Sự phát triển của hoạt động Thương mại điện tử được phản ánh thông qua thái độ, hành vi mua hàng trên Internet. Nếu người sử dụng có một thái độ tích cực đối với hoạt động giao dịch trên mạng Internet thì tất nhiên sẽ có một hành vi tích cực đối với hoạt động đó.
Trong “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa”, tác giả chọn mô hình chấp nhận công nghệ TAM làm cơ sở nền tảng. Trong đó, tác giả giữ lại các yếu tố: “Nhận thức sự thuận tiện”, “ Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Thái độ hướng đến sử dụng”. Trong phạm vi khảo sát của đề tài, tác giả chỉ dừng lại ở mức độ khảo sát ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng nên không giữ lại yếu tố “Sử dụng thật sự”.
Dựa vào mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-Cam, yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến được gộp lại thành một yếu tố “Nhận thức rủi ro” đưa vào mô hình vì đây là yếu tố quan trọng quyết định đến sự chấp nhận thương mại điện tử.
Trong kinh doanh thương mại điện tử, thách thức lớn nhất đối với tất cả các công ty là tạo được sự tin tưởng ở khách hàng. Do đó, tác giả chọn yếu tố “Lòng tin cậy” trong mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với hình thức đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Thái Lan đưa vào mô hình nghiên cứu của mình.
Hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt đã có những bước phát triển đáng kể và đang ngày càng thể hiện vai trò và lợi thế vượt trội so với các phương thức thanh toán truyền thống trước đây. Tuy nhiên, đại đa số người dân Việt Nam vẫn quen với
thói quen sử dụng tiền mặt trong thanh toán. Đây là trở ngại rất lớn trong việc phát triển giao dịch thương mại điện tử. Chính vì vậy, tác giả quyết định đưa yếu tố “Hệ thống thanh toán”, yếu tố quan trọng trong phát triển TMĐT vào mô hình nghiên cứu đề tài.
Dựa trên các cơ sở lý thuyết và phân tích trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau:
Nguồn: [6] [33] [40]
Hình 1.15 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong đó:
- Nhận thức về sự thuận tiện (Perceived usefulness): là cảm nhận tiện lợi của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ. Người tiêu dùng không bị giới hạn về thời gian, địa điểm khi tiến hành đặt phòng khách sạn.
- Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use): là mức độ dễ dàng trong tương tác giữa hành vi sử dụng dịch vụ và người tiêu dùng.
- Nhận thức rủi ro (Perceived risks): là rủi ro phát sinh đối với người tiêu dùng trong quá trình giao dịch.
- Hệ thống thanhtoán (Pay): là cảm nhận của người tiêu dùng về việc thanh toán trong giao dịch đặt phòng khách qua mạng.
- Niềm tin (Trust): là niềm tin của người tiêu dùng đối với dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến. Nhận thức sự thuận tiện (PU) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) Nhận thức rủi ro (PR) Hệ thống thanh toán (PAY)
Niềm tin (TRUST)
Thái độ hướng đến sử dụng
Ý định sử dụng
- Thái độ hướng đến sử dụng (Attitude): là mức độ cảm nhận tiêu cực/tích cực của người tiêu dùng đối với dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng.