3.1.1. Các kiểu quan hệ khách hàng
Các mô hình bán hàng của doanh nghiệp tuỳ thuộc vào chiến lược quan hệ khách hàng mà doanh nghiệp đó đang áp dụng. Một chiến lược Quan hệ khách hàng của một doanh nghiệp là kiểu quan hệ mà DN đó có ý định phát triển với khách hàng của mình. Đó là cách họ dự kiến sẽ sử dụng để giành, duy trì, và phát triển khách hàng.
3.1.1.1. Quan hệ Giao dịch - Transaction Relationship
Quan hệ giao dịch là kiểu quan hệ dựa trên cơ sở nhu cầu về một loại sản phẩm với chất lượng chấp nhận được, giá cả cạnh tranh, và mua bán dễ dàng của khách hàng.
Một mối quan hệ giao dịch tốt thường có liên quan đến một mối quan hệ cá nhân giữa người bán và người mua (chứ không phải giữa hai công ty).
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 37 Khoảng 68% các công ty có sử dụng kiểu giao dịch này với ít nhất một vài khách hàng.
Các công ty B2B thường sử dụng cùng lúc nhiều kiểu quan hệ KH, dựa trên nhu cầu và đặc tính của khách hàng.
3.1.1.2. Quan hệ Tư vấn - Consulative Relationship
Quan hệ tư vấn, phổ biến trong thị trường công nghiệp, dựa trên nhu cầu và mức độ sẵn sàng của Khách hàng chi tiền cho những nỗ lực bán hàng mang lại những giá trị mới và lợi ích gia tăng ngoài sản phẩm.
LLBH cố gắng tạo dựng giá trị cho KH bằng cách:
Giúp KH hiểu rõ vấn đề và cơ hội của họ theo cách mới hoặc khác.
Giúp KH phát triển những giải pháp tốt hơn cho vấn đề của họ hơn là họ tự giải quyết.
Đóng vai trò tư vấn cho KH bên trong tổ chức của NCC, đảm bảo phân bổ kịp thời các nguồn lực nhằm cung cấp các giải pháp linh hoạt hoặc độc đáo đáp ứng các nhu cầu đặc biệt của khách hàng. Cần cân nhắc khi lựa chọn kiểu quan hệ KH này. Kinh nghiệm là chỉ áp dụng kiểu quan hệ này khi có một hay nhiều hơn những điều kiện sau:
Sản phẩm/dịch vụ khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm/dịch vụ có thể điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu của KH.
KH không hiểu rõ làm cách nào sản phẩm/dịch vụ cung cấp được giải pháp hoặc tăng tạo giá trị.
Việc phân phối, lắp đặt, và sử dụng sản phẩm/dịch vụ đòi hỏi phải có hỗ trợ từ phía người bán.
Lợi ích của sản phẩm/dịch vụ minh chứng cho việc phải bỏ chi phí cao cho các quan hệ tư vấn.
3.1.1.3. Quan hệ Đối tác (tổ chức) - Enterprise Relationship
Quan hệ đối tác là kiểu quan hệ trong đó chức năng chính là cân đối mọi và tất cả các khả năng của nhà cung cấp cho việc đóng góp vào thành công chiến lược
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 38 của KH. Trong tình huống đó, cả SP và LLBH đều là số hai, và KH phải có tầm quan trọng chiến lược đối với DN bán.
3.1.2. Mô hình bán hàng kiểu cũ (giao dịch)
Mô hình bán hàng truyền thống: Nhấn mạnh đến việc bán sản phẩm trong ngắn hạn, tạo dựng giá trị cho KH dựa trên cơ sở thương lượng/mặc cả. (Transactional selling model)
Bảng 3.1. Phân bổ thời gian của nhân viên bán hàng theo kiểu cũ
Thời gian Công việc
10% Giao tiếp 20% Đánh giá 30% Trình bày 40% Kết thúc Mô hình bán hàng kiểu cũ: Thụ động Thúc ép khách Ngộ nhận về nhu cầu
Không có chiến lược lâu dài
Đối đầu trực tiếp với đối thủ
3.1.3. Mô hình bán hàng tư vấn
Mô hình bán hàng Tư vấn:
Tiếp cận: khách hàng là thượng đế
Ý định: hướng dẫn, trợ giúp
Phương pháp: luôn luôn khai thác
Thực tế: luôn luôn lắng nghe, quan sát
Kết quả: đưa ra giải pháp
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 39
Bảng 3.2. Phân bổ thời gian của nhân viên bán hàng theo kiểu tư vấn
Thời gian Công việc
40% Xây dựng lòng tin 30% Xác định nhu cầu 20% Trình bày giải pháp 10% Xác nhận và kết thúc Bảng 3.3. So sánh bán hàng kiểu cũ và tư vấn Bán hàng kiểu cũ Bán hàng tư vấn
Người BH giỏi là giỏi thủ đoạn, mánh khoé
Người BH giỏi là hiểu biết và thực sự quan tâm
Người BH giỏi phản bác được mọi ý kiến phản bác của KH
Người BH giỏi là người biết tìm giải pháp cho mọi sự chống đối
Người bán và người mua: một kẻ thắng và một kẻ thua
Người bán và người mua: hai bên cùng có lợi
Bán hàng là một cuộc chạy đua trí tuệ Bán hàng là cung cấp một giải pháp Bán hàng là thuyết phục Bán hàng là hỗ trợ
Người bán hàng giỏi phải bán bằng được sản phẩm
Bán hàng là sự hỗ trợ ra quyết định
Khách hàng là đối thủ, luôn nói dối Khách hàng là đối tác muốn tin tưởng người BH
Kết thúc thương vụ là mục tiêu số một Tiếp tục phát triển các thương vụ sau là mục tiêu số một
Hiệu quả tức thời ăn ngay Hiệu quả lâu dài, lặp đi lặp lại Phong cách nửa vời Phong cách chuyên nghiệp
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 40
3.1.4. Mô hình bán hàng quan hệ
Mô hình bán hàng quan hệ: tạo dựng giá trị cho khách hàng thông qua xây dựng mối quan hệ bền vững giữa người bán – người mua. (Relationship selling model)
Hình 3.1. Đối chiếu Mô hình bán hàng Giao dịch và Mô hình bán hàng Quan hệ
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 41
Bảng 3.4. Những thay đổi trong những mong đợi của khách hàng về các nhà cung cấp
Các Quan hệ Truyền thống Các Quan hệ Đối tác
Ít nhận biết về danh tiếng của những thành tích quá khứ.
Nhận biết thành tích quá khứ và ghi nhận các hoạt động.
Không chịu trách nhiệm cho lợi nhuận của nhà cung cấp.
Nhận biết các nhu cầu của nhà cung cấp để tạo lợi ích công bằng
Ít hỗ trợ cho những phản hồi từ phía các nhà cung cấp.
Khuyến khích các phản hồi từ phía nhà cung cấp
Không bảo lãnh cho những thương vụ bên ngoài hợp đồng.
Kỳ vọng vào mối quan hệ kinh doanh bên ngoài hợp đồng.
Không kỳ vọng thành tích nào bên ngoài hợp đồng.
Kỳ vọng vào những thành tích đáng kể bên ngoài hợp đồng.
Trò chơi không có đối thủ nào thắng cuộc.
Trò chơi Hợp tác và Tin cậy, hai bên đều có lợi.
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 42
3.2. QUY TRÌNH BÁN HÀNG CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CHỨC
3.2.1. Tiến trình chào bán hàng tổng quát
Có nhiều qui trình bán hàng được các chuyên gia về bán hàng xây dựng. Hầu hết các qui trình đều được đúc kết từ kinh nghiệm thực tế, tuy có thể có những điểm khác nhau do người xây dựng qui trình tiếp cận từ những thị trường, ngành hàng khác nhau, nhưng nhìn chung các qui trình đều được xây dựng dựa trên những nguyên tắc chung. Một số quy trình bán hàng phổ biến:
Tiến trình chào bán hàng tổng quát
Chu trình bán hàng
Quy trình bán hàng 5 bước
Quy trình bán hàng 7 bước
Quy trình bán hàng chuyên nghiệp TRUST
Hình 3.1. Quá trình hình thành quyết định mua hàng của người mua và ứng xử của người bán
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 43
Hình 3.3. Tiến trình chào bán hàng tổng quát
Tiến trình này áp dụng chung cho các loại hình khách hàng. Nội dung công việc và thời gian tiến hành mỗi giai đoạn khác nhau tuỳ theo từng nhóm sản phẩm và nhóm nghề bán hàng.
GĐ 1. Tìm kiếm và thăm dò khách hàng
Vai trò của việc tìm kiếm KH tiềm năng. Người bán luôn phải tìm kiếm
khách hàng tiềm năng do:
Khách hàng cũ chuyển đi.
Công ty của khách hàng giải thể hoặc phá sản.
Khách hàng chuyển sang mua của đối thủ CT.
Đặc thù của sản phẩm: 1 khách hàng chỉ mua 1 sản phẩm & sử dụng trong thời gian dài không cần sản phẩm mới thay thế.
Tìm khách hàng tiềm năng ở đâu?
Từ những người quen của bản thân người bán.
Từ những người quen của khách hàng hiện tại.
Thông qua quảng cáo.
Danh bạ điện thoại, triển lãm, hội chợ.
GĐ 2. Chào bán hàng
Chuẩn bị cho cuộc chào hàng
Xem xét lại thông tin về khách hàng triển vọng:
Khách cá nhân:
o Tên.
o Địa chỉ, số điện thoại liên lạc.
o Tuổi GĐ1. Tìm kiếm và thăm dò khách hàng GĐ 2. Chào bán hàng GĐ 3. Dịch vụ sau bán hàng
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 44
o Kinh nghiệm.
o Kiến thức chuyên môn.
o Hoàn cảnh gia đình.
o Sở thích riêng
o …
Khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức:
o Tên doanh nghiệp, tổ chức.
o Địa chỉ, số điện thoại liên lạc.
o Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp đó.
o Khả năng thanh toán.
o Người có quyền quyết định mua hàng.
o Lịch sử mua hàng của doanh nghiệp.
o …
Chuẩn bị hồ sơ chào hàng:
Hàng mẫu – hoặc catologue sản phẩm
Bảng giá Hợp đồng mẫu Minh chứng chất lượng Chính sách bán hàng Giấy tờ giao dịch …
Giới thiệu và dẫn chứng hàng hoá
Phương tiện để giới thiệu và dẫn chứng:
Bản thân sản phẩm.
Mô hình, sản phẩm mẫu.
Bản sao các bài báo.
Đồ thị, biểu đồ, kết quả thử nghiệm.
Giấy chứng nhận hoặc lý lịch khách hàng.
Các phương tiện nghe nhìn.
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 45
Trung thực.
Sinh động.
Nhấn mạnh lợi ích khách hàng nhận được do việc sử dụng SP.
Kích thích cảm giác thèm muốn có sản phẩm bằng cách cho khách hàng nếm, ngửi, sờ mó, thử sản phẩm…
Nghệ thuật nói giá:
Giới thiệu tính năng đặc biệt – giá – so sánh với sản phẩm khác hoặc nhấn mạnh lợi ích.
…
Thương lượng và xử lý những từ chối của khách hàng
Những lý do khiến khách hàng từ chối:
Chưa có nhu cầu thật sự về sản phẩm/dịch vụ.
Chưa thấy rõ các lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ đem lại.
Muốn tham khảo các nhà cung cấp khác về chủng loại, mẫu mã, giá cả.
Cảm giác bị “hớ” nếu quyết định mua ngay.
Không có thiện cảm với nhân viên bán hàng.
Thái độ của nhân viên bán hàng khi khách hàng từ chối:
Thể hiện sự quan tâm đến ý kiến của khách hàng.
Tìm cách đoán ra lý do thực sự ẩn chứa sau lời từ chối của KH.
Không tranh cãi.
Bắt đầu trả lời bằng từ “dạ,…”
Nguyên tắc thương lượng:
Vận dụng các kỹ năng giao tiếp…
Một vài thủ pháp thương lượng:
Phủ nhận gián tiếp.
Đặt câu hỏi từ lời khước từ.
Đưa ra lợi ích khác bù trừ cho điểm yếu của sản phẩm.
Mời dùng thử sản phẩm.
Những tình huống thường gặp:
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 46
Bản thân sản phẩm còn có những điểm yếu (kể cả giá) tìm điểm mạnh để thuyết phục.
Khách hàng đang hài lòng với nguồn cung ứng hiện tại không nói xấu, tìm cách thuyết phục khách hàng dùng thử.
Kết thúc chào bán
Nhận diện dấu hiệu có thể kết thúc:
Dấu hiệu bằng lời.
Dấu hiệu qua thái độ, cử chỉ.
Thái độ của người bán khi nhận được dấu hiệu kết thúc:
Không được tỏ vẻ vui mừng ra mặt.
Không được kết thúc một cách vội vã.
Phương pháp kết thúc:
Kết thúc thử bằng câu hỏi thăm dò.
Kết thúc bằng việc nhấn mạnh lợi ích.
Kết thúc bằng câu hỏi đóng đưa ra sự lựa chọn các phương án mua.
Kết thúc trực tiếp.
Thái độ của người bán khi đã kết thúc:
Không được để khách hàng đơn độc sau khi đã quyết định mua.
Tiến hành nhanh và chính xác các công việc cần thiết liên quan đến quyết định mua hàng của khách, không để khách hàng phải chờ đợi lâu.
Thái độ lúc thu tiền.
GĐ 3. Dịch vụ sau bán hàng
Tầm quan trọng của dịch vụ sau bán hàng:
o Là giai đoạn cuối cùng của 1 tiến trình bán hàng nhưng lại là khởi điểm của tiến trình bán hàng kế tiếp.
o Thực hiện tốt dịch vụ sau bán hàng sẽ tiết kiệm được chi phí quảng cáo, nâng cao uy tín thương hiệu của doanh nghiệp.
Nội dung của dịch vụ sau bán:
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 47
o Giao hàng, lắp đặt sản phẩm.
o Bảo hành.
o Đốc thúc tiến trình thanh toán nếu KH mua trả chậm, đòi nợ.
o Điện thoại, thăm hỏi khách hàng.
o Tiếp nhận và giải quyết khiếu nại của khách hàng.
o Chào hàng và giới thiệu sản phẩm mới.
o Lấy ý kiến thăm dò mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công ty mình.
3.2.2. Chu trình bán hàng
Chu trình bán hàng là một quá trình diễn ra hoạt động bán hàng từ khi xác định đối tượng đến chuẩn bị, tiếp xúc, bán hàng và các hoạt động sau khi bán.
Chu trình bán hàng mô tả hoạt động bán hàng cho khách hàng công nghiệp là chủ yếu. Trong quá trình này, các nhân viên bán hàng không phải thụ động chờ gặp trực tiếp đối tượng mới khám phá nhu cầu mà mọi thông tin về khách hàng tiềm năng phải được thu thập và lưu giữ đầy đủ. Nói chung, chu trình bán hàng mô tả một chuỗi các hoạt động bán hàng mang tính chủ động tương đối.
Hình 3.4. Chu trình bán hàng Khám phá nhu cầu Đánh giá tiềm năng Chuẩn bị tiếp xúc Tiếp xúc & chào hàng Kết thúc bán hàng Theo dõi, chăm sóc
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 48
Bước 1. Khám phá nhu cầu
Nhằm xác định nhu cầu, khả năng thanh toán, và động lực mua hàng của khách hàng tiềm năng.
Nguồn thông tin để khám phá nhu cầu: danh bạ điện thoại, đối thủ, triển lãm TM, hội chợ, tạp chí, quảng cáo, quan sát, khảo sát…
ĐDBH cần phải thành thạo kỹ năng thăm dò và các phương pháp thu thập thông tin khách hàng.
Bước 2: Đánh giá tiềm năng
Nhằm xác định đối tượng có thật sự là khách hàng tiềm năng hay không dựa trên các yếu tố về nhu cầu của đối tượng, độ lớn của nhu cầu, động lực thoả mãn nhu cầu, khả năng thoả mãn nhu cầu.
Cần phải xây dựng tiêu chuẩn của một khách hàng tiềm năng dựa trên các tiêu chí: doanh số, địa điểm, cơ sở vật chất, uy tín thương mại…
Phải lập hồ sơ đầy đủ về đối tượng khách hàng tiềm năng.
Bước 3: chuẩn bị tiếp xúc
Trước khi tiếp xúc cần phải tìm hiểu những đối tượng có liên quan đến việc mua hàng (trung tâm quyết định mua sắm).
Cần thu thập những thông tin về khách hàng. Cần xác định rõ mục tiêu của lần tiếp xúc.
Xác định trước những nội dung công việc cần trình bày với đối tượng. Chuẩn bị đầy đủ các vật dụng hỗ trợ.
Tạo cuộc hẹn với khách hàng.
Bước 4: tiếp xúc và chào hàng
Cần phải tạo ấn tượng tốt ngay từ lần đầu tiếp xúc.
Giới thiệu ngắn gọn về công ty và những lợi ích mà đối tượng có được sau khi kết thúc buổi nói chuyện.
Đặt những câu hỏi mà đối tượng quan tâm. Trình bày lợi ích của sản phẩm.
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 49 Thuyết phục khách hàng
Xử lý các phản bác của khách hàng.
Bước 5: kết thúc bán hàng
Đây là một nghệ thuật.
Đưa ra lời đề nghị mua hàng trực tiếp.
Bước 6: theo dõi chăm sóc khách hàng
Bao gồm một chuỗi các hoạt động tìm hiểu sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Chăm sóc KH đồng nghĩa với việc thể hiện sự quan tâm của công ty với khách hàng, từ đó tạo sự tin cậy và mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
3.2.3. Quy trình bán hàng 5 bước Hình 3.5. Quy trình bán hàng 5 bước Hình 3.5. Quy trình bán hàng 5 bước
Bước 1. Xác định khách hàng triển vọng