Được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, với các nội dung sau
Hình thức thực hiện:
Sử dụng kỹ thuật trưng cầu ý kiến với các chuyên gia, nhân viên đang công tác trong lĩnh vực kinh doanh du lịch trực tuyến và một số khách hàng đã từng tham gia giao dịch đặt phòng khách sạn qua mạng. Vấn đề đưa ra thảo luận là các ý kiến về những nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng, trong đó quan tâm đặc biệt đến yếu tố nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính
dễ sử dụng, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, hệ thống thanh toán và yếu tố niềm tin trong giao dịch trực tuyến. Mục đích của kỹ thuật này là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố khảo sát.
Các bước nghiên cứu định tính:
Xác định những yếu tố mà người tham gia giao dịch đặt phòng khách sạn qua mạng thường quan tâm khi thực hiện hoặc có ý định thực hiện giao dịch.
Xác định những yêu cầu cụ thể của người tham gia giao dịch đặt phòng khách sạn qua mạng đối với từng yếu tố trên.
Tầm quan trọng của từng yếu tố theo quan điểm của người đã từng hoặc có ý định thực hiện giao dịch đặt phòng khách sạn qua mạng.
Kỹ thuật thu thập thông tin:
Dùng dàn bài thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết, và thảo luận trực tiếp để xác định nhu cầu thông tin. Dàn bài được thiết kế sao cho gợi ý và nắm bắt được dễ dàng các mối quan tâm của những người đã từng hoặc có ý định tham gia giao dịch đặt phòng khách sạn qua mạng.
Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch trực tuyến và một số khách hàng có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng trên 2 năm với thành phần như sau:
- Đại diện cho các chuyên gia trong ngành du lịch trực tuyến: Agoda, Booking.com, Expedia, Ivivu
- Đại diện cho quan điểm của người tiêu dùng đã có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng: Chị Nguyễn Ngọc Thanh, Chị Phan Hoàng Yến, Anh Nguyễn Lê Quốc Tuấn
Kết qủa sơ bộ thang đo trong nghiên cứu định tính:
Nhìn chung, các ý kiến đều có chung quan điểm về nội dung của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến. Các chuyên viên đưa ra góp ý bảng khảo sát cần ngắn gọn, hạn chế làm nản lòng người trả lời khiến kết quả khảo sát không đạt hiệu quả cao.
Sau khi khảo sát, thống kê, hiệu chỉnh, tác giả thu được kết quả các biến quan sát của thang đo như sau:
Bảng 2.1: Bảng các thang đo và biến quan sát
Thang đo Câu hỏi Nguồn
Nhận thức tính hữu dụng (PU) [27]
PU1 Thu thập đầy đủ thông tin khách sạn từ website bán phòng khách sạn trực tuyến
PU2 Không gian, thời gian mua hàng trực tuyến linh hoạt PU3 Tham khảo được nhiều thông tin hữu ích trước khi ra
quyết định
PU4 Nhiều lựa chọn cho việc ra quyết định đặt phòng khách sạn trực tuyến
PU5 Tiết kiệm thời gian so với đặt phòng khách sạn theo kiểu truyền thống
PU6 Đặt phòng trực tuyến thật sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) [27]
PEU1 Quy trình đặt phòng đơn giản, nhanh chóng PEU2 Dễ dàng thực hiện việc thay đổi hay hủy phòng PEU3 Dễ dàng tìm kiếm thông tin khách sạn
PEU4 Dễ dàng so sánh sản phẩm (khách sạn) trước khi ra quyết định
PEU5 Giao diện cac trang web bán phòng khách sạn thân thiện, dễ sử dụng
PEU6 Việc đặt phòng khách sạn qua mạng dễ sử dụng
Nhận thức rủi ro (PR) [33]
PR1 Sản phẩm/ Dịch vụ không giống như quảng cáo trên internet
PR2 Chất lượng dịch vụ không đảm bảo yêu cầu PR3 Thông tin cá nhân không được bảo mật PR4 Thông tin tài chính không được bảo mật
PR5 Mất thêm chi phí cho việc thay đổi khách sạn khi chất lượng không đảm bảo
Hệ thống thanh toán (PAY) [15] [17] PAY1 Quy trình thực hiện thanh toán đơn giản, nhanh chóng
PAY2 Hình thức thanh toán đa dạng
PAY3 Các hình thức thanh toán phù hợp với thói quen của tôi PAY4 Việc thanh toán khi đặt phòng khách sạn trên mạng nói
chung thuận tiện
Yếu tố niềm tin (TRUST) [40] TRUST1 Có niềm tin vào thương hiệu và uy tín của web đặt
phòng khách sạn trực tuyến
TRUST2 Có niềm tin vào thương hiệu và giá trị của sản phẩm TRUST3 Có niềm tin vào hoạt động đặt phòng trực tuyến về hệ
thống bảo mật
Thái độ (ATU) [28]
ATU1 Cảm thấy thích thú với dịch vụ đặt phòng trực tuyến ATU2 Cảm thấy đặt phòng trực tuyến là một hoạt động tiện
lợi và hữu dụng
ATU3 Cảm thấy an tâm khi đặt phòng khách sạn trực tuyến
Ý định sử dụng (BI) [27] BI1 Chắc chắn đặt phòng khách sạn trực tuyến trong vòng
6 tháng tới
BI2 Có ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến trong vòng 6 tháng tới
BI3 Sẽ xem xét ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến trong vòng 6 tháng tới
BI4 Sẽ giới thiệu người thân, bạn bè tham gia đặt phòng trực tuyến trong thời gian tới