Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm đã được nghiên cứu nhiều và cho nhiều định nghĩa khác nhau để đánh giá mức độ cảm xúc của con người. Howard và Sheth (1969) định nghĩa nó như tình trạng nhận thức của khách hàng đang được phục vụ đầy đủ hoặc không đầy đủ sau khi họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Tse và Wilton (1988) định nghĩa sự hài lòng như phản ứng khác biệt của người tiêu dùng giữa kỳ vọng trước đó (hoặc một số tiêu chí được xác định trước khác với quy tắc) và hiệu suất hiện dụng của một sản phẩm (dịch vụ) sau khi tiêu thụ.
Theo Oliver (1997) sự hài lòng của khách hàng được xác định bằng nhận thức hay tình cảm sau một thời gian tích lũy trải nghiệm thực tế về một sản phẩm hay dịch vụ. Do đó, sẽ có sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi sử dụng và xác nhận sau khi đã trải nghiệm thực tế. [11]
Theo Philip Kotler (2001) “sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài
lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.” [7]
Tóm lại, những định nghĩa trên đều khắc họa sự hài lòng của khách hàng như một sự phán xét tri giác và câu trả lời của tình cảm. Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm xúc mà khách hàng đạt được, sau khi so sánh với kỳ vọng đặt ra trước khi khách hàng trải nghiệm dịch vụ. Trạng thái này chính là kết quả rút ra giữa kỳ vọng và kinh nghiệm thực tế. Do đó, sẽ không có một sự hài lòng chính xác nào cho một sản phẩm (dịch vụ) cụ thể nào, mà đối với mỗi cá nhân khác nhau, sự hài lòng sẽ được biểu hiện ở một yêu cầu và mức độ khác nhau. Để có thể đo lường được sự hài lòng của khách hàng, chỉ có thể xác định một mức độ thỏa mãn trung bình của nhiều cá thể về một sản phẩm (dịch vụ) cụ thể. Theo đó, các chủ thể sản xuất sản phẩm (dịch vụ) có thể tạo ra một mức tiêu chuẩn chung để đáp ứng nhu cầu của nhiều khách hàng khác nhau.