CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 6 2.1 Chất lƣợng dịch vụ và mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ
2.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Qua định nghĩa về dịch vụ và các nghiên cứu đo lường về chất lượng dịch vụ nhƣ đã trình bày trên, ta có thể nhận xét rằng chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến khách hàng hài lòng hay không?
Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng:
- Oliver (1997) định nghĩa:" Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.”
- Theo Spreng và các cộng sự (1996) thì “Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc tồn đọng trong tâm trí của họ sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”.
- Theo Zeithaml & Bitner, 2003 “Sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng đƣợc các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không”.
- Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, phần cơ sở và từ vựng, sự thoả mãn khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu. Quá trình đó là tập hợp các thao tác để xác định giá trị của một đại lƣợng. Nhƣ vậy chỉ số hài lòng khách hàng là quá trình đo lường các “giá trị” cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu của họ.
- Theo Philip Kotler & Armstrong (2004) Những nguyên lý tiếp thị. TP.HCM:NXB Thống kê, Tr. 351: " Sự hài lòng của khách hàng về một cuộc mua tuỳ thuộc vào công năng của sản phẩm so với những gì người mua đang kỳ vọng. Người tiêu thụ có thể mang những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu công năng của sản phẩm yếu hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu công năng của sản phẩm khớp với các kỳ vọng,
khách hàng đó sẽ hài lòng. Nếu công năng còn cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng." Sự kỳ vọng ở đây chính là các giá trị mang lại cho khách hàng ở mức cao nhất - Nó chính là khoảng cách sai biệt giữa tổng giá trị khách hàng và tổng phí tổn của khách hàng. Tổng giá trị khách hàng là tổng các giá trị về sản phẩm, dịch vụ, nhân viên và hình ảnh mà khách hàng nhận đƣợc. Tổng các phí tổn của khách hàng là các phí tổn về tiền bạc, thời gian, sức lực và tinh thần phải có của người mua.
Như vậy, khái quát chung nhất, chỉ số hài lòng khách hàng là việc đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Có các gợi ý quan trọng trong định nghĩa này:
- Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lƣợng, việc đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê.
- Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lƣợng dịch vụ khách hàng cảm nhận.
2.2.2 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu đƣợc khách hàng có cảm giác nhƣ thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng đƣợc mong đợi của khách hàng hay không là điều rất quan trọng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin đƣợc chuyển giao thông qua các hoạt động marketing nhƣ quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không đƣợc đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Khi khách hàng không hài lòng, sẽ dẫn đến hậu quả khó lường. Theo bản báo cáo về “Các vấn đề của người tiêu dùng” (Consumer Affairs) của TARP được đệ trình lên Quốc Hội Mỹ thì:
- 90% khách hàng không hài lòng chẳng bao giờ họ than phiền về việc bị đối xử bất lịch sự và khiếm nhã.
- 90% hoặc hơn số khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ mà họ đã đƣợc cung cấp sẽ không mua hàng nữa hoặc không trở lại giao dịch.
- Mỗi khách hàng không thỏa mãn sẽ kể vụ việc của họ cho ít nhất là 9 người khác biết.
- 13 % trong số các khách hàng không thỏa mãn trước đây sẽ kể vụ việc của họ cho ít nhất là 20 người khác biết.
Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng khách hàng cao có thể đem lại nhiều lợi ích, bao gồm:
- Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành khách hàng tăng 5% có thể tăng lợi nhuận 25%-85%.
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao gần nhƣ chắc chắn sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm dịch vụ đó.
- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu.
- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ, hơn một khách hàng mới.
- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm dịch vụ đó.
2.2.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và hài lòng của khách hàng 2.2.3.1 Đo lường nhu cầu khách hàng
Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với đặc tính mà khách hàng mong đợi; hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh thay đổi về nhu cầu của khách hàng.
2.2.3.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán. Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các nhà doanh nghiệp hiểu rằng họ
phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự hài lòng của khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ đƣợc khách hàng cũ và biết đƣợc làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng sự hài lòng của khách hàng là một vũ khí chiến lƣợc quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận.
+ Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được mục đích sau:
- Hiểu đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng có thể đƣợc đánh giá.
- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ hài lòng của khách hàng.
- Nếu kết quả không đạt đƣợc hoặc mức độ hài lòng của khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể đƣợc tìm hiểu và hành động khắc phục có thể đƣợc thực hiện.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vƣợt hơn đối thủ cạnh tranh.
2.3 Các mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng