Trong việc mua sắm của khách hàng tổ chức, người mua hay người có trách nhiệm trả tiền không phải là người duy nhất có ảnh hưởng đến quyết định hay người thật sự có quyền đưa ra quyết định cuối cùng. Thay vì vậy, việc quyết định nằm ở trong tay một nhóm người được gọi là Hội đồng quyết định hay Trung tâm quyết định mua sắm (buying center).
Có 6 vai trò trong cấu trúc của Hội đồng quyết định
Người khởi xướng: là người khởi đầu của tiến trình mua sắm, đặt vấn
đề cần phải giải quyết
Người sử dụng: là nơi thực tế sử dụng sản phẩm hàng hóa mua
Người quyết định: là người có quyền hạn trong việc chọn lựa nhà cung
cấp
Người gây ảnh hưởng: là người cung cấp thông tin và đưa thêm những
quy tắc chọn lựa xuyên suốt tiến trình
Người mua: là người có quyền hạn thực hiện những dàn xếp trong hợp
đồng mua bán với nhà cung cấp
Người gác cửa (Gatekeepers): là người có những quyền hạn trong việc
kiểm soát thông tin và có thể hạn chế các nhà cung cấp tiếp cận với các thành viên trong trung tâm quyết định mua sắm, làm chậm tiến trình mua sắm, hoặc làm nhiễu thông tin.
Nhiệm vụ của người bán là xác định và liên hệ được với những thành viên chủ chốt để thuyết phục họ về sản phẩm của mình. Nếu chỉ tìm cách tìm kiếm sự
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 33 đồng thuận của người thu mua là chưa đủ, vì người này chỉ có ảnh hưởng thứ yếu trong việc chọn lựa nhà cung cấp.
Những người bán hàng cần tránh hai sai phạm chết người:
Làm việc trong phạm vi “vùng thoải mái” của mình với những người thân quen. Đây là nơi họ bỏ ra quá nhiều thời gian với những người họ thích và cảm thấy thoải mái, nhưng lại là những người không quan trọng đối với sản phẩm hay nhà cung cấp mà các công ty cần mua hay cần tiếp xúc.
Bỏ ra quá nhiều thời gian với những “người nói không”. Đây là những người có quyền phủ quyết nhưng lại không có quyền chấp thuận. Chính nhóm người thứ hai này mới là những người mà mọi cố gắng truyền thông cần phải hướng đến, nghĩa là những người quyết định.
Khi vấn đề cần giải quyết có tính kỹ thuật cao, nhà cung cấp có thể làm việc với các kỹ sư của tổ chức mua để giải quyết các vấn đề và để nắm được đơn đặt hàng.
Trong những tình huống không tiếp cận được những thành viên của Hội đồng quyết định thì người ta có thể dùng phương cách thay thế là quảng cáo. Thêm nữa, nếu những người sử dụng là nguồn ảnh hưởng quan trọng và sản phẩm tương đối rẻ tiền và dễ tiêu thụ thì những người bán hàng nên phát hàng mẫu: đây là cách khá hiệu quả thường được ưa thích.