Hiện tại, Công ty Cổ phần chế biến lâm thủy sản Khánh Hòa chưa có phòng chuyên trách về marketing riêng mà hoạt động marketing do từng bộ phận khác nhau trong công ty phụ trách.
Thị trường tiêu thụ của Công ty là thị trường nước ngoài thông qua xuất khẩu là chính. Trong những năm qua Công ty không hướng mục tiêu của mình để tiêu thụ sản phẩm tại thị trường nội địa. Thực tế nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm gỗ và mây tre đan trong nước của người dân ngày càng cao khi thu nhập của họ tăng lên.
2.3.3.1. Thị trường tiêu thụ
Bảng 2.2 Doanh thu tiêu thụ các thị trường từ năm 2010 đến năm 2012
Thị trường
Chỉ tiêu Châu Âu Châu Phi Châu Mỹ Châu Á Châu Úc Tổng Giá trị (USD) 3.201.000 60.000 55.000 28.000 9.000 3.353.000 Năm 2010 % 95,46 1,79 1,64 0,84 0,27 100 Giá trị (USD) 1.230.000 23.000 79.000 31.000 5.000 1.368.000 Năm 2011 % 89,91 1,68 5,77 2,27 0,37 100 Giá trị (USD) 1.645.000 273.00 0 102.000 64.000 12.000 2.096.000 Năm 2012 % 78,49 13,02 4,87 3,05 0,57 100 Giá trị (USD) (1.971.00 0) (37.00 0) 24.000 3.000 (4.000) (1.985.00 0) Chênh lệch 2011/2010 % (5,55) (0,11) 4,13 1,43 0,1 0 Giá trị (USD) 415.000 250.00 0 23.000 33.000 7.000 728.000 Chênh lệch 2012/2011 % (11,4) 11,3 (0,9) 0,7 0,2 0
(Nguồn: Phòng Kinh doanh – Công ty CP chế biến lâm thủy sản Khánh Hòa)
(Nguồn: Phòng Kinh doanh – Công ty CP chế biến lâm thủy sản Khánh Hòa) Hình 2.2 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ doanh thu tiêu thụ từ năm 2010-2012
Biểu đồ thể hiện tỷ lệ doanh thu tiêu thụ theo từng thị trường
Nhìn vào đồ thị bên trên (hình 2.2) ta thấy thị trường chủ yếu là thị trường Châu Â, như: Tây Ban Nha, Ý, Đức với các loại sản phẩm bàn, ghế (chiếm tỷ lệ trên 80% doanh thu của Công ty). Từ năm 2010 - 2012, thị trường Châu Âu có xu hướng giảm do khủng hoảng kinh tế, tình hình nợ công tăng cao do đó sản lượng nhập khẩu của các nước khu vực này cũng giảm. Dự đoán trong tương lai tình trạng này còn kéo dài gây khó khăn cho tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty. Vì vậy, Công ty cần tìm cho mình chỗ đứng vững chắc hơn.
Do khủng hoảng ở thị trường chính nên Công ty đã tìm cách thâm nhập thị trường Châu Phi và Châu Mỹ chủ yếu là thị trường Mỹ. Bước đầu, sản phẩm đã tạo sự cạnh tranh ở thị trường này với ưu thế về giá và chất lượng so với các sản phẩm gỗ đến từ Trung Quốc do Mỹ áp dụng chính sách tài khóa chống phá giá lên các sản phẩm gỗ từ Trung Quốc nên sản phẩm gỗ của Việt Nam trở nên rẻ hơn đồng thời người dân Mỹ đánh giá sản phẩm gỗ của Việt Nam chất lượng hơn, ít độc hại hơn so với sản phẩm gỗ từ Trung Quốc. Công ty đang triển khai mở rộng thị trường sang các nước như Ấn Độ, Braxin bằng cách thường xuyên tham gia các hội chợ triển lãm, giới thiệu sản phẩm. Đây là thị trường có số lượng dân cư đông nên nhu cầu tiêu thụ tăng, hứa hẹn rất nhiều tiềm năng trong tương lai. Điều đó cho thấy, Công ty đang từng bước xác lập vị trí của mình đồng thời giảm áp lực cạnh tranh với các đối thủ lớn.
Trong những năm trước, Nhật Bản là nước nhập khẩu các sản phẩm từ gỗ đứng thứ 2 sau Mỹ (chiếm 16% tổng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam), do cạnh tranh từ hàng hóa của Trung Quốc, thị trường Nhật Bản của Công ty bị mất. Tuy nhiên đến năm 2012 thị trường Nhật Bản đang mở ra cơ hội cho các nhà xuất khẩu gỗ của Việt Nam nói chung và Công ty nói riêng khi nước này đang đẩy mạnh kiến thiết sau thảm họa thiên tai, do đó sản lượng tiêu thụ đồ gỗ nội, ngoại thất tăng mạnh. Bên cạnh đó, Công ty còn hướng tới thị trường khác của Châu Á như Hồng Kông, Hàn Quốc và cả thị trường nội địa Trung Quốc khi sản phẩm của công ty vượt qua các đối thủ cạnh tranh của Trung Quốc.
Thị trường Australia là thị trường hoàn toàn mới, Công ty mới chỉ thâm nhập và tạo chỗ đứng trong thị trường này những năm gần đây. Doanh thu tiêu thụ chưa đủ lớn do chi phí vận chuyển bằng đường biển sang thị trường này rất cao làm giá thành sản phẩm tăng. Hơn nữa, nguồn lực về tài chính của Công ty chưa đủ mạnh để cạnh tranh được với các đối thủ khác. Vì vậy, Công ty cần phải có chính sách phù hợp để chiếm lĩnh thị trường này.
2.3.3.2. Sản lượng tiêu thụ
Bảng 2.3 Thống kê sản lượng tiêu thụ từ năm 2010 đến năm 2012
Chênh lệch 2011/2010 Chênh lệch 2012/2011 Sản phẩm Đơn vị Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Số lượng % Số lượng % Ghế ngồi các loại Chiếc 36.080 39.422 49.986 3.342 9,26 10.564 26,79 Bàn các loại Chiếc 23.054 17.039 26.530 (6.015) (26,09) 9.491 55,71 Giường các loại Chiếc 16.861 14.823 21.828 (2.038) (12,08) 7.005 47,25 Tủ các loại Chiếc 15.768 11.410 9.076 (4.358) (27,63) (2.334) (20,46) Các đồ nội thất
khác
Chiếc 8.372 3.424 7.364 (4.948) (59,11) 3.937 114,98 Cộng Chiếc 100.135 86.118 114.781
(Nguồn: Phòng Kinh doanh – Công ty Cổ phần chế biến lâm thủy sản Khánh Hòa)
(Nguồn: Phòng Kinh doanh – Công ty Cổ phần chế biến lâm thủy sản Khánh Hòa) Hình 2.3 Biểu đồ sản lượng tiêu thụ từ năm 2010-2012
Do dự báo tình hình kinh tế còn nhiều khó khăn nên năm 2012 mục tiêu của Công ty là tăng sản lượng tiêu thụ 10%, nhưng thực tế sản lượng tiêu thụ tăng 33%. Kết quả đạt được như vậy là nhờ công tác định hướng thị trường, xây dựng chiến lược, nghiên cứu cải tiến kiểu dáng và chất lượng sản phẩm tăng doanh thu tiêu thụ. Sản phẩm tiêu thụ chủ yếu vẫn là các loại bàn, ghế ngồi, giường, tủ. Ngoài ra còn các đồ nội thất khác như: kệ tivi, giá sách, kệ giầy... chiếm tỷ lệ thấp.
Biểu đồ sản lượng tiêu thụ từ năm 2010 - 2012 S ản l ư ợng ( chi ếc )
2.3.3.3. Chính sách sản phẩm
Công ty Cổ phần chế biến lâm thủy sản Khánh Hòa luôn đặt yếu tố uy tín, chất lượng sản phẩm là vấn đề sống còn của Công ty. Công ty luôn đầu tư nghiên cứu và sản xuất ra các sản phẩm có kiểu dáng mới lạ, chất lượng đảm bảo, giá cả cạnh tranh đáp ứng tốt nhu cầu và thẩm mỹ của người tiêu dùng.
Đối với từng thị trường khác nhau, Công ty cũng xác định loại sản phẩm chủ chốt để có những giải pháp phù hợp. Ví dụ thị trường Châu Âu chủ yếu là các loại nội, ngoại thất bằng gỗ như bàn, ghế; thị trường Châu Mỹ, Châu Phi tiêu thụ mạnh về các loại sản phẩm như giường, tủ đứng; thị trường Australia ưa chuộng các đồ nội thất từ song mây như ghế, giỏ hoa …
2.3.3.4. Chính sách giá
Việc định giá của Công ty Cổ phần chế biến lâm thủy sản Khánh Hòa dựa trên giá cả của thị trường, chi phí sản xuất kinh doanh của Công ty, nhu cầu của thị trường về từng loại của sản phẩm.
Hiện nay, Công ty định giá dựa trên sự nghiên cứu giá cả của các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh để có kế hoạch điều chỉnh giá nhằm tăng lượng bán và tăng thị phần ở từng thị trường và tùy thời điểm.
Đối với khách hàng lớn, Công ty áp dụng chính sách chiết khấu giá (chiết khấu thương mại, chiết khấu số lượng…), giảm chi phí vận chuyển dựa trên số lượng hàng mua vào của khách hàng.
Đối với một số khách hàng là đại lý truyền thống, ngoài những chính sách giá chiết khấu phù hợp, công ty còn có các khoản hoa hồng.
2.3.3.5. Công tác thị trường
Sản phẩm của Công ty được xuất khẩu trực tiếp sang nước ngoài thông qua các đơn đặt hàng của khách hàng. Hiện tại, Công ty chưa thiết lập được hệ thống phân phối trong toàn quốc hay văn phòng giao dịch tại nước ngoài. Hàng năm, Công ty vẫn tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên hoạt động này vẫn dừng lại ở việc tìm hiểu để tiêu thụ sản phẩm là chính mà chưa có sự phân tích và dự báo thị trường sát thực tế. Do trình độ nhân viên kinh doanh chưa được đào tạo bài bản về các hoạt động marketing nên hoạt động của Công ty trong thời gian qua chưa thực sự hiệu quả.
Bên cạnh đó, đôi lúc tiến độ giao hàng cho khách hàng còn chậm trễ nên trong thời gian tới Công ty cần có những cải thiện hơn trong hoạt động bán và giao hàng, tìm cách rút ngắn thời gian giao hàng đảm bảo uy tín với khách hàng, giảm thiểu chi phí phát sinh trong quá trình giao hàng.
2.3.3.6.Công tác xây dựng thương hiệu, quảng bá, giới thiệu sản phẩm
Xây dựng thương hiệu: Trong hành trình xây dựng thương hiệu của mình Công ty Cổ phần chế biến lâm thủy sản Khánh Hòa đối mặt với hàng trăm thương hiệu mạnh của các sản phẩm đồ nội, ngoại thất trong và ngoài nước. Với phương châm: “Kinh doanh theo định hướng khách hàng là chính” trong những năm qua Công ty đã dần tạo dựng được uy tín, vị trí trong lòng khách hàng.
Quảng bá giới thiệu sản phẩm: Là một doanh nghiệp nhỏ, thị trường tiêu thụ nước ngoài, mặc dù công tác quảng bá, giới thiệu sản phẩm được chú trọng nhưng vẫn còn yếu. Hàng năm việc quảng bá giới thiệu sản phẩm của Công ty thông qua các hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, triển lãm, xúc tiến thương mại của Bộ Công thương, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn hay Chính phủ ở nước ngoài. Bên cạnh đó, Công ty cũng quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình trên báo, tạp chí như: Báo Sài Gòn tiếp thị, Diễn đàn doanh nghiệp, Thời báo kinh tế …
Điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động marketing đối với sản phẩm nội thất
Điểm mạnh Điểm yếu
Tạo dựng được uy tín tốt tại thị trường nước ngoài. Thâm nhập nhiều thị trường mới, đầy tiềm năng như thị trường Châu Mỹ, Châu Phi
Chưa khai thác hết thị trường nội địa
Chính sách giá cả phù hợp, giá có tính cạnh tranh cao
Công ty chưa có phòng marketing Xác định loại sản phẩm chủ chốt ở mỗi thị
trường
Công ty chưa thiết lập hệ thống phân phối hay văn phòng giao dịch tại nước ngoài, chưa nắm rõ thông tin về khách hàng và thị trường
Chi phí cho việc quảng bá, giới thiệu sản phẩm còn thấp
Tham gia quảng bá, giới thiệu sản phẩm qua các phương tiện khác nhau như: hội chợ, triển lãm, internet, hình ảnh thương hiệu dần dần tạo chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng
Đội ngũ nhân viên kinh doanh trình độ ngoại ngữ và am hiểu luật pháp các nước đối tác còn kém. Thời gian giao hàng còn trễ so với hợp đồng
Hiện nay, internet là công cụ quảng cáo nhanh và hữu hiệu nhất. Công ty đã thiết lập trang web: http://www.fas.vn giúp công ty quảng cáo đến khách hàng trong và ngoài nước, tăng uy tín thương hiệu và mở rộng thị trường các nước, tăng khả năng liên kết với các đối tác tại mọi thời điểm. Tuy nhiên, trang web của công ty chưa thực sự hấp dẫn, chưa có nhân viên chuyên quản lý, giải quyết đơn đặt hàng và thắc mắc của khách hàng.