Hình 2.2. Các giai đoạn của tiến trình mua sắm
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin trước khi mua
Đánh giá các lựa chọn
Quyết định mua
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 30
2.4.4.1. Nhận thức nhu cầu.
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu cụ thể và mong muốn có 1 sản phẩm hay dịch vụ nào đó để thoả mãn nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.
Tác nhân nội tại là những nhu cầu thông thường của con người, như đói, khát, tình dục… tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc.
Tác nhân bên ngoài gồm nhiều yếu tố kích thích nhu cầu của khách hàng thường xuyên như: các mẫu quảng cáo, các chương trình khuyến mãi, thư chào hàng, bạn bè giới thiệu…
2.4.4.2. Tìm kiếm thông tin
Khi khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn về sản phẩm, dịch vụ nào đó, họ có thể tìm kiếm thông tin hoặc không cần. Nếu nhu cầu thuộc quyết định mua hàng thường xuyên thì không cần tìm kiếm thông tin, nếu nhu cầu thuộc quyết định mua hàng phải giải quyết vấn đề có giới hạn hay bao quát thì người mua cần có thồn tin để đánh giá các lựa chọn. Có 4 nguồn thông tin: thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè…), thông tin thương mại, thông tin công cộng, và thông tin hình thành từ kinh nghiệm cá nhân của người mua.
2.4.4.3. Đánh giá các lựa chọn
Để chọn lựa một trong nhiều phương án mua hàng, người tiêu dùng sẽ xử lý và phân tích thông tin đã thu thập theo trình tự:
Liệt kê các thuộc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm khi quyết định chọn sản phẩm cụ thể.
Xác định các chỉ số của từng thuộc tính theo tầm quan trọng mà người mua mong muốn theo thứ tự.
Người mua hình thành niềm tin của mình theo vị trí nhãn hiệu hàng hoá trên thị trường bên cạnh các thuộc tính của từng nhãn hiệu.
Mô tả đặc điểm của từng thuộc tính có thể thoả mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng.
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 31
Người tiêu dùng sẽ biểu hiện thái độ ưa thích nhãn hiệu, mặt hàng hay không khi đã có quá trình đánh giá theo các bước và quyết định chọn sản phẩm lý tưởng.
2.4.4.4. Quyết định mua
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng. Đó là:
2.4.4.5. Hành vi sau khi mua
Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó và sẽ có những phản ứng đối với sản phẩm đã mua. Hành vi đánh giá sau khi mua thể hiện qua:
Mức độ hài lòng hay không hài lòng sau khi mua hàng.
Hành động sau khi mua hàng. Nếu người tiêu dùng hài lòng, họ sẽ trở lại mua nhiều lần sau đó và giới thiệu cho nhiều người đến mua. Nếu người tiêu dùng không hài lòng, họ sẽ có nhiều phản ứng khác nhau, từ im lặng không nói gì nhưng không bao giờ đến mua nữa cho tới những mức độ gay gắt hơn như đòi bồi thường thiệt hại, đưa ra các phương tiện thông tin đại chúng… Đánh giá các phương án Ý định mua hàng Thái độ của những người khác Những tình huống bất ngờ Quyết định mua
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 32