du lịch Thái Lan)
Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT), thành lập năm 1960, là cơ quan thực hiện xúc tiến hình ảnh du lịch quốc gia của Thái Lan. Hàng năm, Tổng cục Du lịch Thái Lan được chính phủ Thái Lan cấp cho khoảng 80 triệu USD cho các hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch [7, tr.28]. Nguồn kinh phí này chủ yếu được sử dụng để thực hiện các chiến dịch marketing, tuyên truyền quảng bá du lịch Thái Lan ở các thị trường trọng điểm như các nước Châu Âu, các nước Đông Bắc Á và Trung Quốc là một trong những thị trường trọng điểm mà du lịch Thái Lan hướng đến. Đến nay, TAT đã có các văn phòng đại diện ở 16 nước trên thế giới, trong đó tại Trung Quốc có 2 văn phòng đặt tại Bắc Kinh và Thượng Hải. Ngoài ra, TAT dự kiến sẽ mở thêm 2 văn phòng đại diện nữa tại Côn Minh và Quảng Châu trong thời gian tới.
Có thể tóm tắt các hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch chủ yếu của Thái Lan như sau:
Thái Lan trước đây là một nước có lượng khách du lịch và thu nhập xã hội từ du lịch thấp, cơ sở hạ tầng du lịch kém phát triển. Để thúc đẩy tốc độ tăng trưởng của ngành du lịch, năm 1987, lần đầu tiên Thái Lan phát động chiến dịch quảng bá với tên gọi “Năm du lịch Thái Lan 1987” và kết quả thu được rất khả quan, du lịch Thái Lan phát triển mạnh trong những năm sau đó.
Cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ khu vực năm 1998 đã khiến du lịch Thái Lan đứng trước bờ vực thẳm. Lượng khách quốc tế đến Thái Lan giảm sút nghiêm trọng. Trước tình hình đó, Tổng cục Du lịch Thái Lan quyết định phát động một chiến dịch xúc tiến du lịch mới có tên “Thái Lan kỳ diệu” (Amazing Thailand). Chiến dịch này đã đưa Thái Lan trở thành một trong những nước có nến kinh tế du lịch phát triển của Châu Á.
Trong các chiến dịch xúc tiến của Thái Lan, thành công nhất phải kể đến chiến dịch “Thái Lan kỳ diệu” nguyên bản năm 1998 và phiên bản năm 1999. Sau đó, Thái Lan liên tiếp tổ chức các phiên bản từ năm 2000 đến năm 2004. Sau thảm hoạ sóng
thần tháng 12 năm 2004, Thái Lan đã mở ngay một chiến dịch xúc tiến mới với tên gọi “Thái Lan - Niềm hạnh phúc trên trái đất” (Thailand – Happyness on Earth) trong năm 2005. Năm 2006, Thái Lan phát động chiến dịch quảng bá mới với tiêu đề “Thái Lan lời mời gọi vĩ đại” và thêm vào đó là khẩu hiệu “Thái Lan - mảnh đất của những nụ cười” (Thailand – Land of Smiles). Chủ đề của năm 2007 là “Thái Lan – Ấn tượng khó quên” và đến năm 2009 là “Thái Lan – Giá rẻ ngạc nhiên” (Thailand – Amazing value).
Các chiến dịch xúc tiến du lịch của Thái Lan được tổ chức quy mô và có bài bản trên cơ sở các nghiên cứu đánh giá thị trường và gắn kết các hoạt động trong nước nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng môi trường cho hoạt động du lịch (cả môi trường tự nhiên và môi trường xã hội).
Hàng loạt các hoạt động tuyên truyền, quảng bá được thực hiện bao gồm:
- Truyền thông quảng bá cho chủ đề của các chiến dịch ở các thị trường trọng điểm, trên các tạp chí hàng đầu, tạp chí chuyên ngành và các tạp chí tại các thị trường tiềm năng, tập trung vào các chuyên đề như mua sắm và ẩm thực. Tuyên truyền quảng bá trên trang thông tin điện tử http://www.tourismthailand.org của cơ quan du lịch quốc gia Thái Lan. Website này được xây dựng với 20 thứ tiếng khác nhau để phục vụ các khách hàng ở các thị trường tiềm năng của Thái Lan, trong đó tiếng Trung là một trong những phiên bản được xây dựng đầu tiên. Đối với thị trường Trung Quốc, Thái Lan đã thực hiện hoạt động tuyên truyền quảng bá qua các phương tiện thông tin đại chúng lớn của Trung Quốc như kênh truyền hình trung ương Trung Quốc CCTV, tạp chí Du lịch Trung Quốc...Đồng thời Thái Lan cũng tiến hành quảng bá trên kênh trên kênh truyền hình CNN, một kênh truyền hình về du lịch nổi tiếng, được phát sóng rộng rãi trên toàn thế giới, trong đó có Trung Quốc.
- Tổ chức lễ phát động quảng bá khẩu hiệu “Thái Lan kỳ diệu” tại Trung tâm Triển lãm Quốc gia Queen Sirikit (QSNCC) và kết hợp quảng bá khẩu hiệu ở tất cả các gian triển lãm của Thái Lan trong các sự kiện thương mại quốc tế.
- Một hoạt động rầm rộ và mang lại hiệu quả cao trong chiến dịch truyền thông là tổ chức một chuyến du lịch giáo dục tại Thái Lan, trong đó Thái Lan mời khoảng 1.000 khách là đại diện cho các đài truyền hình, đài phát thanh và các cơ quan truyền thông khác trên toàn thế giới tham gia.
Tiêu điểm của chiến dịch “Thái Lan kỳ diệu” nguyên bản là mua sắm và ẩm thực. Chiến dịch thành công là do Thái Lan đã đánh trúng thị hiếu và tâm lý của du khách. Thị trường khách du lịch Trung Quốc là một trong những thị trường tiềm năng mà hai loại hình này nhắm tới. Nhờ có việc phát triển tốt hai loại hình này mà khách du lịch Trung Quốc biết nhiều hơn đến Thái Lan và có nhu cầu đi du lịch Thái Lan nhiều hơn.
- Bên cạnh việc tập trung vào hai tiêu điểm cơ bản trên, đối với thị trường Trung Quốc, hàng năm Thái Lan đã tổ chức đón các đoàn FAMTRIP của các hãng lữ hành lớn của Trung Quốc, các đoàn PRESSTRIP của các đài truyền hình, báo, tạp chí lớn của Trung Quốc như kênh truyền hình CCTV, tạp chí Du lịch Trung Quốc...
Hiện nay, Thái Lan đang tập trung khai thác các thị trường gần trên cơ sở tiện lợi và khả năng tiếp cận. Thái Lan được định vị là điểm đến của các chuyến du lịch ngắn trong vòng 72 giờ cho các kỳ nghỉ cuối tuần kéo dài đối với Trung Quốc, Hongkong, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Singapore, Indonesia, Malaysia. Thái Lan sẽ xuất bản tập gấp hướng dẫn các chương trình tham quan du lịch trong 72 giờ bao gồm các điểm Băng Cốc, Chiềng Mai, Phu Ket, Hua Hin và Pattaya.
Nói đến sự thành công của toàn bộ chương trình còn cần phải nói đến sự hỗ trợ nhiệt tình và đầy hiệu quả của các hãng hàng không, các hãng lữ hành, các công ty dịch vụ để Thái Lan có được các sản phẩm chất lượng, giá rẻ như đã quảng bá.
Theo báo cáo Tổng kết công tác xúc tiến du lịch của TAT, năm 2008, Thái Lan đã dành 15 triệu Baht (460 nghìn USD) cho công tác quảng bá, xúc tiến du lịch nhằm vào thị trường Trung Quốc. Và năm 2008 đã có 820.000 khách du lịch Trung Quốc đến Thái Lan. Việc miễn visa cho khách du lịch Trung Quốc đến Thái Lan từ tháng 7/2009 sẽ làm cho lượng khách Trung Quốc đến Thái Lan có thể vượt qua con số 1 triệu lượt người trong năm 2009.