Zeitham & Bitner (2000) xây dựng mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lƣợng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng. Các thành phần mô hình bao gồm chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá, các yếu tố tình huống và các yếu tố cá nhân.
Hình 4: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lƣợng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner (2000)).
- Chất lƣợng dịch vụ: sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp nhƣ dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm. - Chất lƣợng sản phẩm: đánh giá của ngƣời tiêu dùng hiện tại về sản phẩm.
- Giá: các nghiên cứu trƣớc đây thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá. Giá là số tiền chi trả để nhận đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. Giá đƣợc kỳ vọng là có ảnh hƣởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng.
- Các yếu tố tình huống: bao gồm một số yếu tố không điều khiển đƣợc nhƣ kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty,…
Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng sản phẩm Giá Các yếu tố tình huống Sự hài lòng khách hàng Các yếu tố cá nhân
- Các yếu tố cá nhân nhƣ: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính, sự nhận thức, tình cảm của khách hàng, các yếu tố tâm lý.
Chúng ta có thể thấy rằng mô hình này đã chỉ ra đƣợc các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ nói chung và mối quan hệ giữa chúng. Tuy nhiên, mô hình vẫn còn nhƣợc điểm là vẫn chƣa chỉ ra đƣợc sự khác biệt giữa công năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng nhận đƣợc so với công năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng đã kỳ vọng trƣớc khi mua. Nó vẫn chƣa phải là mô hình có nhiều ƣu điểm. Tuy vậy, nó cho phép chúng ta vận dụng để có thể xây dựng mô hình Sự hài lòng của khách hàng hình nhân quả giữa các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng nói chung và cho ngành dịch vụ nói riêng.