ĐỘNG CƠ MUA HÀNG

2.3.1. Khái niệm

Động cơ mua hàng là một lực thúc đẩy khách hàng hành động mua sắm để đạt được các mục tiêu mong muốn như: thoả mãn một nhu cầu, một ao ước nào đó. Động cơ thay đổi theo loại khách hàng, theo đặc điểm cá nhân khách hàng, theo thời gian và không gian cụ thể.

Người bán hiểu được động cơ mua hàng sẽ nhanh chóng xác định được loại hàng hoá phù hợp với nhu cầu từng đối tượng khách hàng cụ thể.

TS. Phạm Quốc Luyến Trang 22

2.3.2. Cơ sở hình thành động cơ

Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu của con người, bao gồm cả nhu cầu vật chất lẫn nhu cầu tinh thần.

Theo nhà tâm lý học người Mỹ Abraham Maslow, nhu cầu của con người được sắp xếp theo một hệ thống thang bậc theo cường độ của chúng như sau:

 Nhu cầu vật chất cơ bản (ăn, uống, mặc, ở, đi lại…)

 Nhu cầu an toàn (an toàn về tài sản, sức khoẻ, công việc, uy tín)

 Nhu cầu xã hội (gia nhập tổ chức, tạo thiện cảm, quan hệ thân thuộc…)

 Nhu cầu đạt thành tích và được tôn trọng.

 Nhu cầu tự hoàn thiện

Hình 2.1. Thang đo nhu cầu của Maslow

2.3.3. Các loại động cơ mua hàng chủ yếu

Khách hàng quyết định mua hàng chịu tác động của một hoặc một vài động cơ thôi thúc nhằm thoả mãn nhu cầu theo thang bậc từ thấp đến cao.

TS. Phạm Quốc Luyến Trang 23 Có hai nhóm động cơ chủ yếu: động cơ bên trong và động cơ do lực lượng bên ngoài tác động. Dù bị tác động bởi loại động cơ nào, tiến trình quyết định mua hàng vẫn diễn ra trong tâm trí của khách hàng.

Động cơ mua hàng bên trong. Đây là nhóm động cơ thúc đẩy hành vi mua

hàng xuất phát từ bản thân người mua nhằm đáp ứng các loại nhu cầu hoặc những mong muốn rõ ràng hay thầm kín của họ. Nhóm này bao gồm:

 Động cơ mua hàng theo lý trí. người mua hàng theo lý trí thường nghiên cứu cẩn thận các thông tin có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Họ có mục tiêu và ý định cụ thể khi quyết định mua một món hàng.

 Động cơ mua hàng theo xúc cảm. Động cơ này thường xuất phát từ trái tim hơn là cái đầu. KH mua hàng theo xúc cảm thường bị thúc đẩy bởi: sự bốc đồng, thói quen, kiểu dáng hàng hoá, lòng tự hào về quyền sở hữu, sự lãng mạn, ước muốn cảm thấy mình quan trọng…

Động cơ mua hàng do bên ngoài tác động. Động cơ mua hàng do lực

lượng bên ngoài tác động chi phối mạnh đến hành vi mua của KH là người tiêu dùng cũng như KH là các tổ chức. Chúng tác động đan xen với nhóm động cơ bên trong để chi phối các quyết định mua hàng cụ thể. Nhóm động cơ này gồm:

 Động cơ mua hàng để bảo vệ an toàn: nhằm hạn chế hoặc những rủi ro có khả năng xảy ra trong đời sống cá nhân và gia đình hay trong các lĩnh vực hoạt động của các tổ chức.

 Động cơ mua hàng do tác động của lực lượng xã hội.

 Động cơ mua hàng do bắt chước.

2.3.4. Các công cụ khám phá động cơ mua hàng

Đặt câu hỏi: nên đưa ra các câu hỏi ngắn gọn, tập trung vào chủ đề muốn tìm hiểu, không nên cầu toàn và quá chi tiết như các câu hỏi nghiên cứu marketing. Lắng nghe: cần phải tập trung cao độ, có thái độ phù hợp để khách hàng cởi mở trao đổi vấn đề, nếu cần có thể nhắc lại câu hỏi.

Quan sát: là công cụ quan trọng để khám phá hành vi của khách hàng thông qua gương mặt, thái độ, cử chỉ của họ.

TS. Phạm Quốc Luyến Trang 24

2.4. QUY TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG DÙNG

2.4.1. Các loại hành vi quyết định mua hàng

2.4.1.1. Hành vi quyết định mua hàng thường lệ

Xảy ra trong việc mua các loại sản phẩm, dịch vụ sử dụng thường xuyên hàng ngày. Người mua quyết định nhanh chóng vì họ quen thuộc với sản phẩm, biết rõ các nhãn hiệu chủ yếu, và có những ưa thích rõ ràng trong số các nhãn hiệu này. Người mua cũng có thể thay đổi nhãn hiệu do tác động từ bên ngoài, do người tiêu dùng thay đổi sở thích, thị hiếu…

2.4.1.2. Hành vi quyết định mua hàng phải giải quyết vấn đề có giới hạn

Xảy ra trong việc mua các loại sản phẩm, dịch vụ không quen thuộc. Người mua cần phải có thông tin về nhãn hiệu hàng hoá đầy đủ trước khi quyết định mua hàng nhằm hạn chế rủi ro trong tiêu dùng, nhất là các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến an toàn hoặc các giá trị lâu dài của khách hàng.

Các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ trong các tình huống này cần chuẩn bị đầy đủ thông tin có liên quan để phổ biến rộng rãi nhằm gia tăng sự hiểu biết về nhãn hiệu, sản phẩm hay dịch vụ cụ thể và tạo sự tin tưởng cho người mua.

2.4.1.3. Hành vi quyết định mua hàng phải giải quyết vấn đề bao quát

Xảy ra trong việc mua các loại sản phẩm, dịch vụ có giá trị cao, sản phẩm có đặc tính kỹ thuật phức tạp và chưa quen sử dụng… Người mua thường bối rối vì chưa biết nên chọn nhãn hiệu nào, cách sử dụng ra sao, có vấn đề gì rắc rối về mặt pháp lý hay không, cơ sở đảm bảo chất lượng là gì… Người mua cần nhiều loại thông tin có liên quan, cần có chứng cớ để chứng minh độ tin cậy của sản phẩm.

Trong tình huống này, người bán cần hiểu rõ các giai đoạn của tiến trình quyết định mua để có những hỗ trợ kịp thời, giúp khách hàng vượt qua từng giai đoạn và quyết định mua.

TS. Phạm Quốc Luyến Trang 25

2.4.2. Những người có vai trò trong tiến trình quyết định mua hàng

Trong những tình huống người mua hàng phải giải quyết vấn đề bao quát hay giải quyết vấn đề có giới hạn, có thể có những người có vai trò, ảnh hưởng khác nhau đến tiến trình quyết định mua hàng:

 Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có suy nghĩ về việc mua sản phẩm

 Người ảnh hưởng: là người mà ý kiến của họ ảnh hưởng đến hành vi mua

 Người quyết định: là người quyết định toàn bộ hoặc một phần của việc mua

 Người mua: là người thực hiện hành vi mua: đến cửa hàng thanh toán, mang hàng về

 Người sử dụng: là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm sau khi mua.

2.4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

2.4.3.1. Các yếu tố văn hoá

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Các yếu tố này bao gồm:

 Nền văn hóa

Nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.

VD: Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.

 Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng, và những

TS. Phạm Quốc Luyến Trang 26 người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng.

VD: hành vi mua sắm của Linda sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa của bà. Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân của bà. Bà có thể xuất thân từ một nhánh văn hóa rất coi trọng "người có học thức" và điều này giúp giải thích tại sao bà quan tâm đến máy tính.

 Tầng lớp xã hội của người mua

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi. Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội: thượng lưu lớp trên, lớp dưới, trung lưu lớp trên, lớp dưới, công nhân, hạ lưu lớp trên, và hạ lưu lớp dưới.

Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm:

 Những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc tầng lớp xã hội khác.

 Con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ.

 Tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến.

 Các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định.

TS. Phạm Quốc Luyến Trang 27

2.4.3.2. Các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như:

 Các nhóm có quan hệ

Hầu hết các cá nhân đều có mối quan hệ với những người khác, và những người này sẽ ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.

Các nhóm có quan hệ có quan hệ tác động đến người mua theo một trong ba cách sau:

 Tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới.

 Tác động làm thay đổi thái độ và quan điểm của cá nhân để thích nghi với mong muốn của nhóm có quan hệ.

 Tạo áp lực để cá nhân tuân theo khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá.

 Gia đình

Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng lớn nhất đến người mua. Có thể phân biệt hai loại gia đình trong đời sống người mua.

 Gia đình gồm cha mẹ và con cái. Do từ cha mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ, thì ảnh hưởng của cha mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.

 Gia đình gồm vợ chồng và con cái. Đây là đơn vị mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và cần được người bán quan tâm đặc biệt. Tuỳ theo loại hàng hoá cần mua, tác động của từng thành viên trong gia đình sẽ ở các mức độ khác nhau.

TS. Phạm Quốc Luyến Trang 28

 Vai trò của địa vị xã hội

Mỗi người có thể là thành viên của nhiều nhóm khác nhau (gia đình, câu lạc bộ, lớp học, nơi làm việc…). Trong mỗi nhóm, một cá nhân có vai trò và địa vị tương ứng, chúng ảnh hưởng đến cả hành vi ứng xử chung lẫn hành vi mua hàng cụ thể của cá nhân và của những người khác. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ, và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.

2.4.3.3. Các yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân như:

 Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ đời sống của người mua,

 Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế,

 Nhân cách và cách sống,

 Cá tính.

2.4.3.4. Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.

Động cơ. Động cơ là một lực thúc đẩy con người hành động nhằm thoả

mãn các nhu cầu và mong muốn. Cơ sở hình thành động cơ là các loại nhu cầu của con người.

Sự nhận thức. Sự nhận thức là tiến trình lựa chọn, sắp xếp và giải thích các

tác nhân kích thích từ bên ngoài thành một bức tranh chặt chẽ và có ý nghĩa về thế giới xung quanh trong đầu óc của con người. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.

Tri thức. Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức,

tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những

TS. Phạm Quốc Luyến Trang 29 thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.

Niềm tin và thái độ. Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được

niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm… Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó.

2.4.4. Các giai đoạn của tiến trình quyết định mua Hình 2.2. Các giai đoạn của tiến trình mua sắm Hình 2.2. Các giai đoạn của tiến trình mua sắm

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin trước khi mua

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

TS. Phạm Quốc Luyến Trang 30

2.4.4.1. Nhận thức nhu cầu.

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu cụ thể và mong muốn có 1 sản phẩm hay dịch vụ nào đó để thoả mãn nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.

 Tác nhân nội tại là những nhu cầu thông thường của con người, như đói, khát, tình dục… tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc.

 Tác nhân bên ngoài gồm nhiều yếu tố kích thích nhu cầu của khách hàng