Mô hình e - CAM bắt nguồn từ nền tảng lý thuyết của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR). Đây là mô hình chuyên dùng để khảo sát các yếu tố bất định rủi ro trong lĩnh vực CNTT nói chung và TMĐT nói riêng.
1.3.3.1 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)
Nhận thức rủi ro được hiểu là “người tiêu dùng tin rằng sẽ có rủi ro nếu mua sản phẩm/dịch vụ trực tuyến” [32].
Hành vi tiêu dùng sản phẩm CNTT có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) Rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ - PRP và (2) Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến - PRT [10].
Nguồn: [6]
Hình 1.10 Thuyết nhận thức rủi ro TPR
a. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP)
Có khá nhiều định nghĩa về nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ (PRP)
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)
Ý định sử dụng (PB)
- Các nhà nghiên cứu trước đây như Cox và Rich. Roselius, Jacoby and Kaplan, Sweeney et al. định nghĩa nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như tổng thể chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi một người tiêu dùng đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể khi mua hàng trực tuyến [32].
- Laroche, Bergeron và Goutaland thì khẳng định rằng tính không sờ thấy được của sản phẩm/dịch vụ chắc chắn có liên quan đến nhận thức rủi ro. Điều đó là bởi vì trong bối cảnh ảo của mua hàng trực tuyến, hàng hoá/dịch vụ là vô hình, vì vậy người tiêu dùng sẽ cảm thấy lo lắng và có cảm nhận rủi ro cao hơn. Kết quả là họ sẽ cố tránh rủi ro bằng cách không mua hàng trực tuyến .
Tóm lại, thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ tập trung vào các dạng nhận thức rủi ro như: mất tính năng, mất tài chính, mất thời gian, mất cơ hội và tổng thể chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi một người tiêu dùng đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể khi mua hàng trực tuyến
b. Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)
Sự tự tin hay tin tưởng của người tiêu dùng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng sự minh bạch của quá trình giao dịch (nhà cung cấp phải tiết lộ đầy đủ danh tính, nguồn gốc và trách nhiệm của mình), lưu trữ dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng ở mức tối thiểu và thể hiện tính pháp lý của toàn bộ thông tin cung cấp [33].
Bhimani đã chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận TMĐT có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: nghe lén, đánh cắp mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, lừa dối và quỵt nợ. Các yêu cầu cơ bản đối với TMĐT là phải làm sao đáp ứng được các vấn đề như: chứng minh tính xác thực, sự cấp phép, sự sẵn sàng, sự bảo mật, sự toàn vẹn dữ liệu, sự không khước từ và các dịch vụ ứng dụng có khả năng lựa chọn [33][31].
Nghiên cứu của Isaac khẳng định rằng người tiêu dùng có quan tâm đến việc đánh giá các nhà cung cấp trực tuyến trước khi họ tham gia giao dịch trực tuyến, vì vậy các đặc tính của các nhà cung cấp đóng một vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch [31].
Tóm lại, giao dịch trực tuyến chứa đựng nhiều rủi ro hơn giao dịch truyền thống vì người tiêu dùng không thể kiểm soát được sự an toàn và tính bảo mật khi gửi những thông tin cá nhân nhạy cảm hay thông tin về tài chính (số thẻ tín dụng) qua
mạng cho một bên có hành vi và động cơ có thể là khó dự đoán Error! Reference
source not found.. Vì vậy, rủi ro trong giao dịch trực tuyến là rủi ro mà người tiêu dùng có thể phải đối mặt khi tham gia giao dịch. Nhìn chung, có bốn loại rủi ro trong giao dịch trực tuyến, đó là: sự bí mật, tính xác thực, sự không khước từ và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.