Trong điều kiện cạnh tranh hiện nay, các ngân hàng đều muốn cung ứng sản phẩm của mình tới tay khách hàng nhiều nhất vì mục đích lợi nhuận. Khách hàng muốn sử dụng sản phẩm của ngân hàng thì khách hàng phải tiếp cận với sản phẩm đó và hiểu rõ về sản phẩm của ngân hàng. Việc đưa sản phẩm đến với khách hàng là nhiệm vụ quan trọng của ngân hàng. Do đó, xúc tiến là một công cụ quan trọng của Marketing Mix. Ngân hàng áp dụng nhiều biện pháp xúc tiến thương mại như quảng cáo, khuyến mại, tổ chức hội nghị, hội thảo khách hàng, hỏi thăm và tặng quà khách hàng,…hoặc tham gia vào các hoạt động xã hội, từ thiện, thực hiện các hoạt động tài trợ khác.
Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo trên báo chí, truyền hình, ACB-Đồng Nai vẫn ít thực hiện, đó là vì nguồn kinh phí cho hoạt động này quá ít. ACB-Đồng Nai vẫn đang áp dụng tốt phương thức treo băng rôn về các chương trình khuyến mại tại các điểm giao dịch. Hoặc hình thức in ấn các tờ rơi, tờ bướm, brochure, các bảng lãi suất tiền gửi, thủ tục vay vốn được ngân hàng thực hiện tốt, thiết kế trình bày rõ ràng hấp dẫn dùng để phát cho khách hàng hay để tại quầy giao dịch để giới thiệu và hướng dẫn cho khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang đến tiện ích cho khách hàng cùng với cam kết của ngân hàng phục vụ khách hàng tốt nhất.
Biện pháp tuyên truyền về các sản phẩm dịch vụ cũng như tiện ích của dịch vụ được ACB-Đồng Nai thực hiện chủ yếu thông qua nhân viên tư vấn tài chính cá nhân. Họ sẽ tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp để tư vấn sản phẩm. Với lợi thế có lực lượng nhân viên trẻ, có trình độ, năng động, tạo thiện cảm khách hàng đến giao dịch. Điều này vừa có ưu điểm vùa có nhược điểm. Ưu điểm vì nhân viên sẽ biết được chính xác nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, một số khách hàng khó tính sẽ e ngại khi tiếp xúc. Điều này có thể gây tác dụng ngược.
Công tác truyền thông và quan hệ công chúng, ngân hàng rất ít thực hiện. Ngân hàng rất ít tham gia vào các hoạt động xã hội, hoặc tổ chức các buổi hội thảo để quảng bá ngân hàng.
Các hoạt động khuyến mại của ACB-Đồng Nai thực hiện theo chỉ đạo của ACB – Hội sở. Hoạt động quảng cáo do ACB – Hội sở thực hiện khá thường xuyên qua một số hình thức như: phát hành thẻ miễn phí, huy động tiền gửi tiết kiệm bằng hình thức tặng quà, dự thưởng, thẻ cào trúng thưởng,…
Xúc tiến đóng vai trò quan trọng trong công tác Marketing. Tuy nhiên, hoạt động này nhìn chung ACB-Đồng Nai chưa thực hiện triệt để, chỉ thực hiện vài hình thức, một số thì vẫn chưa. Để tăng sức cạnh tranh, ACB-Đồng Nai cần phải thực hiện hơn nữa về hình thức xúc tiến và nâng cao tần suất thực hiện. Tất cả các biện pháp xúc tiến phải thực hiện đồng bộ, toàn diện và có sự đóng góp toàn thể cán bộ, nhân viên.
0 5 10 15 20 25 30 Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Ngân hàng luôn tham gia vào các hoạt động xã hội, từ thiện, nhân đạo
Hình ảnh quảng cáo thu hút và ấn tượng
Các chương trình khuyến mại thường xuyên và hấp dẫn
Biểu mẫu, tờ rơi,… thu hút và ấn tượng
Biểu đồ 2.9. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chính sách truyền thông xúc tiến của ACB-Đồng Nai
( Nguồn: Dữ liệu điều tra)
Để tiến hành khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chính sách xúc tiến của ACB – Đồng Nai, tác giả đưa ra 4 yếu tố: (1)Ngân hàng luôn tham gia vào các hoạt động xã
hội, từ thiện, nhân đạo, (2) Hình ảnh quảng cáo thu hút và ấn tượng, (3) Các chương trình khuyến mại thường xuyên và hấp dẫn, (4) Biểu mẫu, tờ rơi,… thu hút và ấn tượng.
Sau khi thống kê số liệu trả lời của khách hàng, ta có kết quả sau:
Trong 4 yếu tố được đánh giá, yếu tố tham gia vào các hoạt động xã hội được khách hàng đánh giá thấp nhất. Hiện nay, ACB-Đồng Nai vẫn thực hiện hoạt động tài trợ và công tác từ thiện cho người dân ở các huyên nghèo. Nhân dịp Tết Trung thu vừa qua, ACB-Đồng Nai có tổ chức đến thăm và giúp đỡ các em bé nghèo hiếu học ỏ huyện Xuân Lộc. Tuy nhiên, các hoạt động này ngân hàng không tổ chức thầm lặng và không đăng tin trên phương tiện truyền thông nên một số khách hàng không biết đến. Ngược lại, hình ảnh quảng cáo của ngân hàng làm khách hàng rất hài lòng. Biểu mẫu, tờ rơi của ngân hàng cũng được khách hàng đánh giá tương đối cao.
2.2.2.5. Con ngƣời
Với sự phát triển của công nghệ và việc mở rộng phòng giao dịch trên địa bàn tỉnh đòi hỏi ACB-Đồng Nai phải luôn tăng cường nhân sự để đảm bảo sự phát triển. Cụ thể, sự phát triển nhân sự được thể hiện qua bảng tổng hợp sau:
Bảng 2.6. Cơ cấu nhân sự tại ACB – Đồng Nai đến năm 2011
Chỉ tiêu Số lượng nhân sự Tỷ lệ (%) Tổng số nhân sự 226 100 1. Giới tính Nam 118 52 Nữ 108 48 2. Trình độ học vấn Thạc sĩ 4 2 Đại học, Cao đẳng 162 72 Trung học, PTTH 60 27
( Nguồn: BP. Hành chánh ACB –Đồng Nai)
Khi mới thành lập, ACB-Đồng Nai có 20 nhân viên. Trong suốt quá trình hoạt động vươn lên, ACB-Đồng Nai đã không ngừng đổi mới và đào tạo nguồn nhân lực, đến cuối năm 2011 biên chế nhân sự của toàn Chi nhánh Đồng Nai là 226 nhân viên,
trong đó 2% cán bộ có trình độ trên đại học, khoảng 72% có trình độ đại học cao đẳng, tuổi đời bình quân khoảng 28 tuổi. Các nhân viên trong toàn chi nhánh Đồng Nai được khuyến khích đào tạo chuyên môn về nghiệp vụ chuyên môn phù hợp với công việc nhằm thực hiện tốt các dịch vụ đa dạng của ngân hàng và chuẩn bị cho những công việc có trách nhiệm cao hơn.
Cùng với việc tuyển dụng mới, ACB-Đồng Nai cũng rất chú ý đến đào tạo, tái đào tạo và nâng cao chuyên môn nghiệp vụ cho nhân viên. Quá trình cung ứng dịch vụ được thực hiện bởi nhân viên chuyên trách. Chất lượng các dịch vụ cũng phụ thuộc nhiều vào nhân viên đó. Nhận thức điều đó nên tất cả các nhân viên ACB-Đồng Nai đều được gửi về Trung tâm đào tạo Hội Sở để được đào tạo để có trình độ chuyên môn cao. Thế nên, hầu hết nhân viên ngân hàng đều giỏi chuyên môn, nắm vững nghiệp vụ, ngoài ra nhân viên phục vụ khách hàng là nữ nên ngoại hình rất duyên dáng, tác phong chuyên nghiệp, có nghệ thuật giao tiếp, ứng xử tốt. Bộ phận này đang chiếm được cảm tình của hầu hết khách hàng đến giao dịch và hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao.
Đội ngũ nhân viên ACB-Đồng Nai cùng với toàn thể nhân viên toàn hệ thống được tham gia vào các khóa kiểm tra định kỳ nghiệp vụ nhân viên. Qua đó, họ có thể phấn đấu thể hiện tài năng, học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm, nâng cao kiến thức và sự sáng tạo. Đồng thời, các kỳ kiểm tra định kỳ giúp ngân hàng phát hiện những nhân viên còn yếu để tiếp tục đào tạo thêm.
0 5 10 15 20 25 30 35 40 Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Nhân viên có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ giỏi Nhân viên giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
Nhân viên rất lịch thiệp và ân cần phục vụ khách hàng Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch sự
Biểu đồ 2.10. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về yếu tố con ngƣời tại ACB-Đồng Nai
Số mẫu nghiên cứu khách hàng là 50 và thang điểm được đánh giá theo thang điểm Likert từ 1 đến 5.
4 tiêu chí đánh giá yếu tố con người: (1) Nhân viên có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ giỏi, (2) Nhân viên giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng, (3) Nhân viên rất lịch thiệp và ân cần phục vụ khách hàng, (3) Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch sự.
Dữ liệu điều tra cho thấy nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi. Mọi nhân viên tân tuyển đều được ngân hàng đào tạo nghiệp vụ và kỹ năng nên hầu hết các nhân viên đều có chuyên môn nghiệp vụ vững vàng. Đồng thời, khách hàng cũng đánh giá khá cao tác phong và thái độ phục vụ của nhân viên. Nhận thấy con người là một trong những yếu tố quyết định thành công nên ngân hàng luôn đầu tư để xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp.
2.2.2.6. Quy trình nghiệp vụ
Tình hình thực hiện quy trình tại ACB-Đồng Nai được đánh giá không cao lắm, khách hàng còn phải đợi lâu. Đặc biệt, đối với các hồ sơ vay, do phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan như thời gian công chứng hồ sơ, thẩm định khách hàng nên thời gian từ lúc nhân viên nhận hồ sơ đến khi giải ngân còn khá dài. Ngoài ra, hồ hơ vay bao gồm nhiều chứng từ chứng minh tài chính khách hàng và mục đích sử dụng vốn, có một số chứng từ khách hàng không có được nên gây phiền cho khách hàng.
ACB-Đồng Nai chủ yếu đối mặt với vấn đề về quá trình cho vay. Còn đối với các bộ phận khác thì quy trình nhanh chóng, chính xác, ít khi có sai sót, sự cố. Đó là do ACB-Đồng Nai thừa hưởng phần mềm công nghệ ưu việt của ACB như TCBS (The Complete Banking Solution), giúp nhân viên thao tác nhanh chóng trên hệ thống.
Thủ tục giao dịch của ACB-Đồng Nai thống nhất theo sự hướng dẫn, chỉ đạo của ACB và các quy định chung của NHNN, luật của tổ chức tín dụng nên ACB-Đồng Nai không thể tự ý thay đổi, sữa chữa, cải tiến, mà chỉ có thể áp dụng các quy định đó một các thuần thục và nhanh chóng, và tập trung vào tốc độ giao dịch, và sự chính xác của mỗi giao dịch.
0 5 10 15 20 25 30 35 40 Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác và kịp thời Quy trình ngân hàng nhanh, gọn, không để khách hàng chờ lâu
Thủ tục giao dịch đơn giản
Biểu đồ 2.11. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về quy trình nghiệp vụ tại ACB-Đồng Nai
( Nguồn: Dữ liệu điều tra)
Số mẫu nghiên cứu khách hàng là 50 và thang điểm được đánh giá theo thang điểm Likert từ 1 đến 5.
Có 3 tiêu chí đánh giá quy trình nghiệp vụ: (1) Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác và kịp thời, (2) Quy trình ngân hàng nhanh, gọn, không để khách hàng chờ lâu, (3) Thủ tục giao dịch đơn giản.
Qua điều tra, cho thấy khách hàng đánh giá cao về tính nhanh chóng, chính xác của giao dịch. Tuy nhiên, khách hàng lại đánh giá thấp về quy trình, thủ tục giao dịch. Vì ngân hàng hoạt động trên cơ sở an toàn cho khách hàng và cho ngân hàng nên có một vài nghiệp vụ giao dịch đòi hỏi phải có đầy đủ những giấy tờ, chứng từ cần thiết nên có thể gây khó khăn cho một số khách hàng.
2.2.2.7. Cơ sở vật chất
ACB-Đồng Nai được trang bị cơ sở vật chất chuẩn hóa theo quy cách chung của ACB. Tất cả trang thiết bị ngân hàng phục vụ tác nghiệp hằng ngày đều được trang bị chu đáo và đầy đủ.
Tất cả mọi nhân viên làm việc trên môi trường làm việc sạch sẽ, khang trang, cơ sở vật chất kiên cố. Do vậy, ACB-Đồng Nai luôn khuyến khích nhân viên thực hiện công tác vệ sinh sạch sẽ hằng ngày, hướng dẫn nhân viên thực hiện chương trình “5S”(Sàn lọc, Sắp xếp, Sạch sẽ, Săn sóc, Sẵn sàng). Định kỳ các nhân viên sẽ được đánh giá việc thực hiện “5S”. Do đó, mọi lúc mọi nơi trong ngân hàng đều sạch sẽ để sẵn sàng phục vụ khách hàng. Ngoài ra, trước sảnh ngân hàng có các brochure được sắp xếp trật tự dễ dàng cho khách hàng tham khảo. Trong lúc khách hàng chờ đợi giao
dịch, khách hàng sẽ được phục vụ nước uống và báo chí. Các vật trang trí không quá rườm rà. Tất cả đều toát lên sự sang trọng và chuyên nghiêp của một chi nhánh ngân hàng hàng đầu. 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Tòa nhà Ngân hàng lớn, khang trang, sạch đẹp Sảnh chờ rộng rãi, có sách báo, nước uống để phục vụ khách hàng
Bãi đậu xe rộng, thuận lợi
Biểu đồ 2.12. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất tại ACB-Đồng Nai
( Nguồn: Dữ liệu điều tra)
Số mẫu nghiên cứu khách hàng là 50 và thang điểm được đánh giá theo thang điểm Likert từ 1 đến 5.
Có 3 tiêu chí đánh giá quy trình nghiệp vụ: (1) Tòa nhà ngân hàng lớn, khang trang, sạch đẹp, (2) Sảnh chờ rộng rãi, có sách báo, nước uống để phục vụ khách hàng, (3) Bãi đậu xe rộng, thuận lợi.
Thông qua kết quả điều tra, cho thấy khách hàng đánh giá cao về không gian sảnh chờ rộng rãi thoáng mát của ngân hàng. Nói chung là yếu tố về cơ sở vật chất của ngân hàng được đánh giá khá cao.
Qua phân tích chúng ta thấy hoạt động Marketing của ACB-Đồng Nai có các điểm mạnh (S) và các điểm yếu (W) như sau:
Điểm mạnh ( S )
Sản phẩm, dịch vụ phong phú và đa dạng, luôn đƣợc cải tiến
Sản phẩm dịch vụ luôn được phát triển và cải tiến để mang đến cho khách hàng lợi ích tối đa, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh sản phẩm ngân hàng, các dịch vụ kèm theo cũng mang lại các tiện ích cho khách hàng: dịch vụ giao dịch trực tuyến trên tài khoản tiền gửi thanh toán, dịch vụ chuyển khoản qua hệ thống máy ATM và các dịch vụ về thẻ như bảo hiểm dành cho chủ thẻ,…
Hiện nay, ngân hàng sử dụng biểu phí tương đối hợp lý và linh hoạt. Đối với từng trường hợp khách hàng cụ thể, ngân hàng có thể áp dụng chính sách miễn, giảm phí. Chi phí hợp lý giúp khách hàng tiết kiệm chi phí. Thông thường, khách hàng sử dụng tài khoản tiền gửi thanh toán là những khách hàng thường xuyên chịu nhiều phí nhất. Nhưng với biểu phí ưu đãi, khách hàng giao dịch nhiều hơn, ngân hàng thu hút nguồn vốn huy động nhiều hơn trên tài khoản tiền gửi thanh toán. Không chỉ khách hàng sử dụng tài khoản tiền gửi thanh toán, với biểu phí hợp lý, mọi khách hàng đến giao dịch ngân hàng đều cảm thấy hài lòng và sử dụng sản phẩm ngân hàng càng nhiều hơn.
Vị trí ngân hàng thuận lợi
Vị trí ngân hàng thuận lợi giúp khách hàng đến với ngân hàng thường xuyên hơn, nâng cao số lượng giao dịch của khách hàng. Vị trí của ngân hàng cũng có yếu tố quyết định đến sự cạnh tranh của một ngân hàng.
Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp
Do mọi nhân viên đều được đào tạo nghiệp vụ ngay từ khi gia nhập ACB nên mọi nhân viên nghiệp vụ đều vững vàng tư vấn, thực hiện giao dịch với khách hàng. Không chỉ được đào tạo nghiệp vụ, nhân viên mới còn được huấn luyện các kỹ năng về phục vụ khách hàng. Từ đó, hình thành một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp.
Con người là “tài sản quý giá nhất” của một tổ chức. Nên nhân lực luôn được ngân hàng quan tâm hàng đầu, không chỉ về đào tạo mà phúc lợi nhân viên cũng được thường xuyên quan tâm để nhân viên có thể yên tâm làm việc, công tác.
Ứng dụng công nghệ hiện đại
Công nghệ của ngân hàng không những hỗ trợ tác nghiệp cho nhân viên nghiệp vụ mà còn mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Hệ thống thông tin tập trung cho phép nhân viên ngân hàng có thể truy vấn thông tin khách hàng tại mọi chi nhánh, phòng giao dịch, giúp cho khách hàng có thể giao dịch tại bất kỳ chi nhánh, phòng giao nào. Ngoài ra, giao dịch tại ngân hàng được thực hiện tức thời và nhanh chóng giúp giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng.
Kênh phân phối trực tuyến dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến, tạo thêm cho