Mục tiêu hàng đầu của các công ty dịch vụ là phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng vì theo Bitner & Hubbert (1994): khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu. (Phạm Thị Minh Hà)
Có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một số nghiên cứu khác lại cho rằng mức độ thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau: Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ thì mức độ thỏa mãn khách hàng lại là một khái niệm mang tính tổng quát hơn (Lê Hữu Trang, 2007). Còn theo các nghiên cứu của Anderson & Sullivan (1993), Anderson & ctg (1994), Cronin & Tailor (1992), Gotlier & ctg (1994) thì sự thỏa mãn được định nghĩa là kết quả của chất lượng dịch vụ (Phạm Thị Minh Hà).
Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu như Cronin and Taylor (1992), Spereng (1996) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn khách hàng có mối liên hệ với nhau (Hồ Minh Sánh, 2009). Tuy nhiên, Lassar & ctg (2000) cho rằng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụđối với mức độ thỏa mãn khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Hồ Minh Sánh, 2009). Vì thế, một vấn đề đặt ra lầ cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ thỏa mãn của khách hàng ứng ở một lĩnh vực cụ thể.
1.4.2. Mô hình thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng:
Các tác giả Cronin & Taylor (1992), Yavas & ctg (1997), Ahmad & Kamal (2002) cho rằng chất lượng dịch vụ là nhân tốtác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Đỗ Tiến Hòa, 2007). Nếu nhà cung cấp dịch vụđem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụlà cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Zeithaml & Bitner (2000) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng (Lê Hữu Trang, 2007).
Hình 1.5: Mô hình thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng của Zeithaml & ctg (2000) (Nguyễn Thị Tuyết Oanh, 2011)
Trong đó:
- Chất lượng dịch vụ: sựđánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ
kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm: đánh giá hiện tại của nguời tiêu dùng hiện tại về
sản phẩm, dịch vụ.
- Giá: giá là số tiền chi trảđể nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ vọng là có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng.
- Các yếu tố tình huốngảnh hưởng bao gồm các yếu tốkhông điều khiển được: kinh nghiệm của khách hàng, sựđánh giá của khách hàng về công ty..
Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Giá Các yếu tố tình huống Sự thỏa mãn của khách hàng Các yếu tố cá nhân
- Các yếu tố cá nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, các yếu tố tâm lý..
Tuy hiện nay vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà khoa học về khái niệm cũng như mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng nhưng từ kết quả của những nghiên cứu nêu ra trên đây ta có thể nhận thấy rằng CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤcó tác động/ ảnh hưởng đến SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG.
1.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT: 1.5.1. Mô hình nghiên cứu: