2.2.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng
Qua định nghĩa về dịch vụ và các nghiên cứu đo lƣờng về chất lƣợng dịch vụ nhƣ đã trình bày trên, ta có thể nhận xét rằng chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến khách hàng hài lòng hay không?
Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng:
- Oliver (1997) định nghĩa:" Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của ngƣời tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.”
- Theo Spreng và các cộng sự (1996) thì “Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc tồn đọng trong tâm trí của họ sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”.
- Theo Zeithaml & Bitner, 2003 “Sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng đƣợc các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không”.
- Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, phần cơ sở và từ vựng, sự thoả mãn khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu. Quá trình đó là tập hợp các thao tác để xác định giá trị của một đại lƣợng. Nhƣ vậy chỉ số hài lòng khách hàng là quá trình đo lƣờng các “giá trị” cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu của họ.
- Theo Philip Kotler & Armstrong (2004) Những nguyên lý tiếp thị. TP.HCM:NXB Thống kê, Tr. 351: " Sự hài lòng của khách hàng về một cuộc mua tuỳ thuộc vào công năng của sản phẩm so với những gì ngƣời mua đang kỳ vọng. Ngƣời tiêu thụ có thể mang những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu công năng của sản phẩm yếu hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu công năng của sản phẩm khớp với các kỳ vọng,
khách hàng đó sẽ hài lòng. Nếu công năng còn cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng." Sự kỳ vọng ở đây chính là các giá trị mang lại cho khách hàng ở mức cao nhất - Nó chính là khoảng cách sai biệt giữa tổng giá trị khách hàng và tổng phí tổn của khách hàng. Tổng giá trị khách hàng là tổng các giá trị về sản phẩm, dịch vụ, nhân viên và hình ảnh mà khách hàng nhận đƣợc. Tổng các phí tổn của khách hàng là các phí tổn về tiền bạc, thời gian, sức lực và tinh thần phải có của ngƣời mua. Nhƣ vậy, khái quát chung nhất, chỉ số hài lòng khách hàng là việc đo lƣờng mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của ngƣời đó. Có các gợi ý quan trọng trong định nghĩa này:
- Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lƣợng, việc đo lƣờng sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê.
- Đo lƣờng sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu đƣợc khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ mong đợi và chất lƣợng dịch vụ khách hàng cảm nhận.
2.2.2 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu đƣợc khách hàng có cảm giác nhƣ thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng đƣợc mong đợi của khách hàng hay không là điều rất quan trọng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin đƣợc chuyển giao thông qua các hoạt động marketing nhƣ quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không đƣợc đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những ngƣời khác nghe về điều đó. Khi khách hàng không hài lòng, sẽ dẫn đến hậu quả khó lƣờng. Theo bản báo cáo về “Các vấn đề của ngƣời tiêu dùng” (Consumer Affairs) của TARP đƣợc đệ trình lên Quốc Hội Mỹ thì: - 90% khách hàng không hài lòng chẳng bao giờ họ than phiền về việc bị đối xử bất lịch sự và khiếm nhã.
- 90% hoặc hơn số khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ mà họ đã đƣợc cung cấp sẽ không mua hàng nữa hoặc không trở lại giao dịch.
- 13 % trong số các khách hàng không thỏa mãn trƣớc đây sẽ kể vụ việc của họ cho ít nhất là 20 ngƣời khác biết.
Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng khách hàng cao có thể đem lại nhiều lợi ích, bao gồm:
- Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành khách hàng tăng 5% có thể tăng lợi nhuận 25%-85%. - Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao gần nhƣ chắc chắn sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
- Giới thiệu cho ngƣời khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm dịch vụ đó.
- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu.
- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ, hơn một khách hàng mới.
- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm dịch vụ đó.
2.2.3 Sự cần thiết của đo lƣờng nhu cầu và hài lòng của khách hàng 2.2.3.1 Đo lƣờng nhu cầu khách hàng 2.2.3.1 Đo lƣờng nhu cầu khách hàng
Việc đo lƣờng nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với đặc tính mà khách hàng mong đợi; hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh thay đổi về nhu cầu của khách hàng.
2.2.3.2 Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tƣơng đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán. Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trƣờng đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các nhà doanh nghiệp hiểu rằng họ
phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ đƣợc khách hàng cũ và biết đƣợc làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng sự hài lòng của khách hàng là một vũ khí chiến lƣợc quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận.
+ Việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng giúp đạt đƣợc mục đích sau:
- Hiểu đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng có thể đƣợc đánh giá.
- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ hài lòng của khách hàng. - Nếu kết quả không đạt đƣợc hoặc mức độ hài lòng của khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể đƣợc tìm hiểu và hành động khắc phục có thể đƣợc thực hiện. - So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vƣợt hơn đối thủ cạnh tranh.
2.3 Các mô hình đo lƣờng sự hài lòng khách hàng 2.3.1 Mô hình Teboul 2.3.1 Mô hình Teboul
Hình 3: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul.
(Nguồn: James Teboul, Managing Quality Dymanmics (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall, 1991)) Khả năng của Doanh Nghiệp Nhu cầu khách hàng đƣợc đáp ứng Nhu cầu khách hàng
Nhƣ vậy, khách hàng có thể cảm nhận ba mức độ hài lòng khác nhau:
mong đợi thì khách hàng sẽ thích thú.
Nhìn chung, mô hình trên còn đơn giản, định nghĩa cho chúng ta hiểu đƣợc sự thỏa mãn của khách hàng nói chung khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Mô hình chƣa nêu đƣợc các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ nhân quả giữa chúng nhƣ thế nào.
2.3.2 Mô hình Zeithaml & Bitner
Zeitham & Bitner (2000) xây dựng mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lƣợng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng. Các thành phần mô hình bao gồm chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá, các yếu tố tình huống và các yếu tố cá nhân.
Hình 4: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lƣợng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner (2000)).
- Chất lƣợng dịch vụ: sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp nhƣ dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm. - Chất lƣợng sản phẩm: đánh giá của ngƣời tiêu dùng hiện tại về sản phẩm.
- Giá: các nghiên cứu trƣớc đây thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá. Giá là số tiền chi trả để nhận đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. Giá đƣợc kỳ vọng là có ảnh hƣởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng.
- Các yếu tố tình huống: bao gồm một số yếu tố không điều khiển đƣợc nhƣ kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty,…
Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng sản phẩm Giá Các yếu tố tình huống Sự hài lòng khách hàng Các yếu tố cá nhân
- Các yếu tố cá nhân nhƣ: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính, sự nhận thức, tình cảm của khách hàng, các yếu tố tâm lý.
Chúng ta có thể thấy rằng mô hình này đã chỉ ra đƣợc các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ nói chung và mối quan hệ giữa chúng. Tuy nhiên, mô hình vẫn còn nhƣợc điểm là vẫn chƣa chỉ ra đƣợc sự khác biệt giữa công năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng nhận đƣợc so với công năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng đã kỳ vọng trƣớc khi mua. Nó vẫn chƣa phải là mô hình có nhiều ƣu điểm. Tuy vậy, nó cho phép chúng ta vận dụng để có thể xây dựng mô hình Sự hài lòng của khách hàng hình nhân quả giữa các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng nói chung và cho ngành dịch vụ nói riêng.
2.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ở Mỹ
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và
sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived
quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Hình 5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Tỉ suất (Price) Chất lƣợng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
2.3.4 Mô hình Lê Văn Huy (tiến sĩ Lê Văn Huy - Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng)
Hình 6: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng.
Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tƣởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu (nhãn hiệu). Biến số này đƣợc thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thƣơng hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết
lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện đƣợc thƣơng hiệu.
Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc, các thông số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinhnghiệm tiêu dùng trƣớc đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng đƣợc thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhƣng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lƣợng cảm nhận: (1) chất lƣợng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lƣợng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan nhƣ dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai đƣợc tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributes) đƣợc kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ.