Thang đo đƣợc xây dựng trên cơ sở các lý thuyết về xây dựng thang đo và sự thoả mãn của khách hàng. Tham khảo các thang đo đã đƣợc phát triển trên thế giới nhƣ SERQUAL (Zeithaml và Bitner (1996)), các nghiên cứu mẫu về chất lƣợng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng (Parasuraman 1991). Chúng đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với dịch vụ ATM của ngân hàng Đông Á tại Nha Trang dựa vào kết quả nghiên cứu định tính.
Nhƣ đã trình bày ở những phần trên, có 6 thang đo để nghiên cứu là cảm nhận của khách hàng về:
Chất lƣợng ATM
Sự thuận tiện
Không gian buồng máy ATM
Thái độ phục vụ của nhân viên
Sự an toàn
Chi phí sử dụng
Thang đo khởi đầu đƣợc đo lƣờng bằng các biến quan sát lấy trích bảng bảng thang đo của sinh viên Huỳnh Thị Thịnh - Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng (Phụ lục 1). Bảng thang đo dự thảo đƣợc tóm lƣợc nhƣ sau:
Chất lƣợng ATM
ATM ít hƣ hỏng, hoạt động ổn định… 1 2 3 4 5
ATM có nhiều tính năng, thao tác nhanh 1 2 3 4 5
Chất lƣợng của các giao dịch (chính xác,
nhanh chóng…) 1 2 3 4 5
Mạng lƣới ATM
Mạng lƣới phân phối ATM rộng rãi 1 2 3 4 5
Điểm giao dịch ATM thuận tiện (gần nhà, nơi
làm việc) 1 2 3 4 5
Giờ giấc hoạt động
ATM hoạt động 24/24 1 2 3 4 5
Giờ mở cửa của ngân hàng phù hợp với anh
(chị) 1 2 3 4 5
Các dụng cụ hỗ trợ
Bút, giấy, phong bì luôn đầy đủ 1 2 3 4 5
Không gian ATM rộng rãi, có gắn điều hoà 1 2 3 4 5
Thái độ phục vụ của nhân viên
Nhân viên lịch sự, nhanh nhẹn 1 2 3 4 5
Nhân viên nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ 1 2 3 4 5
Hệ thống ATM an toàn, bảo mật 1 2 3 4 5
Cung cấp nhiều dịch vụ miễn phí 1 2 3 4 5
Nhiều lợi ích tăng thêm(tính lãi suất cho lƣợng
tiền gửi, thấu chi…) 1 2 3 4 5
Chi phí sử dụng
Phí mở thẻ, phí thƣờng niên hợp lý 1 2 3 4 5
Phí sử dụng các dịch vụ của thẻ hợp lý (thanh
toán, chuyển khoản…) 1 2 3 4 5
Mức độ hài lòng chung
ATM Đông Á đáp ứng đƣợc nhu cầu của anh
(chị) 1 2 3 4 5
Anh (chị) cảm thấy hài lòng về ATM Đông Á 1 2 3 4 5
Sau quá trình phỏng vấn 8 khách hàng đang sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đông Á Nha Trang bảng câu hỏi đƣợc hoàn chỉnh. Sau đó, phép điều tra thử đƣợc tiến hành, ghi nhận các ý kiến phản hồi, phiếu thăm dò đã đƣợc đƣa vào phỏng vấn, lấy ý kiến, thu thập dữ liệu cho quá trình nghiên cứu theo cấu trúc tác giả có những sửa đổi sau:
+ Thang đo Chất lƣợng ATM biến quan sát ATM hoạt động ổn định (ít khi bị hết tiền), ít hƣ hỏng đƣợc tách thành 2 biến ATM hoạt động ổn định và ATM ít bị hƣ hỏng. Biến quan sát ATM có nhiều tính năng, thao tác nhanh đƣợc tách làm 2 biến ATM có nhiều tính năng và ATM thao tác nhanh.
+ Hai thang đo Mạng lƣới giao dịch và Giờ giấc hoạt động tác giả xin đƣợc giữ
nguyên gộp lại thành một thang đo lấy tên là Sự thuận tiện của dịch vụ.
+ Thang đo Các dụng cụ hỗ trợ đƣợc sửa đổi thành Không gian buồng máy ATM
viết ngắn gọn là Không gian ATM. Biến quan sát không gian ATM rộng rãi, đƣợc trang bị điều hòa tách thành không gian ATM rộng rãi và Không gian ATM có gắn điều hòa; thêm biến quan sát Không gian ATM có đèn điện – ánh sáng đầy đủ và Không gian ATM đƣợc trang bị các dụng cụ hỗ trợ đầy đủ (bảng hƣớng dẫn sử dụng, đƣờng dây nóng,…).
+ Vì trong quá trình phỏng vấn hầu hết các khách hàng hầu hết đều không quan tâm đến lãi suất tiền gửi trong thẻ ATM nên tác giả xin đƣợc loại bỏ biến quan sát Nhiều
lợi ích tăng thêm (tính lãi suất cho lƣợng tiền gửi, thấu chi…).
+ Thang đo Thái độ phục vụ của nhân viên biến quan sát nhân viên ngân hàng lịch sự, nhanh nhẹn đƣợc tách làm hai biến: Nhân viên ngân hàng lịch sự và nhân viên ngân hàng phục vụ nhanh nhẹn.
+ Tác giả xin đƣợc thêm thang đo Sự an toàn gồm các biến quan sát sau: hệ thống ATM an toàn, hệ thống ATM có chế độ bảo mật tốt, hệ thống ATM không lo bị cháy nổ. + Thang đo Chi phí sử dụng biến quan sát phí mở thẻ, phí thƣờng niên hợp lý đƣợc tách thành 2 biến phí mở thẻ hợp lý vè phí thƣờng niên hợp lý.
+ Trong tất cả 6 thang đo đều đƣợc tác giả chỉnh sửa và kế thừa (tách biến hoặc thêm biến quan sát mức độ hài lòng chung ở cuối các thang đo) và bỏ biến quan sát thứ 7 trong bảng câu hỏi dự kiến trên.
Thang đo chính thức các thành phần sự hài lòng khách hàng đối với dịch vu ATM ngân hàng Đông Á (Phụ lục 2). Các biến quan sát này đƣợc đo bằng thang đo
Likert 5 mức độ.
+ Thành phần Chất lƣợng máy ATM: Chất lƣợng sẩn phẩm cung cấp cho khách hàng là giá trị mà khách hàng nhận đƣợc từ hiệu quả của sản phẩm và dịch vụ đó cung ứng (Dan Coughlin). Chất lƣợng luôn đƣợc khách hàng quan tâm vì nó liên quan tới khả
năng đáp ứng của dịch vụ, khách hàng cảm thấy nhu cầu của mình đƣợc đáp ứng. Biểu thị các tiêu chí đánh giá gồm 6 biến quan sát từ CL1 đến CL5.
Bảng 3.1 Thang đo “Chất lƣợng dịch vụ ATM”
Kí hiệu biến Câu hỏi
CL1 ATM ít khi bị hƣ hỏng
CL2 ATM hoạt động ổn định (ít khi bị hết tiền) CL3 ATM có nhiều chức năng
CL4 ATM thao tác nhanh
CL5 Chất lƣợng của của các giao dịch chính xác
+ Thành phần cảm nhận về Sự thuận tiện: Sự thuận tiện là sự đáp ứng của ngân hàng để khách hàng sử dụng dịch vụ đƣợc thoải mái hơn, dễ dàng tiếp xúc với dịch vụ hơn. Thang đo này có 4 biến quan sát gồm M1, M2, M3, M4.
Bảng 3.2 Thang đo về “Sự thuận tiện của dịch vụ”
Kí hiệu biến Câu hỏi
M1 Mạng lƣới ATM phân bố rộng rãi M2 Điểm giao dịch ATM thuận tiện M3 ATM hoạt động 24/24h
M4 Giờ mở cửa của ngân hàng phù hợp
+ Thành phần về Không gian ATM: Không gian buồng máy ATM là khoảng môi trƣờng xung quanh trong buồng máy ATM. Thang đo này gồm 4 biến quan sát từ K1 đến K4.
Bảng 3.3 Thang đo về “Không gian buồng máy ATM”
Kí hiệu biến Câu hỏi
K1 Không gian ATM rộng rãi, sạch sẽ K2 Không gian ATM có gắn điều hòa
K3 Không gian ATM có đèn, điện-ánh sáng đầy đủ
K4 Không gian ATM có dụng cụ hỗ trợ đầy đủ (bảng hƣớng dẫn sử dụng dịch vụ, đƣờng dây nóng)
+ Thành phần về Thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng: Thái độ là một thiên hƣớng hành động, tƣ duy nhận thức, cảm nhận của cá nhân tới một đối tƣợng hay sự việc có liên quan. Thang đo này gồm 3 biến quan sát từ T1 đến T3.
Bảng 3.4 Thang đo về “Thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng”.
Kí hiệu biến Câu hỏi
T1 Nhân viên ngân hàng rất lịch sự T2 Nhân viên ngân hàng rất nhanh nhẹn
+ Thành phần về Sự an toàn của dịch vụ: Trong lý thuyết thang bậc về tháp nhu cầu của Maslow nhu cầu về an toàn đƣợc xếp ở bậc thứ 2. Nghĩa là con ngƣời luôn mong muốn đƣợc sự bảo vệ, mong muốn có đƣợc sự ổn định, dƣợc đảm bảo an ninh về cả tài sản, sức khỏe và con ngƣời. Thang đo này gồm 3 biến quan sát S1, S2, S3.
Bảng 3.5 Thang đo về “Sự an toàn của dịch vụ ATM”
Kí hiệu biến Câu hỏi
S1 Hệ thống ATM an toàn
S2 Hệ thống ATM có chế độ bảo mật tốt S3 Hệ thống ATM không lo bị cháy nổ
+ Thành phần về Chi phí sử dụng dịch vụ: Chi phí sử dụng là số tiền phải bỏ ra để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Thang đo này gồm 3 biến quan sát từ C1 đến C3.
Bảng 3.6 Thang đo về “Chi phí sử dụng dịch vụ ATM”
Kí hiệu biến Câu hỏi
C1 Phí mở thẻ ATM hợp lý
C2 Phí thƣờng niên hợp lý
C3 Phí sử dụng các dịch vụ cảu thẻ hợp lý (chuyển khoản, thanh toán…)
Bảng 3.7 Thang đo “Mức độ hài lòng chung”
Kí hiệu biến Câu hỏi
CL6 Nhìn chung anh (chị) hài lòng về chất lƣợng ATM
M5 Nhìn chung anh (chị) hài lòng về sự thuận tiện của dịch vụ G3 Nhìn chung anh (chị) hài lòng về giờ giấc hoạt động K5 Nhìn chung anh (chị) hài lòng về không gian ATM
T4 Nhìn chung anh (chị) hài lòng về thái độ phục vụ nhân viên S4 Nhìn chung anh (chị) hài lòng về sự an toàn
CHƢƠNG IV