Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhƣ sau: Ban đầu bảng câu hỏi đƣợc chuẩn bị sẵn theo nghiên cứu đi trƣớc của sinh viên Huỳnh Thị Thịnh - Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng (Phụ lục 1). Sau đó, qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 8 đối tƣợng là khách hàng đang sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đông Á Nha Trang để ghi nhận các ý kiến phản hồi rồi hoàn chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trƣớc khi tiến hành nghiên cứu lấy mẫu điều tra chính thức.
Nghiên cứu có sự giúp đỡ của Thạc sĩ Lê Hồng Lam giảng viên khoa kinh tế trƣờng Đại Học Nha Trang.
Nghiên cứu này còn có đƣợc sự giúp đỡ của 2 chuyên gia:
1. Anh Trƣơng Chí Dũng, cán bộ quản lý bộ phận Marketing & ATM ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh thành phố Nha Trang, Khánh Hòa.
2. Anh Trƣơng Bá Kiều Nhƣ, từng có thâm niên 4 năm làm trƣởng phòng kinh doanh công ty TNHH giống thủy sản Minh Phú.
+ Các câu hỏi đƣợc đặt ra là:
- Khi khách hàng sử dụng dịch vụ ATM họ thƣờng kì vọng vào điều gì nhất?
- Trong các yếu tố trên (cho họ xem thang đo ban đầu phụ lục 1), yếu tố nào là quan trọng nhất và yếu tố nào họ không quan tâm?
- Ngoài những yếu tố trên theo anh có còn yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng nữa không?
- Trong khi sử dụng dịch vụ ATM khách hàng thƣờng bức xúc phản ánh về điều gì nhiều nhất và có biện pháp gì để khắc phục?
- Cho họ xem yếu tố trong mô hình đề xuất xem yếu tố nào là quan trọng và phù hợp với thực trạng dịch vụ ATM của các ngân hàng nói chung và của ngân hàng TMCP Đông Á nói riêng?
Nghiên cứu này còn đƣợc tiến hành phỏng vấn sâu và thảo luận tay đôi với 8 khách hàng đang sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng Đông Á tại địa bàn thành phố Nha Trang vào ngày 10/4/2011 tại quán Café MN.
Ngoài ra, nghiên cứu này cũng sử dụng kĩ thuật đóng vai, tức là tự bản thân tác giả cũng là một khách hàng. Tác giả tự đặt mình vào vai trò của khách hàng để tìm hiểu nhu cầu cũng nhƣ mong muốn và sự búc xúc của khách hàng.
Các câu hỏi đƣợc đặt ra là:
+ Các tiêu chí (biến quan sát) trong thang đo của sinh viên Huỳnh Thị Thịnh, áp dụng trong thời điểm này có còn phù hợp không?
+ Là một khách hàng thì bản thân có nhu cầu gì? Và mong mỏi điều gì từ dịch vụ? Ngân hàng phải đáp ứng nhƣ thế nào thì mình mới hài lòng, mới gắn bó?...
3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các khách hàng bằng bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng. Đối tƣợng phỏng vấn là các khách hàng sử dụng thẻ ATM của Ngân Hàng Đông Á. Địa điểm phỏng vấn là các trụ ATM của Ngân Hàng Đông Á tại thành phố Nha Trang. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ đƣợc mã hoá và làm sạch sau đó sẽ đƣợc phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Nghiên cứu đƣợc tiến hành từ tháng 4/2011 đến tháng 6/2011 tại Thành phố Nha Trang.
Kích thƣớc mẫu: Có nhiều quan điểm khác nhau vè kích thƣớc mẫu. Nhiều nhà nghiên cứu đòi hỏi phải có kích thƣớc mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995). Tuy nhiên kích thƣớc bao nhiêu đƣợc gọi là lớn thì hiện nay chƣa đƣợc xác định rõ ràng. Hơn nữa kích thƣớc mẫu còn tùy thuộc vào phƣơng pháp ƣớc lƣợng sử dụng. Tuy nhiên có nhà nghiên cứu cho rằng, kích thƣớc mẫu tối thiểu có thể từ 100 đến 150 (Hair và cộng sự 1998). Cũng có nhà nghiên cứu
cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu là 200 (vd, Hoelter 1983). Theo Paul Hague (2002) thì đối tƣợng nghiên cứu trên 100.000 thì độ lớn mẫu là 384.
Theo kinh nghiệm nguyên tắc chọn mẫu là = số biến *10 là số mẫu tối thiểu, theo kinh nghiệm này thì mẫu tối thiểu là 28*10 = 280 mẫu. Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng số mẫu cần thiết bằng số câu (biến quan sát)*5 (theo Cao Hào Thi, Phạm Xuân Lan). Bảng câu hỏi này có 28 biến quan sát (Phụ lục 2: Bảng câu hỏi định lượng). Tuy nhiên tác giả xin đƣợc lựa chon phƣơng pháp chọn mẫu là số biến quan sát *10. Tức là kích thƣớc mẫu là 280.
Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu đề ra, 350 phiếu điều tra đã đƣợc chuẩn bị. Thời gian lấy mẫu từ 15/04/2011 đến 01/05/2011.
Phiếu đƣợc phát ra là 350 thu về là 309 phiếu tỷ lệ đạt 88.28%. Trong đó có 29 phiếu bị loại do có quá nhiều ô trống. Cuối cùng có 280 mẫu đƣợc đƣa vào nghiên cứu
Dữ liệu đƣợc nhập và làm sạch thông qua phần mềm excel 2003, và SPSS 16.0